过去两个多月，阿迪达斯疯狂促销甩货，多次大规模推出五折、折上折、满减优惠等促销活动，囊括线上线下。主要原因为阿迪积压了超过16亿欧元（约合人民币124.2亿元）的库存。
如此疯狂打折的举动，无疑让服装行业拉出警报。Adidas 2020年第一季度市场利润下降了93%，销售额下降19%，数值为47.5亿欧元；并且预计第二季度会受到更大的影响，销售额可能会下降40%，营业利润可能为负值！
而阿迪只是整个行业的一个缩影，体育品牌市场的巨头们日子都不好过。
耐克预计截止5月底的销售额将下降约34%，损失大约35亿美元；
安德玛三个月期内净亏损5.897亿美元；
安踏一季度零售额最高损失25%；
李宁零售流水下降10%到20%；
……
有人说都是疫情的影响，其实不然，对于这些品牌自身而言，这场危机更像是一面镜子。
1、 线上发展不足，严重依赖线下
阿迪达斯全球超7成门店暂停营业，在中国的上万门店也有不少暂停营业；耐克也关闭了全球范围内大部分门店，众多其它品牌也是如此。
这也直接说明，即便线上销售额在快速增长，但是线下实体门店仍然是他们的主战场，并且这样的情况是无法在短时间内改变的。
2、全球赛事取消，品牌曝光率大打折扣
2020年原本是个体育大年，有着东京奥运会、欧洲杯、中超联赛、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛、英雄联盟S10全球总决赛等各大赛事。
这些赛事，都是绝佳的品牌曝光机会。
但是，体育数据营销机构Two Circle在4（更多资讯关注头条号：快看时尚）月份曾发布了一组数据，显示2020年全球原本已经定好比赛计划的"大型体育赛事"可能有超过2.3万场赛事被取消或者延期。这也造就了品牌们的库存压力，而仅靠电商根本无法在短时间内消化掉。
3. 不要妄想把电商当救世主
2020年第一季度，几乎所有体育品牌的线上销售额都取得了大幅度的增长，但其实主要还是线下门店的关闭所致，以及各品牌为清理库存而采取的打折促销。
对于实体门店的损失，电商业务还远无法抵消损失。
——首先，是体验。
无论是阿迪还是耐克，亦或是其它体育品牌，都有一些高单价的产品。球鞋和运动鞋是他们的当家产品，有不少是千元以上价位的，消费者购买这些产品，必须一定是基于线*体下**验才会决定是否购买，因为这些产品中是应用了品牌各自的科技成果的。
但这些科技成果的应用，光靠线上展示，消费者是没法感知的。所以最后，消费者是不会因为品牌的科技应用而在线上为那些高单价产品买单的。
——其次，是产品。
包括阿迪、耐克在内的外国品牌在中国市场发展有一个不足之处。他们采用的鞋楦就不是根据中国人的脚型做出来的，而是根据欧美人的脚型做的，欧美人脚型偏细长，而亚洲人则是宽扁脚型。
在产品的设计上，也并没有专门去针对中国市场的消费人群来定做产品设计和开发。
——最后，是品牌。
无论是阿迪还是耐克等品牌，其整个经营和运营，是通过不断向消费者灌输品牌的定位，自我造势、创造联想、进行深度营销获得消费者的信任。
仿佛是品牌选择了消费者，而不是消费者选择品牌。
但随着发展，中国的消费者对于个性化体验的要求是越来越高的，就是他们希望无论是产品还是服务，都能够更适合中国人自己的一些喜好、需求和生理特性。这是所有品牌都需要思考的，打入市场并不是简单的入驻，更要合理考虑你的消费者。