“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，对于不少80后、90后来说，露华浓这个品牌是青春的记忆，这个已经诞生90年的品牌于1997年入驻中国，次年便创下了2亿元的销售额。但随着美妆市场竞争愈演愈烈，越来越多的品牌进入人们视线，加之近些年全球疫情态势紧张，经济低迷，这个曾经备受人们推崇的高性价比品牌也无法在美妆市场占据一席之地。
据了解，露华浓Revlon品牌已于6月16日向美国纽约南区法庭申请破产保护。
根据露华浓2022财年一季度财报显示，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。
据外媒报道，近些年疫情形势严峻的情况下，露华浓销售遭遇供应瓶颈，也无法按照消费者需求转变经营范围，加之美国其他初创公司占据市场份额，因而陷入困境。
据悉，露华浓也并不是唯一一个退出中国市场的品牌，一直以来，关于国货与洋货的竞争都存在于化妆品界。那么这些品牌到底为什么要退出价值千亿的中国美妆市场呢？
多家品牌频频退出中国市场
今年年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）在中国市场“大撤店”，最终门店数量缩减至140家左右，从800多家关闭到仅剩140家，也就是说撤店率超80%。对此，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。
据了解，悦诗风吟于2012年正式进入中国市场，由于韩流文化的走红，加之各大韩剧的隐形带货方式，从2014年起，悦诗风吟以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。然而自从2017年“萨德事件”开始，韩流在中国逐渐消退，国内市场对韩妆的热情逐渐冷却，悦诗风吟的业绩便也随之一路下滑。
此外，年初韩国美妆品牌HERA赫妍的微信商城中，也贴出温馨提示，“由于渠道调整，微信商城将于3月1日开始停止销售”，且微信商城里的彩妆产品几乎都在打折销售。记者联系HERA赫妍母公司爱茉莉太平洋询问，得到答复称“HERA赫妍线下专柜已全部撤出中国，目前只在天猫旗舰店出售产品”。目前，赫妍微信商城已于今年三月份停止运营，线下门店已经全部撤离，只有天猫旗舰店仍有在售。
不仅仅是韩妆，来自日本并曾连续7年在日本彩妆中销量第一的开架彩妆品牌kate也曾被传于2021年底退出中国。据悉，kate于2010年进军中国市场，虽然鲜少投放广告，但因其性价比高、品控好备受一众博主推崇，其睫毛膏、眉粉、眼影更是被各大美妆博主成为“彩妆女孩必备好物”。2021年底，有不少消费者在小红书发帖，称自己所在城市的kate专柜正在撤柜清仓。从官网显示的门店数量来看，屈臣氏是kate的主要渠道之一，但即便地位如此重要，也有屈臣氏店员表示，kate的明星单品眉粉和眼影常年货品不齐全。
据了解，Kate不仅在中国市场线下生意难做，在日本本土，其母公司花王集团也面临困境。花王集团2021年上半年度财报显示，集团净销售额为6752亿日元（约391亿元人民币），较去年同比增长1.2%。而化妆品业务净销额为1106亿日元（约合65亿元人民币），同比上涨仅0.9%。据财报显示，日本国内因为疫情的原因化妆品市场萎缩严重，增长重点在中国市场，尤其是线上电商业务。
近日，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店将于8月结束运营，目前该店内产品已全部清空。作为美国第七大化妆品品牌，Too Faced于2016年被雅诗兰黛以14.5亿美元（现约合人民币97亿元）收购。并于2020年，在中国开设天猫海外旗舰店，开店首日其店铺就收到31万的关注量。但由于美妆市场繁荣，各种品牌为出圈不断加大营销，Too Faced却在这方面比较佛系，加之疫情原因导致的经济下滑，6月28日天猫国际Too Faced官方海外旗舰店内发布一则公告称：店铺将于8月结束运营，即日起不再接收新订单，已下单的货品将按计划送达。会员服务和积分兑换将持续开放至7月27日。店铺结束运营后，会员权益及服务也将关闭。
类似外资化妆品企业撤离中国的例子屡见不鲜，如背靠奢侈品巨头LVMH集团的彩妆品牌贝玲妃在2021年4月就已经被传在全国多座城市已经撤柜，以后也将以丝芙兰和品牌天猫官方线上店为主。
曾经，外资化妆品企业入驻中国给本土化妆品品牌带来了不小的冲击，尤其是前些年日韩剧的盛行，年轻一代的日韩彩妆品牌迅速占领市场前端，备受消费者推崇。各种“日系妆”“韩系妆”的盛行也极大地拉高了日韩系彩妆的销售额。
然而巨大的市场潜力带来的彩妆届的“内卷”也让这些外资企业近些年在华发展愈发艰难，加之疫情、经济形势、进出口复杂等各方施压，负荷不堪的企业终而退出中国市场。
国货崛起，消费者观念转变
当下，人们对“美”的追求热情度越来越高，美妆市场愈发繁荣，根据每年电商平台大促活动后的数据显示，美妆产品一直是热门品类，并且逐年有上升趋势。然而市场的繁荣必然会加剧竞争的剧烈，加之近些年各类本土品牌的崛起、疫情的反复等多种原因，外资品牌在中国市场遭遇挑战，纷纷撤离中国其实并非意料之外。这也从另一方面反映了我国本土国货品牌越来越受人们推崇，消费者消费观念逐渐由贵转为精。
随着近些年国潮彩妆的兴起，越来越多的本土品牌走进市场，国产美妆更新速度快、价格实惠、品牌多样，逐渐被人们所喜爱，并表现出了巨大的市场潜力。
近年来，以完美日记、花西子、橘朵等新锐国货品牌为代表的本土美妆品牌态势猛涨，迅速超越了很多大牌的销售额。天猫数据显示，2020年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十，薇诺娜、珀莱雅等国货龙头排名均有明显前进趋势。
根据天猫数据显示，2021年双十一活动中，美妆市场大盘相比去年同期增长21.79%，其中，洗护市场增长超过大盘，达到27.38%，而护肤市场增长率也达到21.3%，市场份额占比过半。在此次大促活动中，国货美妆产品异军突起，迅速占领市场半壁江山。据悉，10月21日至11月11日期间，欧莱雅以708万+的销量遥遥领先，自然堂和薇诺娜排名第二和第三。纵观TOP30榜单，头部进口品牌与国产品牌各占一半，其中，进口品牌包含高中低端不同定位品牌，而国产品牌大多为高性价比的中端品牌、功效性护肤品牌。
另外有数据显示，在去年销量前十的化妆品中，国产品牌占比超过60%。
另外，根据国家统计局数据显示，2021年前两个月化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。
在各大网络平台上，如抖音、小红书、微博等，各大网红及美妆博主也纷纷下场为国货化妆品打call，不断向消费者推荐自己心怡的国货化妆品。这些都说明，我国的制造业越来越强，得到了消费者的一致认可。从前，国外品牌风靡全国，消费者们以进口化妆品为尊，各路美妆代购频出，跋山涉水也要买一瓶真正的洋品牌爽肤水的时代已经一去不复返，取而代之的是人们对民族品牌越来越高的认同感，这一观念的转变也凸显出一批国内知名品牌正在取代国外品牌成为畅销产品。
此外，近些年来，人们的消费观念也逐渐从高级就好转向实用性最强，普通人对奢侈品的臆想逐渐被戳破，对产品的认知越来越理性，国货化妆品因价格便宜、更适合中国人、生产品控好等多方面优势，更能满足人们的消费需求，因而逐渐占据市场首位。
另外，我国化妆品品牌有一个很明显的优势那便是更新速度快。据悉，曾经全球的美妆产品开发周期至少要7-18个月，即便是年轻一代的美妆领军者——韩妆，其研发周期也需要4-6个月，而互联网时代，代工厂与品牌方推出了OEM（Original Entrusted Manufactur）、ODM（Original Design Manufacturer）的合作模式，国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月。
值得一提的是，不少国货化妆品已经开始开辟海外市场。据悉，2020年11月，国货化妆品代表完美日记母公司逸仙电商（YSG）已于纽交所挂牌上市，成为美股“国货美妆第一股”。由此可见，国货化妆品的市场潜力巨大，未来前途不可估量。据了解，目前，国货化妆品品牌在海外市场的发展状况与海外化妆品品牌前几年在中国市场被热捧的情况类似。
可以想见，随着中国制造业的持续发力，国货会越来越可靠，未来会在高端市场与外资品牌竞争。
除此之外，由于近些年疫情态势的严峻，全球经济不景气，消费者在收入降低的情况下，更倾向于购买物美价廉的产品，加之不少国货品牌在营销方面力度越来越大，各种软广硬广充斥网络世界，如去年8月被收购的美即，其品牌的橱窗广告近半年几乎淹没了广州的近10条地铁线。
闭店、清仓、退出……目前越来越多的海外化妆品品牌在我国美妆市场遇冷，海外化妆品品牌退出中国的背后，代表的是消费者的理性化观念愈发坚固。另外，所谓“中国人最懂中国人”，论品类和功效，国货化妆品深谙我国消费者需求与喜好，论营销手段，国货化妆品在我国各大平台占据得天独厚的优势，更懂得新媒体的营销技巧，因而部分海外化妆品在这场竞争中失败，也并非意料之外。
自从2021年新版《化妆品监督管理条例》施行后，海外化妆品品牌进入中国市场或需要做更多的准备。业内人士普遍认为，一部分进口化妆品将从国内市场被淘汰，想进入中国市场，海外化妆品品牌需要花费更高的成本。另外，2022年开年，海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单”，不少化妆品因不合规被点名，甚至被中国市场淘汰。
这种情况下，外资化妆品品牌若想在庞大的中国美妆市场占据一席之地，就必须加大投资力度，因为投资是最主要的竞争手段。另外，明确的品牌定位、亲民的价格、贴近Z世代的营销策略和品牌概念也是当下环境下，外资化妆品企业继续在中国发力，赢得消费者青睐最主要的手段。