人们对时尚的追求总是难以捉摸，而时尚也因消费市场的变动，没有定势。从以前到现在，从追求对时尚产品的质地，到剪裁，到设计，再到品类。大众对于产品的期待也是愈加增多。
而在几年前，以ZARA,H& M、Forever21等一些列来自国外的品牌强势入驻各大商业广场，在当时很大程度上满足了绝大部分80、90后这分年轻消费群体。而这些品牌最大的优势就在于设计快，品类多，价格低。一件仿Armani款式的快时尚西服从开始设计到摆上橱窗，只经过2-4周时间。它可能在东南亚生产，经西班牙的机场发往全球，在庞大高效的供应链体系支撑下，买衣服像扫码带走瓶装水一般随意，而价格也只是大牌的十分之一甚至更少。
这些快时尚品牌在“快”这件事上做到了极致。例如Boohoo、ASOS和 能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M的5周生产商品，而传统零售商需要6-9个月之久。Missguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存，ASOS在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。在短时间内能生产出大量不同种类的产品，供大众积极选择。而且快时尚的产品设计是在大牌上进行“借鉴”，所以款式也符合大众口味。
这种突破性的商业模式凭借快速响应和高周转搭建起护城河，占据消费者心智，也激起了购物狂欢：很多人抱着“穿几次就扔”的心理过度消费，欧美风更是影响了一代年轻女性的穿衣审美，那些年，Topshop牛仔裤甚至出现在海外代购的名单里。
快时尚也并非屹立不倒。快时尚虽然以价格便宜，款式繁多取得了一定的成功但是经过多年速食式的服装消费，许多消费者开始讲求品质，内涵，个性，就好像曾经火过一阵又衰败下来的A&F、GAP、艾格，仅是“快”显然已经不够。
“如果材质和耐用度在性价比的考虑范围内的话，这些品牌真的还不如淘宝爆款。”一位资深买手说道，从前出街必逛快时尚门店，现在都很少去了，现在买服装图的是精致与质量，不会像以前那样大把大把的买，穿几次就不穿了那样。
而这些快时尚品牌，因为近几年经营始终不见起色。Forever21在3年里关闭了200多家门店，撤出天津、杭州、重庆和台北，王府井街上那家标志意义的首店，也时隔5年后匆匆谢幕。上周，它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。
过去两年Zara在中国市场的衣服售价平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集团2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元。集团董事长兼首席执行官Pablo Isla承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，集团的盈利能力正遭受打击——从2016财年起，母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩，毛利率连续四年走跌。
H&M曾经保持 4 天就开出一家新店的速度，但2012-2016年期间，H&M营业利润率从18%降至12.8%。为保证利润率，H&M放弃了每年新增10%~15%家新实体店的目标，标志性的西单大悦城店也被关闭。
在全球跑马圈地迅速扩张后，快时尚的市场已经高度饱和，业绩跳水、生存困难，这些“速度后遗症”预示着：曾经的好日子，似乎已一去不复返了。
但纵观整个快时尚品牌，以供应链见长的优衣库抓住电商契机，用线上线下联动的新零售战略驱动了四年连续性增长。财报显示，大中华市场已成为海外市场的业绩主力，线上渠道销售表现尤为强劲，占大中华地区总收益的15%。
优衣库虽然也是快时尚品牌，但是它和其他的快时尚品牌有着本质上的不同就是，优衣库注重的是用户对于穿着的舒适度与对产品认真程度，极具性价比。虽然主推基本款，但是优衣库是日本企业，而日本品牌有一个很重要的特点，就是在于专注一方面并将它做到极致。而优衣库也正是这么做的，虽然价格便宜，款式简单，但是质量绝对是让人感到放心。而且优衣库也是以科技创新为驱动的一家快时尚品牌企业，旗下的轻薄羽绒度，摇粒绒服装，在整个服装行业都很有革命性。
在种类方面，优衣库也喜欢联合各大游戏、漫画等流行文化产业如魔兽世界、漫威、名侦探柯南、航海王等，加上自身产品的材质与产品的舒适度相结合，推出联名款。再加上价格优势以及对国内电商的大力支持，给自身品牌带来更多销量的同时也增加了品牌在多圈层人士中的知名度。
截至2018财年，H&M在中国内地153个城市拥有465家门店；Zara母公司旗下品牌矩阵门店共580家，而优衣库则以673家的规模全面反超。
在快时尚品牌发展到今天，给消费者的选择也越老越多。只有认真做好品牌，维护好品牌核心价值，才能如优衣库般逐渐壮大发展。