上周末，西安曲江金地广场（以下简称金地）的三天年中庆活动“金粉节”热热闹闹的结束了，在我印象中，这也是金地自开业之后，首次这么大规模的年中庆活动。联合招行信用卡的“造雾派对”、联合本地美食平台的“万人饭局”，金地在迎合曲江变化的消费市场上，反应颇为迅速。

如果你觉得金地这次的“金粉节”属于突袭，但其实他们在年中庆之前，就已经开始在品牌调整上埋下了伏笔。

今天就来聊聊金地以及曲江商圈的变化。

曲江商圈的消费变化

自从去年大悦城开业，再到春节期间的大唐不夜城中央景观步行街的升级开放，曲江商圈不论在商业水准还是社会地位上，都迈入到了西安商圈的C位。

曲江商圈这几年的商业发展显著，老牌银泰城被阿里收购之后主打新零售，串联线上线下；曲江二期金辉也拥有着超大体量和地铁便利；京城名媛大悦城无论在轻奢品牌还是潮玩PR活动上，都给西安市场带来了更多惊喜。相较于这几家商业项目在市场上不断地发声，已经开业了四年的金地广场似乎有点跟不上时代，究其原因还是和它更居曲江腹地的位置有关。

金地这个区位并没有在钟楼或者小寨这样的竞争惨烈的传统商圈，而是位于曲江一期，曲江池旁。曲江一期是什么商业环境？公馆和园、金地湖城大境、*瑰园玫**...都是数一数二的西安豪宅的象征，这样的区位也不像曲江二期拥有多数写字楼和公寓。除此，在早期曲江商圈也并非像现在这样商业氛围浓厚，因此位于这样区位的金地自然不会像传统商圈那样频繁调整品牌，而更多地是稳中有升的招商策略。

但显然，这样的求稳招商策略和营销手法，在当下都显得过于保守和单一。在和金地招商伙伴聊天时得知，他们对于未来的规划非常有自己的看法：2015年就进曲江商圈的金地广场，在会员基础上更占优势，同时位于曲江腹地的区域位置，也让金地的主力消费客群拥有足够的消费实力和自己的时尚见解。而这些优势，也成为了他们接下来在餐饮和零售调整时着重考虑的部分。

规整品类，加速调整

金地在开业初级正逢快时尚风潮，但今天看来他们在快时尚的选择上仍非常具有前瞻性。UNIQLO、UR、GAP，三大快时尚分别占据了项目一层的两个入口和中间段位置，也奠定了金地“精致家庭生活方式中心”项目定位。

UNIQLO

UR

GAP

围绕着精致生活和家庭品质的主题，一层在中岛和边厅的调整上增加了腕表、配饰、数码等相关业态，腕表的选择上并非传统的商务腕表，而是选择了SUUNTO和SEVENFRIDAY这类品质时尚腕表代表。

BOSE&尚派正品苹果代理店

SUUNTO

SEVENFRIDAY

DW&CHERRY CHAU

BT CLUB美妆集合店代替了与该区域原有氛围有差异的数码品牌，与innisfree、薇姿形成了一个小范围的护肤区，目前STENDERS也已经围挡入驻。

BT CLUB

STENDERS、innisfree

在近期的品牌调整中，我们也看到了华为全品类生活体验馆替代了mothercare一楼原有的位置，mothercare则调整至二层。

华为全品类生活体验馆

喜茶则替换了原有的New Balance（NB移至三层），开出了品牌曲江商圈的第二家门店，这家店的主题也与此前都不相同，为全国首家茶空间主题店。

喜茶

喜茶的开业之后，我们发现一层在原有精致生活的基础上，增加了更多时尚感和快节奏品牌，用以满足曲江商圈四年来逐渐增加的新中产消费群体的需求。

这家喜茶在外摆上也增加了芦苇等更多氛围。另外这种外摆的布置也在其他品牌上进行了延续，例如最近新开业的兰巴赫。

Mothercare调整至二层之后，与原有的儿童区形成新的氛围组合，弥补了此前在儿童区没有婴童品类的缺失。

mothercare

二层原有的芝麻街英语目前调整至三层，替代了原有表哥茶餐厅的位置。

芝麻街英语

调整到三楼的New Balance与SKECHERS形成了小的运动鞋区，而近两年越来越时尚青休风的15mins也与他们做了邻居。

因为区位上并未处于传统的商业区，因此馆内并没有通常购物中心常见的小吃城或者小吃店，在负一层，金地的落位策略是与楼上的儿童配套做以补充，例如主打儿童无痛拔牙的DR.NIE以及中岛的儿童欢乐岛手作。

餐饮方面可以说是金地的强势品类，初期招商的品牌不论是王品、眉州东坡、鹿港小镇还是绿茶，都可以说是当时乃至今天在西安都算头部的餐饮组合。但是这样也造成了长期以来金地给人一种品牌瓶颈的感受，再加上家庭类的餐厅在营销上也没有网红流量品牌那么突出，也造成了金地餐饮稳健但没有突破的状态。

这种情况也在近期发生了一些改变，例如西安首家和府捞面的引进。采用传统中式理念的和府捞面虽然是面食，但环境的营造也让这家店更具有家庭就餐氛围，也符合西北人喜吃面的饮食文化。

和府捞面

和府捞面

还有来自北京的人气餐饮尽膳口福跷脚牛肉，继高新中大之后开出西安第二家门店。在品牌形象上与和府捞面有异曲同工，都主打新中式的风格。

尽膳口福跷脚牛肉

总体来说金地在此次品牌调整中，更多地是以围绕着精致生活展开的品类梳理、年轻化调整和品牌升级，而这种品类梳理在很多过往的案例里，都是大调前打基础的象征，为未来的品牌升级做出前期的规划。

坚持风格，打造话题活动

最后，再回到他们这次的“金粉节”年中庆。

据西安金地广场官方数据发布显示，在7月5日至7日金粉节三天，销售总额达到801万，同比提升9.54%，单日最高提升25.09%；总客流12万，同比提升10.34%，单日最高提升18.56%。

不得不说，在西安商业变迅速的当下，作为最早进入曲江的购物中心，金地的稳扎稳打，坚持“品质家庭精致生活中心“的项目定位一直没有因为外界而动摇。

此次年中庆，在PR活动上，场内与本地KOL西安饭饭打造的万人免费饭局，有麦当劳、好利来、麦客手作、那家小馆、本宫的茶等流量品牌及网红品牌坐镇，现场顾客参与度相当不错，配合着cosplay互动拍照和台上的音乐演出，助推更多现场气氛。

现场乐高还在中庭打造了快闪店，除了玩具售卖还有更多体验类活动，或许接下来会在金地开出形象店？

除了馆内的饭局，在馆外巨型的招小喵公仔抓人眼球。应对西安的高温天气为周边家庭客群量身打造了降温派对、水枪大战、夜幕故事会等活动。

年中庆SP活动当然也是重点，餐饮方面全场5折起，除此之外还有消费满额赢取现金555红包、消费满299元赠礼、会员积分兑换礼等活动，精准分析客群消费心理和消费需求的同时，让消费者能够真切地感受到金地广场的满满诚意。

无论是品牌业态的调整，还是本次年中庆与招商银行掌上生活线上优惠折扣的SP活动、线下IP场景化的新动作，亦或是与本地kol举办万人免费饭局，都体现了金地广场一直以来的稳中求突破的项目精神。

除了金粉节的年中大力促销，金地在社会责任方面也做到了表率。前些日子，场内用垃圾袋拼贴出来的环保装置《永不消失的海浪》，即体现了金地倡导环保理念的教育意义。

而这也与金地家庭生活的理念也完全契合，这或许比做一组简单的IP展，或是网红打卡点更要有意义。

除了室内活动场地，拥有着室外阶梯广场和阶梯式露台的金地，在夏天到来之际或许也会随着品牌年轻化的同时将带来更多有趣的玩法。

在我看来，品质生活不一定是多大的品牌或者多好的硬件就可以体现的，时间可以让品牌和硬件褪色，但融入在项目中的品质服务才是最品质生活的体现。

品牌移位的细节提示牌

拥有着周边尚林苑、芙蓉世家、湖城大境等自有高端住宅项目以及凯悦酒店的加持，期待迈入mall生第四年的金地在今年带来更多值得分享的市场动态。