2投资创立APP网站 实体商业进军电商
与很多零售企业选择借助成熟的电商平台展开线上线下联动营销的做法不同，一些零售企业面对电商的冲击，选择的是自主创立投资APP或是网站，建设电商平台，构建真正意义上的全渠道。自行开发或独家投资的APP成功运营面临诸多问题：想达到在线获客难度较高、推广存在壁垒、面对天猫、京东这些强大对手压力，依旧有很多实体商业企业凭借自身的经营经验、供货渠道和强大的供应链，试图攻坚这一风险与机遇并存的堡垒。
案例1
飞牛网是2013年大润发上线的B2C电商业务网站。今年10月11日，时值周年庆的大润发飞牛网开展与大润发的线上线下联动营销。这次营销发挥了大润发线下实体零售的规模优势，生活必需品冠军联盟的500大国内外厂商1000余品牌参与并全程配合。线上大润发飞牛网投入1.6亿元红包，大润发全国350家门店，每店平均投入250万让利促销，线下总计8.75亿元。11日当天，飞牛网单日订单突破15万。
点评：飞牛网通过此次“狠砸钱”的营销活动充分展示了自己满足年轻用户的“便利性”需求的优势。飞牛网大本营本身在华东，以自营为主，联合大润发供应链资源，由各大品牌厂商直接供货，统一采购，集中入仓。理论上，同类大型超市的线上联动中，发货成本和仓配成本都会低于普通电商的。而快速的物流配送，又可以提升消费者的购物体验。当然，由于推广品牌所投入的大幅度资金也造成了难盈利，持续亏损的局面，如何改善，还是大润发后续面临的重要问题。
案例2
今年11月1日，多点dmall开启了“一元畅享·领鲜生活”专场，以生鲜产品1元购的形式、2小时送达的速度，吸引了不少群众的关注。多点活动将持续到11·11当天，期间还将陆续开启奶饮、粮油、零食、百货等专场活动。2015年上线的“多点”销售平台是与物美独家合作的线上销售体系。物美凭借各个区域实体店的布点优势确保“多点”快捷的送货速度，许多物美超市专程打造了前置仓，把多点热销商品集中放置在一起以保证送货速度。
点评：以生鲜专场来打响双11专场促销的首枪是需要勇气的。生鲜产品有难贮存、运输成本高、易损耗的特点，多点敢为人先是因为对供应链和物流的足够自信。其背后依托的便是与战略合作伙伴物美的深度协作。物美清楚地认识到想把超市用户全部转化为电商用户是一件持久烧钱的大工程，故而改变了原本做商超电商代购平台的打算，转型做全渠道的生鲜快消，在运营思路上是巨大的进步。而其开发的前置仓模式也是对供应链系统的创新，非常值得借鉴。
案例3
沃尔玛于去年5月26日在深圳推出O2O服务平台“速购”，这一电商平台先后在深圳23家门店试行，并在南方区域进一步扩展。然而根据今年公布的数据显示，速购业务上线的一年半时间中，始终没能大范围扩张，在南方6个城市之外的区域，沃尔玛APP已经名存实亡。面对自营APP的困境，今年6月21日，沃尔玛与京东宣布达成深度战略合作。沃尔玛中国方表示，沃尔玛APP里的全球e购业务将逐渐停掉，跨境电商业务则会转移至京东全球购旗下的沃尔玛全球购旗舰店中。
点评：沃尔玛加快与线上企业合作的主要原因在于其快捷门店建设的失败。今年2月，沃尔玛宣布全球关店269家，其中将在美国关闭的154家门店中有102家是沃尔玛快捷门店。这也意味着沃尔玛利用快捷门店的网店辐射物流建设自己的配送网络的计划落空。因此，沃尔玛才要将未来重心转向山姆会员，才有了后续和京东的合作措施。沃尔玛将凭借自身的售前服务，结合京东高效的物流仓配体系，解决其自营APP苦手的高效率配送问题。
3建立数字化系统 线上运营打造社群
相较于超市、卖场纷纷发力打造线上销售，许多购物中心则以更为科技化、多元化的方式来迎接“互联网+”的热潮。构建自己的数字化体系，完善服务内容；通过微信公众号等方式提升内容运营，将顾客细分为不同社群部落去做沟通引领，不断产生内容与其共鸣；尽可能多地用在线方式替代原有线下活动，以获得更高效率、性价比和影响力……这些手段不仅可以获取更多年轻客群，更能够通过细致化的线上服务，达到对老客户的良好维护，再结合购物中心的会员制度，往往能创造出事半功倍的效果。
案例1
西单大悦城已经建成了自己的客户感知系统、客户识别系统、JOY-DATA系统和体验服务中心四大系统。客户感知系统通过339个Wi-Fi布点和近3000个蓝牙热点适时定位用户，可以看到其覆盖全北京地图的用户分布及大悦城内现场顾客聚集区域。而客户识别系统则通过13个内部数据结点和7个外部数据源，可以准确得知消费者的消费偏好。获取用户所有的信息后，大悦城的JOY-DATA系统会给用户打上标签甄选出不同消费者的偏好，推送消费者喜欢的品牌和优惠券，留下存量客流。
点评：只有真正把购物中心的数据延展成大数据，汇总分析出类似具体客群结构、店铺周围的客群流动性、哪些店铺吸引客流等细致的结果，才算达成真正的数字化，也才能够将网络数据流量变为客流量，将数字化信息拉入实体店。然后通过线上支付等手段，再次将线下推至线上平台，实现一个良性互动的闭环。
案例2
今年7月BHG Mall的七周年私庆日活动中，BHG Mall全国数十家门店迎来了大批客流。而其中不少便是被它精彩的线上网络营销吸引而来。活动期间，BHG Mall打造了一系列互动体验活动，通过与互联网巨头饿了么、微信、大众点评网等的通力合作，在网络上进行推广营销，吸引了大批年轻客流群体和会员前来参与。近几年，BHG Mall不断优化升级电子会员系统、微信客户端会员模块等，以满足消费者对于在线查询积分、开拓会员积分兑换等活动的新增需求。尤其值得一提的是对于会员的营销模式，BHG Mall打破传统零售业禁锢，将会员营销做到了极致。
点评：强大的线上会员数据支持可以有效实现购物中心对会员活动的精准化定位，通过会员优惠活动，不断扩大会员量及增加会员黏性，逐渐实现消费者在商场内情景化、社交化、体验化、娱乐化、智能化的多维度体验，最终实现打造品牌商户以及消费者的社交生态圈。而成功的线上营销和高质量的内容运营更是可以最大性价比地提高一场活动的影响力，扩大品牌的知名度，打造出一批固定的线上客群。
北京晨报记者 郭吉安