█ 为了买几件 Carhartt 的 T 恤，Bilibili 的时尚 KOL @吕政懋MaoMao 不得不踏上一段曲折的全球之旅。
根据他在 Bilibili 发布的视频，他首先登录了美国潮流电商网站 Bodega.com 选购产品，随后访问了跨境运输公司 Transbang 网站，复制了该公司位于波特兰的地址，粘贴在 Bodega.com 的客户档案中。在 Bodega 完成付款后，他等了一天，在 T 恤被寄出后，把 UPS 的运单号复制到 Transbang 网站上，加上他位于中国重庆的真实住址，详尽填写了这些物品的海关申报单。五天后，来自 Bodega 的包裹被送到波特兰中转中心。它们终于准备好乘坐跨越大西洋的航班，再通过中国国内的快递公司，被送到 @吕政懋MaoMao 家中。
这些 Carhartt 的T恤从 Bodega 下单到被送到重庆，前后花了一个多月的时间。视频显示，@吕政懋MaoMao 花了 119 美元买这些 T 恤衫，又付了 30 美元运费；但如果他选择在获得经销权的中国零售商处购买，就要付三倍的价格。
在发布半年后，@吕政懋MaoMao 的这条视频浏览量已经突破 1550 万次。在社交媒体上，他的这场购物之旅成了实实在在的海淘教程。过去十年，海淘一直是中国中产阶级消费史上的一个标志性购物行为。仅在生活方式app小红书上，关于“海淘”的帖子就有20多万个。人们对于海淘的认知也经历了巨大转变：2010 年代初，它被视为那些能出国旅行的人们的特权，而如今，海淘已然是触手可得的理想生活方式。尽管全球疫情、经济危机和贸易战紧张局势带来的影响不断升级，中国消费者仍对海淘充满热情。
© Bodega
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自 2000 年代末期开始，海淘已经从一项较小范围的利基（niche）活动，发展为中国 2.11 亿精明消费者的购物习惯，这个数字大约相当于欧盟人口的一半。研究公司 iiMedia 的数据显示，2019 年，中国消费者对海外商家的购买热情，创造了价值约 1.8 万亿美元（约合 12.7 万亿元人民币）的跨境电子商务销售额。
过去十年，海淘社区建立了一套超精密的 “操作系统”，以达到 “少花钱多办事” 的目的。一个海淘新手可以轻易在网上找到丰富的教程，比如如何拥有一张国际 Visa 卡，如何获取各国的最佳折扣代码，如何根据地缘政治条件选择最佳航线，以及如何避免包裹滞留海关。
是什么驱使海淘消费群体选择这条辛苦之路？答案是：集体的节俭精神，和搜寻宝藏好物的乐趣。
“对我来说，海淘最大的乐趣首先是可以买到中国没有的产品。第二，我可以以更低的价格买到一些热销商品，” @吕政懋MaoMao 告诉 Vogue Business in China，“很多品牌在中国还是买不到的；即便有货，它们在国内的价位（对我来说）也太高了。”
节俭精神似乎是海淘经济的根本。尽管中国中产阶级人口不断增加，消费者信心相对较强，他们仍保持根深蒂固的勤俭节约的消费心理，以及积极寻找实惠商品的消费习惯。即使是购买奢侈品，大多数中国买家也是无情的讨价还价者。2018 年 8 月，由于地缘政治动荡，土耳其里拉跌至历史新低，而中国游客迅速在汇率下跌 11% 时连夜涌入土耳其购物。
在 @吕政懋MaoMao 的海淘视频中，他反复提到 “从资本主义身上薅羊毛”，这是一个口语化的说法，意指从折价消费中获利。实际操作时，这一术语意味着消费者可以避免品牌因进口税和新设市场成本而在中国上架时昂贵的零售价，从而和国外消费者一样享受相同的折扣。在中国社交媒体平台上，“薅资本主义的羊毛” 的节俭概念几乎成了海淘的代名词。无论是爱马仕还是 Carhartt ，消费者们都认为，多省一块钱才是他们最初选择海淘的原因。
Steven Ding 是一位关注欧盟市场的商业顾问，他曾在尚品网和 OFashion 迷橙任职。他在接受 Vogue Business in China 采访时表示，全球轮换的打折日历是消费者青睐海淘的一个有利可图的原因，“在全价季，同样的奢侈品在如意大利和法国等原产国的价格，通常是其在中国售价的 70% 左右。在打折季，它们可能会降至中国标价的 40%、50% 。这是一个促使中国消费者做好研究，守株待兔的重要因素。”
但价格并非一切。产品的排他性和更复杂的选品——如只在特定的市场上提供的产品——也是重要的驱动因素。尽管全球时装品牌在中国开设网店的风潮大行其道，本土竞争对手也在崛起，但中国仍然存在市场机遇。“一个专业的时尚消费群体在中国不断壮大，他们希望利基、独特的品牌来表现自我，” Ding 指出，“例如，Maison Margiela 在六到八年前曾经是一个独特的品牌，粉丝们只能依靠海淘来购买它的衣服。虽然该品牌已经在中国开设了门店，但上架的衣服通常数量有限、而且被认为是更 ‘保守’ 的产品。这就是为什么粉丝们仍热衷于通过海淘购买品牌更高端、更前卫的作品——线下零售并不能满足所有消费者的需求。”
尽管海淘过程中的物流、交易障碍需要大量的时间投入，但考虑到消费者可以在折扣中省下费用，以及在寻找这些国内无法购入的独家产品时的兴奋感，大多数人仍然认为这是一项 “有趣的做法” 。
@吕政懋MaoMao 视频截图
© Carhartt
现在流行的海淘方式并不是凭空产生的。
第一个海淘群体从 2000 年代末出现，源于当时中国众多的产品丑闻。2008 年，一宗奶粉中毒丑闻震惊全国，令大多数家长对国产品牌的生产标准产生怀疑。一批个人海外采购员（俗称代购）开始从日本、澳大利亚和欧洲等国家和地区采购和运输产品，并以高价出售来证明产品的货真价实。慢慢地，购物种类从婴儿用品扩展到营养品、个人美容和奢侈品及时尚单品。如今，海淘有着新颖的分类标准和诸多有趣的概念。
海淘过去 10 年间的发展轨迹正是中国经济增长和演变的写照。起初，消费者出于国内品牌较低的市场定位而寻求海外产品。但随着越来越多的中国品牌摆脱了 “中国制造=廉价制造” 的刻板印象，寻找海外替代品已不再是一种必要。现在，这是一种可供选择的生活方式。根据淘宝海外全球站的一份报告，像摩洛哥精华油和波兰面膜这样小众的产品一直是购买增长最快的类别。
京东全球（JD Worldwide）作为本土最大的跨境电商平台之一，它的营销和运营负责人 Frank Yu 用四个词总结了海淘的发展历程：更大、更快、更好、更方便。他向 Vogue Business in China 解释了这些词是如何形成一个重要的消费者转变的。“更大，因为现在消费者有了更多的品牌选择。更快，因为海淘的消费群在以前未开发的市场上仍在增长。更好，因为消费者越来越想要更精致、更具娱乐性的产品。更方便，因为他们的要求更高。无论是实时更新的流媒体、网上的社交型折扣、便捷的送货服务，还是客户服务，他们都希望每一步都做到完美、流畅。”
“近几个月来，我们的平台上男性高端游戏产品和高端美妆产品的销售出现了激增。如今，海淘消费者越来越注重享受型的购买。而当海淘刚开始出现的时候，它主要集中在家庭必需品上，比如母婴产品和保健品，” Yu 补充道。
图片来源：VCG
在可预见的未来，海淘有望保持增长势头。即使是像新冠疫情这样的全球性危机也不可能缓和其上升势头。在全球*锁封**的最初几个月，人们对全球运输时间延长和供应链中断的普遍担忧可能是跨境电子商务趋势放缓的原因。但随着世界经济逐步恢复正常，大品牌越发有兴趣让电子商务的过程尽可能顺利，因为它们越来越依赖通过在线销售来弥补线下零售的损失。
“虽然在疫情之初有一些物流时间缓慢的问题，但疫情对海淘的总体影响应该是积极的，” Ding说道。“与中国零售业迅速反弹不同，欧洲和北美大部分地区仍处于严重的零售危机之中。很多网站都在利用比平时更高的折扣来恢复销售，中国消费者也在关注这些消费机会。”
根据京东今年 618 的数据，京东的进口美容产品的年销售额增长逾100%。“双循环将是大势所趋。中国本土品牌正在崛起，但有价值的海外品牌也在快速发展。JD Worldwide 的 Frank Yu 说：“在这个庞大的市场中，尤其是那些能够为消费者提供新奇感的品牌，比如专门从事宠物产品、葡萄酒、运动服和生活方式的品牌，还有进一步开发的潜力。”
节俭的价值观和对个人生活品质的追求将继续引导海淘的发展。更关键的是，这种 “错失恐惧症”（FOMO）是会传染的：当我们看到其他人千方百计地去买更酷、更好、更便宜的东西时，无论过程多么艰难，我们都不想在这场生活方式的竞争中落后。
