aldi奥乐齐中国实体店首批2家实体店于2019年6月7日盛大开幕，分别是静安体育中心店和闵行古美店，基于aldi在国内外的声望，加之线上运营2年培养的忠实客户群，不出所料限流需要排队入场，特别是现场有三分之一的顾客是外国人，可见aldi在国外的品牌号召力。
排队进入店内仔细观察后，不得不承认奥乐齐中国实体店与我想象的不一样，他和国内现有超市或多或少有相似之处，但又不同于任何类型，面积500-800平方，接近于联华超市这样的中型超市，远大于便利店远小于大卖场。选品精致SKU覆盖面广，进口商品比重高，有点类似迷你版的ole，blt，citysuper，cityshop等精品进口超市，但价格低得多。全部电子标签自助支付，装修美观精致，价格中等，非常接近浓缩版的盒马鲜生。总之，就是不像欧美国家的原版aldi。
个人最关心的还是选品和价格，线上店毕竟受限于物流仓储，以食品护肤品为主，实体店的生鲜类商品是一大亮点，乳品肉类蔬果熟食烘焙应有尽有，且进口商品多，国内产品看标签的供应商和产地也不错，短期就培养了国内供应链不简单，线上主打的奶粉巧克力饼干食用油护肤品家清用品也一应俱全，进口酒类则是另一大亮点！总体价格水平则高于线上，但远低于国内现有的精品进口超市，也略低于盒马。
我认为奥乐齐中国实体店定位为社区精品超市，与欧美澳原版aldi折扣超市定位完全不同。
为什么重新定位？我们来做一个假设，奥乐齐中国照搬国外原版aldi，按国外定价销售国外商品，可行吗？
第一，aldi分布全球19个国家，aldi nord 覆盖了北德，丹麦、法国、荷兰、比利时，卢森堡，西班牙，葡萄牙，波兰，并全资控股了美国 trader joe's。aldi Süd 覆盖了南德，英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚，美国，匈牙利，意大利，瑞士，斯洛文尼亚，中国。从名单可以看出，除了中国是发展中国家，有15个国家是发达国家，有3个国家，波兰匈牙利斯洛文尼亚，是中东欧转型国家，其人均gdp和人均收入也达到中国两倍。
必须澄清一点，网上动辄有网友态度浮躁用廉价超市穷人超市来评价aldi，似乎如今的中国早就富裕起来，我想说，那是针对发达国家来说算廉价超市，中低层大众大约2000欧的税后收入加上良好的社会保障，当然有底气认为aldi低价优质廉价大众超市，但中国的中低层大众真的普遍月入15k税后可支配收入吗？如果差距甚远，就缺乏国外大范围的客户群体。
第二，中国社会各阶层的实际购买力差距相当悬殊，欧美日中产为主的纺锤形社会阶层结构，也出现了中产下坠中产塌陷的现象，但总体财富分配比中国均衡得多，社会保障覆盖没有阶层之分。国内一亿富裕阶层享受优渥待遇和完好保障，他们的物质生活水平和受保障程度高于欧美发达国家富裕阶层，即使wholefoods和waitrose也可任意购买。占多数的中低层民众收入较低且缺乏保障，有限的收入受住房医疗教育挤压，用于消费支出较为有限，恐怕原版的dollar tree， dollar general等真正的国外穷人超市对他们而言都未必便宜。西方传统定义的中产阶级，在中国确实人数不少，但购买力却达不到外资零售商的预期，因为中国体制外中产下坠风险高，购买力受挤压严重，导致消费愈发两极分化，优质高价和劣质低价。
第三，aldi等折扣超市在欧美澳的低价，特别是食品类别明显低于成本，即使按汇率计算也比国内低，很大程度归功于各国提供巨额补贴，保障中低收入人群享有基本生活标准，将食物等基本民生商品长期保持在低价，保护补助农民和本土农业产业。国内缺乏这样的条件。
第四，aldi线上店优质低价能否复制到奥乐齐中国实体店？
可以肯定的回答，不能。
从市场策略看，aldi线上店以跨境电商模式进入中国，轻资产经营，可以测试中国市场反应，大幅折扣促销引流，用于培养客户群体，在市场切入阶段可以暂时不注重盈利，但一旦实体店铺开则不能承受这样的成本负担。
从成本看，实体店铺的成本要高于跨境电商模式的成本，实体店铺的税负不是跨境电商税，增值税所得税劳务税，合计大约70%的税负水平名列世界前列，房租伴随兴盛的房地产价格一路上涨，高昂的税负和租金都实实在在计入价格，需要消费者买单的。延续线上店低价策略对实体店铺难以支撑。
所以奥乐齐实体店重新定位了目标客户，从国外中低层大众变为国内的大城市中层民众，上海无疑是最理想的试点城市，4000万实际居住人口包含足够的目标客户群体，一旦实体店运营模式成熟可以迅速推广周边长三角地区。
奥乐齐对于中国市场无疑是非常谨慎的，截止2020年12月，在一年半的实体店运营期间，分批开设了11家店，扩展速度非常谨慎，不排除有疫情的影响，但更多的反应了奥乐齐仍在耐心探索欧美传统国家外不一样的市场经营策略，从而确定可盈利的运营扩展模式。目前上海的11家门店主要分布在中心城区的商务区和居住区，也有部分在中环外的人口导入区和新兴商圈，高度贴合目标客户群。
对于自有品牌商品占据绝大多数的折扣超市来说，供应链非常关键，从奥乐齐门店的在售商品观察，本土供应链已经培养比较成熟，生鲜热食酒类等主打商品不论本土或者德澳进口，质量保持稳定。毕竟中国作为全球制造业基地，贴牌供应商多制造能力强，早就占据aldi全球采购的一定份额，只要不涉及芯片等核心技术，一般商品制造加上aldi品控是没问题的。
接下来是难度最高，最容易引发争议的预测部分，如何看奥乐齐在中国的发展前景？
（wj1911原创）