你还记得第一款Kindle的样子吗？
这款kindle发布于2007年11月19日，售价399美元，开售前没人知道会怎么样，开售后6小时内就卖空了。
为什么当时作为电商公司的亚马逊会决定做硬件，冒着巨大风险进入一个自己完全陌生的领域？
这事我们得从头说起。
内容数字化的开端
1999年Napster的出现让音乐产业风声鹤唳，但在科技圈中，一些人已经从中看到了内容数字化的未来。
2000年1月5日，在拉斯维加斯举办的消费电子展上，比尔·盖茨率先描绘出了消费电子的未来，所有家电互通互联，以个人化和便捷的方式听音乐、看新闻、看照片、发邮件、进行娱乐活动。
苹果的一名高管把盖茨的演讲内容拿给了乔布斯看，并表示这正是苹果该做的事情。
2000年3月，苹果公司收购了SoundJam，开始秘密开发iTunes，并在稍后决定研发iPod，进而彻底颠覆了音乐产业。
2003年乔布斯邀请贝佐斯和几名高管去苹果会面，不知道是不是为了故意恶心贝佐斯，在会议上乔布斯说到，CD会像磁带之类曾出现过的各种音乐格式一样迅速衰落，亚马逊很有机会成为人们购买CD的最后一个地方，因为CD会变得非常难买到，你们会有很高的利润率和很小的市场。
贝佐斯清楚，音乐产业只是开始，所有物理媒介都会面临数字化的冲击，只是时间问题。
用他自己的话来说“你不会想变成柯达”
不知道是否受到乔布斯那番话的影响，2004年1月贝佐斯决定成立数字媒介团队。
为什么是书？
在数字媒介团队成立之初，亚马逊内部关于工作重点有很多讨论，书、音乐、视频哪一个才是正确的选择。
音乐已经被苹果抢得先机，与它直接竞争会有很多额外的困难。
视频内容数字化在当时还有很多难以跨越的障碍，一个是影视版权握在几家巨头手中，另一个是当时的带宽无法支持良好的视频在线*放播**体验，而*载下**到本地的耗时也过于漫长。
而书是亚马逊的起点，他们已经与所有主流出版社建立了合作关系，而且在当时亚马逊网站已经推出了预览功能，用户可以在网站上阅读书籍的部分内容，也就是说书籍内容的数字化流程已经到位，最后，电子书文件体积相当的小，当时的3G网络足以应付。
于是，书，再次成了亚马逊的新起点。
为什么要做硬件？
在过去，亚马逊的核心优势之一就是一站式购物体验，亚马逊集合了最全面的商品品类，提供最低的价格和最快的运送服务。
而到了数码时代，这个壁垒不再存在。
在物理商品时代，亚马逊在仓储、物流、成本控制等诸多方面的优势，到了数码时代几乎都被抹平。
贝佐斯画了张简单的商品价值链来解释这件事。
内容制作← 内容聚合→内容消费
在过去，亚马逊做的是中间环节，把尽可能多的商品聚到一处，供用户选择。
而现在，如前所述，物理商品时代亚马逊在中间环节的优势不再有效，想在数字时代保持优势，就必须向两端移动。
向左，意味着成为内容制作方，后来在视频领域Netflix率先杀入这一侧，后续苹果、亚马逊也相继入场，逼得老牌内容方迪士尼、HBO等都要自建流媒体平台来应战。
向右，意味着制作用户消费内容的终端，也就是硬件和App。
看到了iTunes结合iPod的成功，贝佐斯选择了向右，通过硬件与应用的结合，提供他理想中的阅读体验。
Kindle的诞生
决定了做硬件，但这个硬件应该是怎样的，那时还没人知道。
但在此之前，贝佐斯给出了一个指导思想“get out of the way”（别碍事）。意思是，这个硬件应该让用户沉浸在阅读中，忘记硬件本身的存在。
这个指导思想决定了Kindle两项最重要的组成部分。
一个是如今已广为人知的E-ink墨水屏，另一个是国内用户可能不太熟悉的Whispernet。
选择使用墨水屏是个不小的冒险，墨水屏只能显示黑白，刷新缓慢，与当时电子产品的发展方向背道而驰。
但如果考虑到“别碍事”的指导原则，墨水屏就成了很自然的选择。
不能看视频、玩游戏等缺点，在阅读来说就成了优势，沉浸在阅读中，不被打扰。
墨水屏不发光，长时间阅读体验远好于各种发光屏，而且可以在室外强光下阅读。
低耗电，又一个“别碍事”的特性，长时间阅读完全不用担心电量的问题，让用户忘记硬件的存在。
而Whispernet则是贝佐斯受黑莓手机启发提出的要求。
在当时，随身设备的娱乐内容必须连电脑才能更新，无论是手机还是iPod，而黑莓手机随时在线收发邮件的能力让贝佐斯非常喜欢，他认为电子书就应该随时到位，而不能要求读者在想读一本新书时，要先找到一台联网的电脑，再连上usb才能*载下**到kindle上。
最终，Kindle内置了3G网络模块，用户随时随地可以购买、*载下**自己想要的书籍，不需要WiFi，不需要连电脑，也不需要与移动运营商发生任何关系，所有这些都已经在Kindle出厂前完成，你只需要给Kindle充好电，就可以开始全新的阅读体验了。
从2004年立项，到2007年底产品推出，亚马逊下的赌注着实不小，但类似的事情这些年来亚马逊可没少做，Prime会员、AWS、Prime Video，到今天开始进入游戏领域，亚马逊能获得如此巨大的成功，除了运气，一定有着相当可靠的企业文化和运作方*论法**。
本文聊的Kindle只是一例，这是在读完《Working Backwards》之后感触较深的部分，所以单独写了出来。
一家正在上升期的公司，在看到未来后，没有满足于现有的上升路径，而是毫不迟疑地走向了陌生的道路。
这个选择背后的道理很简单，事后看来也相当清晰，数字化是必然的未来，而想为用户提供最好的阅读体验，就必须把控用户终端，你做的软件再好，运行在第三方的硬件上，就意味着半条命放在了别人手上。
所以想提供最好的用户体验，做硬件是必然的选择。
而我们没有做硬件的能力，那么是回头做我们擅长的事情，还是想办法获取我们需要的能力，走上正确但陌生的道路呢？
这就成了普通公司和顶尖公司的分水岭。
《Working Backwards》是2021年出的新书，似乎还没有中文版，由两位亚马逊的前高管合著，Kindle、Prime会员、AWS等重要产品，他们要么作为直接owner，要么深度参与其中，所以书中对各项目的发展过程描述相当具体、全面，包括中间犯过的许多错误。
全书分为两大部分，第二部分讲的是这些具体的案例，而第一部分详细阐述了亚马逊内部的工作哲学和方*论法**，例如关于如何有效的开会就是洋洋洒洒的一大章，其中就包括从PPT到Word的转变，国内字节、美团似乎也做了同样的调整，不知道效果如何。
还有Bar Raiser招聘原则，和更广为人知的“two pizza”团队原则及其演变而来的STL（single threaded leader）。
而第二部分的案例就演示了这些原则在实际工作中是如何应用的。
写的非常扎实的一本书，值得每位职场人阅读，不过互联网从业者读起来想必会有更多感触。
PS. 以国内近几年经管类图书的引进速度，估计中文版应该也不远了。