2022年上半年，上海因疫情封控了两个多月。6月30日，上海迪士尼恢复运营，乐园门票于6月29日上午重新发售，这无疑给“出逃在外的迪士尼公主”一次回家的机会。而在乐园重新开园的短短2个月内，上海迪士尼却因公仔玩偶饱受诟病。

一、网红经济下消费者不断为符号买单

对于符号消费的描述最早可追溯到1899年美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》，在该书中凡勃伦指出，在社会的一些“有闲阶级”看来， 消费已不仅是为了获取产品的功能效用，更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊敬 ，他将此称为炫耀性消费。从20世纪90年代末开始，符号消费就在中国一些大城市和富裕阶层中悄然兴起，并迅速扩散、蔓延至中小城市和平民大众。

马斯洛的需求层次理论认为，人类在低层次的生理和物质需要得到满足后，就会追求更高层次的心理和精神需要，包括社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。现代社会物质商品的丰裕，满足了大多数人在低层次上的生理和物质需要，那么其更高层次的心理和精神需要就被激发出来了。

以迪士尼为例，普通的周边产品唾手可得的情况下，限量限定的商品就能吸引不少消费者的目光。上海迪士尼最新推出的 “绣花枕头玲娜贝儿” 就是这种模式，单纯抱着一个爱心枕头的玲娜贝儿，这种2012年东京迪士尼情人节限定雪莉玫就有过的样式固然不会引起消费者的过度青睐，但与之不同的是 这次推出的玲娜贝儿是有编号的，全球限量2000只 。这张玲娜贝儿身份卡一瞬间成为了人与人身份认证的重要标志。

（图片来源：闲鱼）

此外，8月初上海迪士尼上架了菠萝噗噗，这是小熊维尼少有的周边产品。菠萝噗噗上架初期并没有获得热烈的追捧，而在上架约10天后，菠萝噗噗顿时走红，小红书上、微博上，人手一支菠萝噗噗似乎成了新时代弄潮儿的标配。噗噗并不是迪士尼最火的IP，甚至与达菲的朋友们相比，噗噗是一个稍许冷门的IP，一只从来没有换过衣服的熊却一度成为溢价哄抢的对象。在这消费狂欢的背后，消费者购买的已经不是菠萝噗噗本身，而是菠萝噗噗所代表的时尚潮流， 甚至是人与人之间进一步交流沟通的载体。

（图片来源：小红书）

与上几代人相比，年轻群体更愿意为情感体验买单，这也是某些手办、球鞋、盲盒等商品价格被“炒上天”的真正原因。在Z世代眼中，购买的意义也在于建立群体性认同。在社交网络上展示爆红玩偶，也是他们想向外界传递的某种人设。

二、绝版溢价恐惧感促使消费者越陷越深

上海迪士尼最火的IP莫过于“达菲的朋友们”了，尤其是素有“川沙妲己”之称的玲娜贝儿。去年9月，上海迪士尼发布玲娜贝儿形象，12月，上海迪士尼发布圣诞款玲娜贝儿商品，采用线上预约的方式秒空。而这一款玲娜贝儿的发售量特别少，当时并没有很多消费者意识到这是一只日后价格居高不下的圣诞小狐狸。目前，这只圣诞小狐狸的二手价格基本在2000元左右。

时间回到现在，对于普通消费者而言，为什么这么执着春日系列、夏日系列呢？其背后有一个原因是 消费者对涨价的恐惧 ，一旦上海迪士尼不再出售春日/夏日系列，那么作为绝版的玲娜贝儿的身价就会瞬间变高，就像一年前的圣诞款一样。而到了那个时候，或许就不再是如今这个价格了，消费者也就彻底与自己喜欢的公仔失之交臂。因此，在现在这个溢价可控的时候，仍有不少消费者愿意为了自己喜欢的IP买单。

三、童话迷惑了消费心智

也许我们每一个普通消费者都需要思考一下：为IP买单究竟是源自内心深处的单纯喜欢还是外界的*脑洗**？

或许消费者逐渐在这童话世界里迷失了，栩栩如生的玩偶、富有情感的互动，让每一个来到这个童话世界的人觉得这就是真实的世界，童话王国真的存在。不可否认，确实会有很多妈妈粉/姨姨粉真的喜欢某个IP，也确实有能力去支持和发展自己的爱好。而对于那些偶尔去一次迪士尼，平时不怎么关注迪士尼的消费者而言，真的是纯粹地喜欢某个IP吗？那一瞬间的消费，冲动的消费是真实自我意志的表达？亦或是在那个被定义了的体验至上的童话空间中，受到了外界的*脑洗**与干扰？

本质上，我们脑子里的东西都来自外界。

当《快乐无边》的音乐响起，当米奇夫妇向你走来，当达菲的朋友们跟你挥手，当噗噗和你拥抱，当奇奇蒂蒂跟你比心的时候……

保持理性啊！