在GITA2022营销节上， 英国集宝中国区销售总监汤春兰女士 带来了主题为 《高冷产品如何认知破圈，逆势增长？》 的精彩分享。英国集宝作为一家专注于保险柜安防细分领域的企业，在疫情期间订单量仍旧保持每年增长30%。本次，汤春兰女士借助英国集宝公司产品通过实践场景为例直观地展示如何通过改变客户认知帮助高冷产品变得有温度并最终实现增长。

英国集宝中国区销售总监 汤春兰女士

以下为演讲精彩内容

各位GITA的朋友们下午好，我是Judy汤春兰，很高兴能够站在GITA的舞台上。这次分享我们换一种方式，尝试一下用讲故事的方式跟大家来说一说我们营销在发生的活生生的现实。

跟大家汇报一下，我还在集宝做同样的职位，还是在负责我们集宝保险柜在中国区的整体业务发展。在座的有很多我的老朋友，也有一些新朋友，我用简单几句话先跟大家讲讲，集宝保险柜是怎么回事。

集宝保险柜所在的是一条非常独特的细分赛道--高安防认证的原装进口保险柜，是一个小而美的生意。我们的产品客单价，从一万多到十几万的产品都有，平均来讲，我们的客单价是三万左右。目前我们的整个销售渠道，既有B2B2B，我们叫“行业渠道”，主要覆盖像大型的奢侈品集团、高端的五星级酒店和外资银行等行业客户；也有我们从16年开始，全力以赴在耕耘的B2B2C的零售渠道，覆盖家用消费者市场。相信大家都知道，在过去的三年中，各行各业都受到一些疫情的影响，但就是在这样的大背景下，我们的订单量依然保持了每年30%左右的逆势高增长，所以今天，我也想带大家听一下我们的故事，集宝保险柜这样的高冷产品，是如何认知破圈、实现逆势增长的。

我们每一个做营销的人，如果要去总结一下我们自己的日常工作，真的是千头万绪纷繁复杂。但是如果我们化繁为简，拨开表面的那些纷纷扰扰，其实你就会看到它的内核——营销人的核心工作，无外乎就3点： 第一点，就是让客户买东西；第二点，让客户买我的东西；第三点，让客户总是买我的东西。 这三项工作对于像我们集宝保险柜这样的高冷产品，所谓的高就是我们的高客单价；所谓的冷，就是我们是一个冷门的耐用消费品，要做好这件事可谓是难上加难。

让客户买东西

我们大部分的营销人，在做营销的时候，往往会对自家的产品如数家珍，会不住的对消费者说自己的产品这里好那里好。其实当在2016年初集宝刚刚进入中国的零售家用市场的时候，我们也犯过类似的错误。每面对一个消费者就着急要给他*脑洗**，大讲特讲欧标认证、防火防盗、各种安防特性和性能。结果呢，客户在听的云里雾里之后，会冷不丁的给我们丢过来一句话，他觉得说“我家里好像没啥值钱的东西啊”、“我觉得不需要保险柜”或者说“我觉得我们家小区安保一级棒，我根本都不太考虑这种防盗的问题，保险柜也跟我无关”当我们听到客户这样的反馈的时候，我们猛然地醒悟：当我们想要去卖保险柜这样的产品的时候，除了要跟客户讲一大堆的产品事实之外，其实更重要的，还是要先去找到最深层次的认知问题，即客户究竟为什么需要一个保险柜？

除了用巨额广告费砸出来的一些新认知，像大家耳熟能详的“羊羊羊”、“送礼就送某某某”这样的认知，它们的背后是有巨额资源投入支撑的。大部分人都只能用我们脑海中已经存在的，被我们叫做“历史认知”的认知去做决策、做信息的判断。

与其去花费巨额的营销资源费心费力的教育客户，其实我们更经济，更低成本高效率的做法是：利用人们心智中已经形成的固有的历史认知，把这种不花钱的认知强化成为事实。所以我们可以总结一下，我们每一个人的脑海中可能已经存在了哪些跟保险柜有关的历史认知，基于这样一些历史认知，我们还会再基于客户的一些问题或者对我们形成挑战的认知当中那些可以为我们所用的认知，将这些认知的价值做一些筛选和对应，最后组合成一套行之有效的、引导客户认知的话术，帮助我们的销售，帮助我们的终端，在应对客户的质疑和挑战的时候，形成一套应对自如行之有效的话术。

所以，我们去做了一些调研，既有来自于我们的终端导购日常接触的客户问题，也有来自于我们周围的朋友。我问他们当你听到保险柜这个词的时候，你会想到一些什么，或者是你脑海中有哪些东西是已经存在的”。大家会说“我一听到这个词，脑海里第一反应是像007电影《偷天换日》里面破解保险柜啊、开密码。这个事情很神秘，然后就看到有人去偷一些贵重的文件、合同或者是字画”，这个是非常非常强的防盗场景，这就是认知联想。也有人会说提到“保险柜”，我就会觉得这是有钱人用的东西，里面放珠宝首饰、放现金、放黄金等等”，这其实就是跟存储收纳有关的认知。

还有更普遍的一种认知是，保险柜是公司财务用来保管公章、银行里会用的东西。更有一些朋友角度很特别，他会说“我们有的公司买保险柜要放在财位上”，这些就是我们经过一些调研和总结发现的，与我们这个品类有关的一些存量的历史认知。

那么怎样来用好这些历史认知？怎样利用这些认知去应对来自客户的挑战和质疑呢？我们首先举个例子，这个是我们在日常的终端销售过程中最典型的遇到的一种客户质疑或者叫认知方面的挑战。他会说“我们家的小区安保一级棒，不需要考虑防盗”，当客户出现这样的质疑的时候，我们如何来一步步抽丝剥茧的帮他去捋这个认知呢？这里要用到一些逻辑的推理和分析。我们首先会去告诉他，当你谈到防盗的时候，其实是在谈一种风险，而这个风险只是家庭里可能会出现的各种风险种类中的其中一种。

所以当你谈防盗请不要忘记，家庭中还有一类风险是非常常见的那就是防火。因为家庭失火导致的各种事故大量的社会新闻可以佐证。所以我们从风险的不同种类的角度，非常有理有据的去引导客户去认知到这样的一个风险。而集宝保险柜绝大多数系列同事兼具国际放火及防盗认证。

另外，我们从风险的顺序或者方位的角度来分析。当客户说“我的小区一级棒，不用考虑防盗”其实他想的角度，更多的可能是考虑的由外而内的这种外贼入侵的风险，我们会从逻辑的角度提醒他，其实还有内部风险：家庭里面的保姆、清洁工、来来去去的人其实也很多，也是一种风险。另外，家里面还有一个最大的潜在风险——家里的熊孩子，拿着你的翡翠玉镯乱拿乱摔，这也是有可能的。所以从这些点上，我们发现，从客户的质疑点开始，结合已有的历史认知，对于保险柜防盗这样的认知发散出去，去引导客户的认知，让他合情合理的能够接受我们的产品。

第二类的客户不考虑安保防盗,他会觉得”我好像没啥贵重的东西啊,我需要保险柜干什么”这就需要我们用另外的角度去利用他的历史认知。

我们会说：“贵重”这个词对每个人的定义是不一样的。比如，可能你和爱人的第一份情书或者你的孩子出生以后的第一个绘画作品，对你来说那就是非常珍贵的东西，但是对别人而言就不是，而且还有很多的社会新闻，经常会报道一些老人，他不一定是特别有钱，但是他可能收纳习惯不好，把毕生的养老金放在马甲袋里，然后塞在床底下、花盆底下，家里人整理东西的时候，误当垃圾扔掉了，这种社会新闻比比皆是。这样的情况是会经常发生的，所以它就带来另外一个层次的认知的衍生和思考，即保险柜它本身还是一个非常重要的家庭收纳“贵重物品”的存储管理工具。所以我们就把人们历史认知中保险柜只是有钱人用的东西，衍生到每个家庭都需要的重要物品的收纳管理工具。这也是从客户的认知和挑战出发做的一个合情合理的衍生。

最后如果有一类客户，他对于前面说的两种分析都无感，用俗话说就是这类客户的壳比较硬，比较难以突破他的认知。那么我们还有一个文化习俗的角度，因为保险柜自古以来就有“聚宝盆”的这个别称，俗话说“家中藏有聚宝盆，筑巢引凤财运来”。所以，当你把历史的认知中对风水财位的认知，能够延伸到把保险柜这样的聚宝盆放在财位能“聚宝招财”这样的寓意的时候，对于中国人的传统来讲，都是“图吉利”、“讨个好彩头”的文化心理，这样保险柜就从原来的非刚需的产品演变成了刚需的产品。

所以，我通过刚刚的认知引导的例子告诉大家， 我们要从客户的认知挑战或者是质疑开始出发，然后一步步的运用逻辑推理、运用已经存在的历史认知，慢慢灌输给他我们希望他形成的新认知。这个过程其实有点像开瓶盖，你只有先把瓶盖打开，然后你才能把水灌进去。 这是以上就是我用集宝保险柜的案例分享的营销的第一项工作：让客户买东西，去解决关于这个品类的必要性的问题。

让客户买我的东西

然后，我们就进到营销的第二个任务：要让客户买我的东西。要回答这个问题，其实我们先要问自己：“客户为什么买单？” 最核心的点就是，因为你有价值，客户只会为你的价值买单。 安全性是我们保险柜这个品类，最最核心和重要的根本价值。但是，你会看到，几乎所有做保险柜的厂家都会去强调安全性这样一个点。那么到底为什么客户要买你的东西而不买别人的东西呢？

你就要去总结自己的独特价值在哪里，以我们集宝为例，集宝保险柜可能是市场上唯一一个清楚标示并且有权威的国际认证背书的产品，而且每个标示的铭牌都有唯一的认证编号，并且在欧标认证的官方委员会的官网上可以追溯和查询。这些就构成了我们的产品非常重要的一些实际的价值,但是这个价值光我们自己知道还不行,要让客户认知到才有意义。我们每个人都知道，你是谁其实根本不重要，客户认为你是谁才重要。既然我们知道了这一点，那怎么能够让客户来认知和感知到我们的价值呢？所以我们要像刚刚前面所说的一样，硬灌是不行的得开瓶盖，所以我们会去看市面上客户对我们常见的认知挑战和质疑是什么。

客户会说：“市面上的保险柜其实都长得差不多，随便买一个就行了。”真的差不多吗？我们可以随便给他搜几条社会新闻，什么“财务室保险柜被直接端走”等等，因为保险柜作为特殊安防产品，是少数不能试用觉得好了才购买的产品，因为火灾还有盗窃等等这样的意外情况是不能预演的。难道我们只能靠终端导购销售员的这些道听途说来选择一台保险柜吗？这个问题可以去反问客户，可能会引发客户思考，然后我们就跟进专业的采购建议。这就是为什么在全世界范围内，在销售安防产品的时候，最专业的做法是强调权威认证和测试。就是因为这些权威机构的认证测试，在消费者掏钱买单之前就对产品做了预评估，帮助消费者消除了对安防产品这样特殊商品购买时的信息不对称。然后我们在各种渠道的宣传材料里面，会放上全世界各国的一些权威的认证机构，从美国的UL认证到欧盟的ECBS认证等的介绍。

最后的最后，非常重要的一个点，我们实实在在的呈现了我们前面所宣扬的价值，我们叫“显性的产品价值认知载体”，就是我们每一台保险柜打开柜门的左上方，都有欧盟安全委员会认证的ECBS的小蓝标，上面清清楚楚的标示了这个产品的认证的级别、所选用的标号等等这样的东西，这就把我们前面一直要跟客户灌输的价值显性化。再通过一些直观的对比图，把我们的欧标认证的高安全的锁具跟普通的保险柜的锁具做一些对比，进一步显性化价值。

以上两类可能还只是产品价值层面的一些对比或者是呈现，我们还要放一些品牌价值层面的佐证材料，进一步的把价值感性化、可视化。我们的英国皇室*用御**品牌的资质，在白金汉宫官方委员会的网站上都有据可查。所以当我们把这些价值以各种各样可视的、可感知的方式传递给客户的时候，我们有充分的自信：不怕不识货，就怕货比货。所以这就回到第二个任务的总结：让客户买我的东西，核心之根本就是要让你的价值可以被客户感知或者认知。

让客户总是买我的东西

然后就到了营销的第三个工作，让客户总是买我的东西。这个其实是有两个维度，一个是向同一类人卖更多的产品。但是，考虑到我们的产品的高客单价，低复购率的特殊性，我们很难去重复的做太多的复购。当然可以替代的是老客户转介绍，但这个里面也因为隐私的一些原因在我们这个品类上难成规模。 所以其实我们真正可以努力的方向，是第二个维度，即把产品卖给更多的人，去做圈层营销，扩圈层、扩更多的应用场景。 所以我们一路走来，最近四五年时间，就是我们一步步的在扩展圈层的过程。

最早开始进中国家用市场的时候，我们集宝早期的种子用户，我们叫做“安防敏感型客户”，有些客户对集宝所宣传的欧标认证等等的知识和理念，非常的接受。而这类客户以男性为主，所以，如何抓住这类种子客户？如何更进一步的去影响和巩固他的认知？我们就以与这类客户调性非常相符的——知乎平台作为我们主要的一个影响客户认知的主平台。在知乎上我们做了很多的产品的冷知识，也做了很多的一些科普和教育的文章，也形成了很多的内容的长尾流量，进一步的影响安防敏感型的客户。又发展了一两年，我们从高客单价，慢慢往下降，引进了一些入门级的欧标产品。从没有3万元以下的产品，到现在我们也有1万到2万左右的入门级的产品，通过我们的天猫、京东的电商的投流，进一步影响部分认可我们品牌但“价格敏感型客户”，把我们的客户圈层又进一步的突破。

但是，我们发现还有一个问题是：我们的客户构成百分之七八十基本都是男性客户，我们不太讨女性客户的欢心，因为我们早期的产品基本都是以工业风为主。因此在2019年左右，我们开始去做一些本地化的包装，基于这个安防的内核价值的“毛坯房”，我们去给它做精装修，我们就给这个毛坯房进行了各种各样的时尚设计的一些皮革奢装，做了各种应用场景的分类和指引，做摇表器、首饰的一些托盘等等。因为这样的产品上的改良和举措，我们赢得了女性消费者的欢心，所以后面我们就基于小红书这样的一个女性消费者非常集聚的平台，做了大量的与KOL的合作，包括一些珠宝设计师、家居的一些装修的达人的合作等等，不断的把我们的产品做一些场景的植入，也取得了非常好的效果，所以我们又慢慢扩展到了“颜值敏感型客户”。

总结到这里大家会发现我们通过一步步的拓圈层，从原来非常单一的一个点上去影响一小群客户，慢慢的打造成了一个比较系统化的、立体的这个认知引导的体系，也逐步实现了我们想要把产品卖给更多的人的这样的想法。

所以总结一下，认知是营销的起点。有句话说，营销是一个“人影响人”的过程。我们营销的整个价值传递的过程，其实就是对客户认知的一个影响过程。营销的大部分的时间都应该花在了解认知、引导认知和对应认知上。好的，我今天的故事就分享到这里，谢谢大家的时间。

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