来源：《孕婴童微报》2019年9-10月刊
作者：沈春丽
编者按：渠道下沉，当前母婴行业乃至整个消费市场最为热门的词汇之一。中国幅员辽阔，各区域的经济水平、消费观念存在很大差异，母婴市场的发展情况也不尽相同。由此，《孕婴童微报》特别策划了下线城市考察系列，直击最真实的母婴零售市场以及当地母婴零售业者的经营思维。
本期，我们将会为大家呈现那些活跃在下线城市的进口母婴店之从代购到实体门店运营，需要迈过哪些坎？文中的王淑琴、吴姣姣，生活在不同的城市，但有着雷同的从业背景，都是从代购起家，转而成为母婴实体零售业者。或许在中国，像她们这样的转型案例并不少，而她们的分享，可能代表着一大批年轻母婴实体经营者的境遇。
8月，《孕婴童微报》走访了浙江省的部分下线城市，我们着重与这些市场中的进口母婴店主进行了交流。其中，多半是80后的年轻女性，她们因为各自的原因，进入到了母婴零售行业。在交流中我们发现，进口母婴店与传统母婴门店有着不同的社交圈，大家在经营思维上也存在差异。
义乌QSO Babylife
义乌，全球最大的小商品集散中心，福布斯发布的2013中国最富有10个县级市中排名第一。发达的经济推动了当地母婴市场的发展，也催生了一批进口母婴门店的出现，王淑琴的QSO Babylife就是其中之一。
笔者见到王淑琴是在义乌国际商贸城，这里既是她的批发档口，也是她的零售门店，代理和零售业务相加，每年的年销售额在1,000万以上。根据王淑琴的观察，当前义乌母婴零售市场较为饱和，当地的知名母婴连锁爱因宝、梦开始都已经有10多家门店，影响力比较大。另外，一些品类专卖店在当地也非常知名，所以，零基础的业者想要进入该城市，难度很大。
由于对外贸易频繁，义乌很多居民选择出国定居，即使生活在当地的消费者，对于国外资讯和海外品牌都有很深的认知，尤其是城区的消费者对于高端进口产品的接受度很高。
与很多白手起家的创业者不同，王淑琴本身就拥有优渥的生活，这为她事业的开展奠定了基础。2016年，海淘逐渐兴起，此时，中国的单独二胎政策也适时开放，这让王淑琴看到了进口母婴产品发展的巨大商机。于是，她开始了自己的代购生涯——从德国代购进口奶粉。当时，奶粉安全问题的影响未完全消退，中国消费者对于国外奶粉还保持着极高的热情，这让像王淑琴一样的海淘们，获得了不错的收益。但是，她在随后的经营中发现，不是所有的进口产品都适合中国的市场环境以及中国宝宝的体质，且很多产品的培训和支持很少，对于产品的适用范围、注意事项等标识不清。于是，她转变了经营思路，开始公司化运作——进行母婴用品的代理，并且丰富自己的产品线。“我们从单一的德国线产品开始转变为多国产品，同时还在争取一些优质的国产品牌，大力提升自身专业度。”此后，王淑琴在开展代理业务的同时，陆续向零售倾斜。目前，公司的代理业务占比为40%，中高端零售的销售份额为60%。
除了原有的档口店之外，王淑琴今年5月在义乌市中心的高档小区“义乌之心”开了另一家社区店。门店面积160平方，以进口产品为主，品类包括奶粉、洗护、营养品、棉品、童车等。即使只有160平米，王淑琴还是在店内增加了游泳、洗澡项目，以满足消费者的基础需求。“游泳、洗澡主要作为非盈利项目存在，通过会员包月、赠送、优惠套餐等形式给到消费者。”
在王淑琴看来，进口母婴店与传统母婴门店的差异主要体现在产品和经营思维上。“一些大众的品牌，我们没有进行销售。另外，在产品的灵活性方面，我们可能会做得更好一些。就零食而言，我们的更新频率会很高，因为这个品类的保质期相对有限，另外也为了保持消费者的新鲜感，所以只要发现某产品的销售不好，我们会立即进行更换。”笔者拜访当天，正值中秋和教师节前夕，王淑琴已经在自己的社群和朋友圈中销售相关产品。比如教师节礼物，王淑琴自己配备了相关的礼包，里面装有咖啡杯、护手霜等产品，以及免费的教师节贺卡。礼包价格不贵，但是颜值在线，非常适合教师节的场合。王淑琴说，这一灵感，主要来源于门店消费者的需求。
在运营思维上，王淑琴认为进口母婴店和传统门店的差异主要表现在，对于社群营销的利用上。“我们更多会采用社群营销的方式增加客户粘性，而传统母婴店更多会采用电话或者店员一对一的形式来维护。当然，在社群营销时，我们需要打造自己的专业形象，取得消费者的信任。”王淑琴所谓的专业形象的打造主要表现在能解答消费者的各种问题，并推荐适合她们的产品，成为她们中的意见领袖。所以，她本人也一直在学习的路上，参与各种行业和品牌的培训，并通过社群、朋友圈，以各种生动的方式，将自己的专业性宣传出去。
横店姣姣家的店
距离义乌市30多公里的横店镇，有另一家在当地较有影响力的进口母婴店——姣姣家的店。店主吴姣姣也是一位年轻的80后女性。虽然只是一个城镇，但是横店在国内的知名度，丝毫不逊于义乌。当然，它的知名度主要来源于城中大大小小的影视拍摄基地。
成为横店当地最高端的母婴店是吴姣姣的目标，如今这一目标已经基本达成。即使如此，她面临的难题却并没有减少。由于本地的消费力不够，很多横店当地的消费者不能理解进口产品的理念，对于此类母婴产品的接受度并不高。另外，即使有消费能力的高端客户，他们进店更多是购买母婴食品和用品，推车等大件物品则更愿意去国外或者上线城市的大商场购买。据悉，横店城镇居民人均可支配收入为4万多元，比义乌少了近3万，所以大家对于进口母婴产品的接受度不同，也情有可原。
当然，经济水平的差异并没有影响当地母婴零售市场的竞争。根据吴姣姣的观察，横店母婴传统门店、游泳馆之间的竞争非常激烈，相互低价的恶性竞争现象非常严重。目前，整个横店大概有30多家母婴店，在激烈的竞争中，有的门店消失，当然，也有新的入局者进来。据了解，今年就有2家大型连锁爱因宝、贝贝新语下沉到了横店，但由于定位差异，对吴姣姣的影响并不大。除了大型连锁，一些较为年轻时尚的母婴门店也在陆续冒出来，这对一些产品结构相对固化，又喜欢做低价的当地老牌母婴店造成不小的冲击。
与王淑琴一样，吴姣姣也是从奶粉代购起家，由于政策风险和产品利润，她放弃了代购业务，转而经营起了零售店。2014年，吴姣姣的第一家200平米的进口母婴店正式开业，4年之后，她将门店搬迁至都督南街，将店面扩大到500平米，产品品类从奶粉扩展到零食、用品、玩具等。对于此次门店扩充，吴姣姣实属被逼无奈。“其实，之前的门店销售业绩还不错，但由于面积有限，无法在店内开展游泳等项目，且陈列区域有限，品类无法扩展。同时，爱因宝等大连锁，以及其他进口母婴店都以大店的形式进入了横店，如果不转型开大店，我的生存空间和后期能争取到的品牌支持会相对有限。”吴姣姣坦言，换成大店后，门店的营业额增长并没有赶上成本的增加，这一度让她很焦虑，但好在目前总体业绩处于缓慢上升阶段。
与王淑琴不同，吴姣姣的门店除了销售进口母婴产品之外，还会有妈妈群体的护肤、美妆产品。由于之前代购积累的客群，吴姣姣也拥有很多外地的忠实消费者，但主要集中在上海、杭州、宁波等地。这类人的消费服务主要在微信群内实现，门店会将产品快递到消费者手中。
提升门店店员的专业性是目前吴姣姣最重视的工作，她表示：“不能为了卖货而卖货，我们要对每个宝宝负责，根据他们的实际情况，有针对性地推荐产品。”为了保持对产品地敏感度，吴姣姣还会不定时到上线城市去了解市场行情，与同行进行交流学习，力求将最时尚潮流的产品带给当地消费者。虽然在吴姣姣周边有很多价格战，但她并不关注，她认为，如果自己分心在这些事情上面，只会影响门店的节奏，最终影响的是门店的业绩。
与当地实体门店的竞争相比，吴姣姣认为，她受到电商平台的影响是最大的，“线上产品价格很混乱，而当地消费者又对价格比较敏感”。对此她的应对方式是，门店定价与淘宝持平，并加强服务。
未来，吴姣姣表示，仍会坚持走自己的路，经营好门店，亲力亲为地对每一个客户负责，让他们少走育儿弯路。对于即将进入的销售旺季，吴姣姣希望后面几个月每月都能有15%的业绩增长，到今年年底，销售额能达到1,000万以上。
对于王淑琴和吴姣姣而言，开设零售门店似乎没有定式，从代购转型到门店运营也没有所谓的坎。在经营中遇到问题就解决，有困惑就多出去学习、交流，给自己充充电。另外，她们也都有自己务实的目标和追求，不期望能将门店做到多大，只希望与消费者保持密切沟通，提升在消费者中的影响力。如此，或许赚钱只是水到渠成的事情。