行业洗牌加剧。
近日，蜜芽官网发布消息称，公司将于 2022 年 9 月 10 日停止蜜芽 APP 服务。公告称，平台关闭前，消费者交易订单继续履行； APP 关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。但据公告表示，蜜芽 APP 的关停并不意味着蜜芽不复存在，而是将运营平台转移到了微信小程序商城。
蜜芽创始人刘楠毕业于北京大学新闻与传播学院，毕业后在美国陶氏化学公司工作，2011年 2 月女儿出生后辞职，成为全职妈妈，同年 11 月，刘楠创办了一家淘宝店，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。 2014 年 2 月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，蜜芽官网上线。 2015 年 7 月 8 日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”，并由母婴消费升级到亲子家庭消费。从 2015 年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线*体下**验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资，此后蜜芽转型过社交电商。
作为母婴垂直电商的后起之秀，蜜芽曾受资本垂青。天眼查数据显示，在 2014 年至 2016 年期间，蜜芽从 A 轮融资到 E 轮，共获得 5 轮融资，融资金额超过 20 亿人民币，投资方包括百度、真格、险峰华兴、红杉资本、 H-Capital 等资本，值得一提的是，百度的 1.5 亿美元融资，刷新了当时母婴行业的融资金额记录。但自从 2016 年蜜芽获得 E 轮 1 亿美元的融资后，蜜芽的资本故事再未更新。
蜜芽曾是社交电商的弄潮者。蜜芽自称为中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，明星汪涵曾为其代言，并以会员电商的方式汇集流量。 2018 年 6 月，蜜芽全面推广 plus 会员制，也就是花费 399 元购买一个大礼包便可成为蜜芽 plus 。 plus 会员自用省钱且分享赚钱：凡 PLUS 会员，将享受蜜芽全站 20 余万种产品的 1-40% 的返现，如果 plus 会员成功邀请一名新会员，可获得 100 元奖励。当蜜芽 plus 会员拥有直属会员 50 人且累积业绩 6 万元，或团队会员达 100 人，其中有 20 人为直属会员且累积业绩 6 万元时，即可成为蜜芽培训师。成为蜜芽培训师之后，能够享受亲自邀请一名新会员就能得到 220 元的奖励；当任意一名自己团队的非培训师会员邀请一名新会员，培训师可获得 120 元奖励；同时培训师能够获得自己旗下非培训师团队业绩佣金的 15% 。当培训师育成两名跟自己平级的培训师之后，育成培训师团队每进一名新成员可获得 10 元奖励和佣金的 10% 。当培训师育成 10 名培训师，其中至少 5 名直属培训师，或者团队总会员数达 1000 人，或累积业绩 100 万，即可成为蜜芽服务商。成为服务商之后，可享受的利益更多，服务商亲自邀请一名新会员可获得奖励 280 元；任意一名服务商团队的非培训师会员邀请一名新会员，可获得奖励 180 元和佣金的 15% ；任意一名培训师团队会员邀请一名新会员，可获奖励 60 元和佣金的 5% ；当服务商育成两名以上服务商时，育成服务团队每进一名新成员即奖励 10 元加佣金的 5% 。由于社交电商和涉嫌传销界定不清，所以网友对蜜芽争议也颇多。
近两年，创始人刘楠又开启了直播带货。据刘楠本人介绍，她自 2020 年 3 月开始运营抖音账号，同年 9 月开始做“楠得好物”直播带货，做了四场总销售额 9000 万元。销售额最高的单品是兔头妈妈甄选 mompick 纸尿裤，三场直播销售额超过 3000 万，达到这个类目平台的 Top1 ，百万销售额的单品覆盖了母婴、美妆、食品、家居和服饰。
作为中国女*生活性**方式服务平台，蜜芽的覆盖业务集零售、自有品牌和会员营销一体，服务超过 5000 万中国年轻妈妈，满足母婴、家庭、 生活产品和服务等全生活场景需求。然而，就像蝴蝶飞不过沧海，在行业洗牌加剧的当下，没有谁可以永立潮头。过去几年，从荷花亲子关闭，到红孩子*身卖**，从母婴之家跑路，到贝贝网下架，再到如今蜜芽即将关闭 APP ，似乎凸显出母婴垂直电商自身平台的获客成本高、运营效率低，以及综合电商平台的竞争分食，都是垂直电商谋求发展必须直面的问题。
来源：世直研