导读：日本人的化妆品消费观，有点意思！

中国美妆品牌出海，如何乘风破浪？

要想获得这个问题的答案，弄清楚日本消费者的爱好是关键。

1.日本化妆品行业规模影响因素

人口、经济水平、品类偏好影响总量，人均收入、品牌端供给影响人均化妆品消费。

化妆品行业空间=①核心化妆品人口×②人均化妆品消费，

其中：

◆ 1）核心化妆品人口=总人口×化妆品渗透率决定，而化妆品渗透率由 宏观经济水平、城镇化率、人均可支配收入 等因素共同影响。

对比美法日三国，2021年总人美国（3.32亿）＞日本（1.26亿）＞法国（0.67亿），2020年国民净人均收入美国＞法国≈日本，2021年城镇化角度看日本（91.9%）＞美国（82.3%）≈法国（81.2%）。

所以日本的消费市场十分广阔，美妆消费核心人口数量极大。

◆ 2）人均化妆品消费取决于供需两端，需求端取决于人均可支配收入及消费者品类偏好，供给端品牌方能否提供真正有性价比的产品。

（1）需求端：人均可支配收入直接影响消费者在化妆品支出，从2021年人均化妆品支出角度看美国（309.1美元）＞日本（249.3美元）＞法国（221.2美元）。而各国消费者由于肤质、理念等的不同，品类亦有所不同，如美国洗护、彩妆、香水等品类占比更高，而日本的护肤品及婴童用品品类占比更高；

（2） 供给端：品牌方通过积累的研发实力，推出具备高性价比的产品。随着经济增速放缓、人均可支配收入增速放缓长期看为必然趋势，与此同时消费者对护肤的理性程度不断提升，追求高性价比长期看大势所趋。

由此看来，日本供需两端基本持平，为日本稳健的美妆消费市场提供了一定条件。

2.影响日本消费者决策因素

有几个因素可以影响日本美容消费者的决策：

①质量:

在护肤和美容产品方面，日本美容消费者以高标准的质量要求而闻名。她们优先选择对皮肤有效、安全、温和的产品。

②品牌声誉:

日本消费者往往非常重视品牌声誉和品牌的历史。日本消费者倾向于信任那些拥有高质量产品并且历史悠久的品牌，同时也可能尝试知名品牌的新产品。

③成分:

日本美容消费者对护肤成分非常了解，他们特别喜欢含有天然或传统成分的产品，日本人认为这些成分对改善皮肤健康十分有效。

④包装和设计:

日本消费者喜欢精心设计和具有视觉吸引力的包装。具有简洁、极简设计的产品通常更受欢迎，这些产品传达出一种精致和优雅的感觉。

⑤价格:

虽然日本美容消费者愿意为质量买单，但他们也看重价格实惠、物有所值的产品。

⑥容易受身边人影响:

来自朋友、家人或网红的推荐在日本美容消费者的决策过程中发挥着重要作用。

⑦购买便利性:

日本消费者倾向于喜欢在当地药店或网上就能买到的产品，而不是必须从海外或 专卖店订购。

⑧ 了解消费者 ：

了解日本消费者及其 偏好 至关重要。成功的外国品牌利用广泛的研究 获取数据并据此调整产品 。 例如， 顾客希望皮肤光滑白皙，没有瑕疵。 那么， 具有抗衰老、美白和保湿功效的产品 就应运而生 。

以下几个例子中国卖家可以参考一下，看看外国品牌是如何“收割 ” 日本消费者的。

市场由激烈的竞争驱动，为了在这个市场中脱颖而出，外国企业 便开始 瞄准提供 独特价值主张的特定利基市场 ，例如 多功能、高性能和个性化 的美容产品。

而且当这些品牌知道日本消费者喜欢

例如 ， 凡士林 会针对 不同皮肤状况 的客户 开发不同系列的产品； 兰蔻提供 通过人工智能 (AI) 分析皮肤 并找到合适产品的服务。

此外， 雅诗兰黛还提供定制美容护理 产品 的在线咨询服务 ， 尖端 产品和技术 成了维系客户的主要因素 。

另一家老牌公司是 香奈儿 ， 这个奢侈时尚品牌 为了 涉足美容行业 ，花了很长一段时间 了解他们的潜在客户 ，并且选择了 创新与高端品质相结合 这条道路 。其中一项成果是推出了名为Le Blanc的美白护肤系列 ， 它满足了日本消费者对白皙肌肤的渴望。

3.中国买家如何借助日本消费者喜好进行营销

①借助不同打法策略进行营销

虽然拥有 高 产品和引人入胜的品牌故事很重要，但仅凭这些并不能保证在日本市场取得成功。

对于外国企业而言，将品牌本地化并根据日本消费者的口味和喜好进行定制至关重要。这包括确保产品声明符合日本法律，并提供产品说明的日语翻译以建立品牌信任。

利用 日语网站、与 KOL 合作以及参与社交媒体营销 也有助于提升品牌在市场上的声誉。

此外，在 不同季节提供限量版商品 可以推动销售并提高品牌在日本市场的知名度。

比如 韩国品牌Missha创造 了 一款名为“Missha M Magic Cushion”的产品 ， 它 在短时间内 迅速 占领了日本市场， 成为日本女性遮盖皮肤瑕疵的基本美容产品。Missha 就是通过KOL+ 社交媒体营销 的办法，将自己的知名度打了出去 。此外，他们通过电商 直销，没有中间商赚差价的方式销售产品， 以 高性价比/价格 获得吸引力。

② 围绕消费者及其环境设计产品体验。

当雅诗兰黛 刚开始将业务 扩展到日本 市场 时，他们的产品没有考虑到日本消费者在夏天觉得浓稠的面霜太粘 这一特点，果不其然没有吸引到日本消费者。

于是这个品牌开始 打造适合不同季节的产品 ，最终雅诗兰黛也在日本站稳脚跟。

卖家还可以借助工具进行参考， Cosme 是日本最大的美容产品比较网站，每年都会收集 品牌 访问者数据。

他们 会 对每个类别中最受欢迎的商品和品牌进行排名 。

2023年，科颜氏的保湿“极致面霜”、兰蔻的洁面“CKARIFIQUE DUAL ESSENCE LOTION”、雅诗兰黛的抗衰老“Advances Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex”等国外品牌及其产品都 榜上有名，卖家可以根据榜单上的产品进行学习参考。

来自大数跨境