又是一年“双十一”
还是应了那句调侃
“双十一从来都不会缺席，只会早到。”
义乌“双十一”进出口商品收发两旺。 图源：中国新闻网
面对各路商家层出不穷的活动玩法
狂热者依然存在
各大平台表现依然“亮眼”
按照天猫数据显示，10月31日其第一波售卖开始销售1小时，有上百个品牌成交额过亿元。
京东方面晒出的战报则显示，自10月31日晚8点开始的28小时中，其累计售出商品超5.5亿件。
抖音宣布，10月31日开卖当天，抖音商城交易额同比增长约6.3倍。
10月20日就正式启动“双十一”的拼多多称，其3C、家电、美妆等多个品类的销售额在正式启动当晚的11点均大幅超过去年同时段。其中手机是最快破亿的品类，尤其是三、四线城市的用户订单增幅最为明显。
你以为像“双十一”这样的购物节
只是21世纪的专利？
开玩笑，瞧不起谁呢~
古代就有着多样的购物促销手段
和宋代的商家促销手段相比
如今的“双十一”简直是“小儿科”
现代人即便穿越回去
怕是也忍不住“剁手”的冲动
今天，一起去古人的购物节逛逛吧
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北宋 张择端《清明上河图》局部
宋朝人的购物车里都有啥？
吃穿用度、柴米油盐、海淘
严格来说，“双十一”还真不是这些年才开始的，早在交通没有今天便利的商周时期，为了一次性把所需的商品买全，当时的人们就会约定一个日期集中购物。
北宋 张择端《清明上河图》局部
古代商贩会利用一年中的重要节日，集中开市售卖货物，种类比平时齐全得多，人们也趁机“剁手”，久而久之，就成了购物节。
跟今天的“双十一”一样，古代的购物狂欢节，也拥有自己的专属称呼。 比如，春节前的购物节叫“腊月集”，春节期间的购物节叫“庙会”，元宵节的购物节叫“灯市”，七夕的购物节叫“乞巧市”等等。
宋代孟元老的《东京梦华录》中记载：“先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子……潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类。”场面相当热闹。
李嵩 《货郎图》。图源：宋文化
除常规节令之外，还有“集期”交易模式，即选日子进行商品交易。 通常是在某个指定的交易场所，如“市”“集”“墟”“场”“街”都是集期的产物，也就相当于我们现在购物节使用的电商平台。 如今不少地方仍流行的“赶集”、“赶场”风俗，就是这种古代商品交易模式的遗俗， “双十一”也是这种遗俗变化来的“网上赶集” 。
清 冯宁《仿杨大章画〈宋院本金陵图〉》 南京德基美术馆藏
既然有了“平台”，那么古人的购物车里都有些什么呢？
最频繁出现的是稀有纺织品，如丝绫、锦、绸、缎等，但这些商品的昂贵不在于商品的本身，而在于商品的增值服务，即 高级私人定制 。
在唐宋经济繁荣时期，买家们甚至玩起了海淘。 像丝绸、瓷器这样的物品，深得各国老外的喜爱，是当时外国名贵们送礼的首选。那时求“代购”的外国人们，和如今高价海淘老干妈的外国人们完全一个样。
1863年 Tranquillo da cremona 《马可·波罗在大汗阁》（意大利）
英国贵族用中国瓷器喝茶的生活场景
而随着商品交易的发展，还出现了“早市”、“鬼市”、“夜市”、“夕市”、“穷汉市”、“庙会”等特殊集市。 其中的“穷汉市”相当于现在的二手货交易平台，“九块九包邮专区”，也就是老百姓买东西的地方。
赶集的人不论是商贩还是购物者，都会“赶早集”，路远者半夜就要起来。这与现在那些为买到心仪商品，准点在网上守候的“剁手族”颇有几分相似。
南宋 李嵩《骷髅幻戏图》，故宫博物院藏
有趣的是，古今购物车的主人大多都是女人。 宋代《醉翁谈录》就曾侧面描写过七夕节的乞巧市，人多到“车马嗔咽”“车马不通行，相次壅遏，不得复出，至夜方散”，果真在买买买这件事上，妇女永远顶起了大半边天。
赊销送力再加红票
宋人也玩套路
古代商家的促销手段同样五花八门。仅对消费者而言，就有 “红票”（赠券）、“撒暂”（先尝后买）、“送力”（送货上门）、“关扑”（*彩博**销售）、“削价”（让利销售）、“赊销”（先货后款） 等。
清 丁观鹏《太平春市图》局部
套路1
一词千金 名人背书做“代言”
古代商家搞促销，浮夸的广告自然少不了，最有名的莫过于 “吟叫”，相当于现在最流行的直播购物 。尤其是宋代商人，对于“吟叫”非常有一套，高承就曾在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载：京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。
北宋 张择端《清明上河图》中有人打响板招揽生意。
宋朝的商人做生意也很注重打广告。 比如北宋东京的饮食店“皆大书牌榜于通衢”，“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。
宋朝的社会名流也常替商家代写广告。 其中广告词写得最多的大概是大文豪苏轼。他曾写过一首赞美杭州径山龙井水的诗，诗末特别注上一句广告词：“龙井水洗病眼有效”。
《清明上河图》局部，城内街边的一个小地摊上，有个写着“饮子”的广告招牌。
“亲，确认收货以后，记得给我打五星好评哟！”比起现在常见的刷单求好评，古代商家求好评的方式更加低调有内涵！尤其 讲究让名人“背书” ，从演艺界到文学界，再到政界，古代商家特别热衷于让他们在墙上题诗作画写牌匾。
在贬谪海南时，苏轼就曾为一家馓子店题词：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”有人认为，这首诗是中国古代 “真正意义上的商品广告诗” 。
最早出现的商标广告实物：宋代"刘家功夫针铺"。铜版现藏于中国国家博物馆
套路2
打折让利 销量多出几倍
当然，广告再浮夸，价格没有优势也是万万不行的。“商业之父”范蠡就深谙此道，他主张打折出售，尤其推崇薄利多销。这就是 “削价” 。
根据司马迁《史记·货殖列传》中的记载，“贪贾三之，廉贾五之”的道理早已被秦汉时期的商人们掌握，大概意思就是贪图厚利的商人只能获取30%的利润，而薄利多销的商人却能获得50%的利润。
“双十一”商品优惠、打折信息满天飞，正是在充分利用消费者“爱便宜”的心理“大甩货”，活学活用了古人“贪三廉五”的经营之道。
套路3
购物抽大奖 一年中只有三天可使用
除去广告、打折这些营销手段，古代商家对自己也有目标与任务。现代有个词叫“拉新”，即用各种促销满减优惠券或者礼物吸引新顾客，为了使目的不太明显，年年都会设计新游戏，而宋代商人除了发放“红票”以外，也会设计游戏，最有名的莫过于 “关扑” 。
北宋 张择端《清明上河图》中的套圈活动
关扑相当于现在的抽签转盘摸奖，用预售商品作为彩头，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈，只要投中了就可以免费或低价得到商品。这种营销方式由于有赌博性质， 宋代政府对此进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。
王弘力《中国古代风俗百图·宋·担酒上坟》， 左下画面表现的即为“关扑”。
和“双十一”整点秒杀类似，这种促销方式有效地抓住了人们喜欢讨便宜、碰运气的心理，屡试不爽。
套路4
服务全方位 分期付款不是梦
在古代，清空购物车也不是一件容易的事，毕竟想买的东西无限，钱包有限。为了促进销售， 古代商家也支持信用卡、花呗等付款方式，也就是传说中的 赊账 。
古代的赊账与现在一样，通过考核个人的资产收入等情况，决定赊账的额度与期限。很多古代富人消费只挂账，到了月底，商家整理好账单，提供上门收款服务。
而一般老百姓没有雄厚的财力，可以选择账单分期。与商家商量分期的期数以及每期还款利息，再将自己暂时用不着的贵重物品作为抵押，以此实现“花明天的钱，圆今天的梦”。
李嵩《市担婴戏图》。图源：宋文化
若是在购物节，遇到买家不够给力，古代商家还有一个服务叫 “撤暂” ，不管买家需不需要，一律免费试吃试用，相当于现如今的七天无条件退换。因为成本的原因，所以撤暂这样的服务多用于食品类。
据《东京梦华录》载：又有卖药或果实萝卜之类，不论酒客买与不买，散与坐客，然后得钱，谓之“撒暂”。
古代就有“宅急送”
从前的车马未必慢
其实“快递”也不是现在才有的。早在商朝，已有近似于快递的驲（rì）传制度。
到了宋朝，“快递”已经很成熟了。在当时，买的东西再多也不会不方便拿，因为 一般商家都会有免费送货上门的服务 ，被称为 “送利” 。只要买得够多就享受包邮服务，相代于现在的三通一丰。
北宋 张择端《清明上河图》中一个送外卖的人。
宋朝“快递”分得还挺仔细。按文书缓急和传递工具不同，分为步递、马递、急脚递、斥候铺和摆铺，急脚递是最快的。按递送对象分，有茶递、酒递、香药递。按驿路性质分，有水递和陆递。
电视剧《清平乐》中的急递铺
递铺属于国家编制单位，负责人都是公务员，铺兵由兵卒充当，实行军事化管理。人员工资不低，且还有各种钱米衣布等福利（赏赐，总数相当庞大），总体收入可观。
递铺的马脖上挂个铜铃，像个logo一样，一路叮叮当当响：闪开，快闪开，快递来了。——是不是跟某丰某达一样拉风醒目？
北宋 张择端《清明上河图》中的脚店灯箱招牌
宋代评论区是这样的：红酥手，黄藤酒，我的快递有没有？众里寻他千百度，蓦然回首，快递还在前面中转处。
“花石纲”是大宋最彪悍的“快递”之一。 一个被皇帝耽误了的艺术家宋徽宗把些奇花异石的订单一船一船往京城要，估计他自己最后都在瞎嘀咕：“朕就是下了些快递单子，怎么就搞得民怨沸腾，逼得方腊反了呢？”
古代市集模型。宁波博物馆藏
看完了古人购物节的所有套路和流程
对于止不住“剁手”的自己又多了几分理解与安慰
毕竟“买买买”从古至今都是“真香”
而随着科技和互联网的不断发展
人们的生活也越来越方便
从风尘仆仆到在家守株待兔
10年前互联网购物还只是初具雏形
现在连街边的大妈都会用app购物了
不得不说，这是一种社会进步
不过，话再说回来
虽然收快递一时爽
拆快递一时爽爽爽
但我们的口号仍然是：
理性消费！！！
来源：中新网浙江分网（筹）、中国新闻网、法制晚报、北京青年报、长沙图书馆、中博藏博物馆、光明日报新天地杂志、历史研习社、湖北省图书馆等综合
编辑：周薇 钟慧敏