过去，同样的产品，如果宝洁定价39元，那作为国产品牌的立白，定价只会是宝洁的6-7折。
现在，同样的产品，如果宝洁定价39元，新的国产品牌可能定价69元，因为品牌的“内涵”变了。
新的环境下，驱动品牌快速增长的不再是：品牌DNA国际化、极致的性价比、传统线下和电商渠道、广告和公关公司，而是直播、小红书、社群和国潮风。
大家晚上好。
我分享的主题是：直播、小红书、社群、国潮风——互联网品牌的新“四轮驱动”。
分享内容来自我个人十几年来的实战经验，以及与我的合作伙伴共同摸索总结的一手干货。
嘉宾介绍
KA5511-曾治
1、创立公关公司，为众多世界500强公司提供品牌公关营销服务，包括丰田汽车，讴歌，王老吉，立白，腾讯，长隆，张裕葡萄酒，泸州老窖，该公司目前是中国排名前五的数字营销公司之一，多个案例曾获国际INTERBRAND品牌大奖。
2、与一批国际品牌进行战略合作，包括德国蔡司、法国ELLE、汤姆福特、倍轻松等品牌，是线上线下的中国区或亚太地区总运营商，公司年销售额2亿左右。
3、在香港新成立蜜柚社平台，正在创立一些新国潮原创自主品牌，着手在东南亚和国内同步启动市场。
01
旧四轮驱动vs新四轮驱动
· 以前，85后觉得国产品牌意味着山寨、低价
· 现在，95后认为国产品牌是国潮，代表着文化自信、文化复苏
过去，品牌的“四轮驱动”是：品牌DNA国际化，极致性价比，线下渠道和传统电商，广告和公关公司。
第一个轮子，品牌DNA国际化。过去，国内品牌都喜欢走高大上的国际化路线，比如联想要国际化，张裕要国际化（与国际化的品牌联合打造酒庄），国内的品牌都喜欢跟国际化发生联系。
第二个轮子，极致的性价比。比如宝洁是一个国际品牌，那么作为国产品牌的立白，它进入市场的时候，价格就是宝洁的6~7折，强调极致的性价比。
第三个轮子，是传统的线下渠道和传统的电商，比如天猫、京东、唯品会等，品牌都会在这些渠道的布局。
第4个轮子，是广告、公关公司，我创立的公司属于公关公司，奥美属于广告公司，企业会借助广告、公关公司去做品牌传播。
这里分享一个张裕的案例，它的一款解百纳当时销售额只有5000万元，我们通过一个官司事件为它造势，使它的销售额在5年之内从5000万上升到十几亿元，而张裕没有投一分钱广告费，这就是公关营销。
但现在品牌变了，新品牌讲究的不是国际化高大上，讲的是高颜值，首先你要长得漂亮。其次，新品牌的价位不一定定位在中端或低端，可以比国际品牌更贵。
举个例子，宝洁一款留香珠可能在39元，但一个新国产品牌可以定价69元，它是互联网品牌，它的价位可以比宝洁更高。
为什么国产品牌敢这样定价？因为消费环境变了，以前，85后觉得国产品牌意味着山寨、低价。但是，在95后的心目中，国产品牌是国潮文化，意味着文化自信、文化复苏，他们为愿意为更好的设计、更好的内涵去买单，甚至可以接受比国际品牌更高的定价。
也就是说从95后开始，品牌的内涵发生了变革，这是互联网品牌的新四轮驱动之一的新品牌观念——国潮风。
互联网品牌的新四轮驱动之二是直播。
直播其实是信息流的三次变化，第一次变化是图文形式的，第二次变化是短视频，第三次变化是直播。
本来按我们的判断，直播要再过两年才会全面火爆，但是由于疫情的原因提前爆发了。
以前，大家认为直播是低端的渠道，是秀场，是美女的打赏阵地。
但因为疫情大家都不好过了，明星没有广告收入下场直播了，企业没有业绩老板出来直播站台了，董明珠等都去直播了，所以直播提前两年爆发，我们迎来了短视频和直播并行的时代。
互联网品牌的新四轮驱动之三是小红书，其本质是社交分享。
传统的传播强调“高空轰炸”，通过电视台通、报纸去进行信息集中轰炸。
但现在，传播讲究分享、种草，所以小红书就成为一个品牌营销的重要阵地。完美日记就是一个通过小红书完美洗盘的品牌，牙膏品牌海洋之风同样如此。
互联网品牌的新四轮驱动之四是社群，一个线下店铺转变一下成交逻辑，就变成了一个基于人的销售社群。
我认为互联网品牌新四轮驱动最大的变化在：以国潮风为代表的新品牌理念上，直播带货上，小红书分享，以及社群营销。
不可否认，传统的4轮驱动威力依然强大，尽管受到各种各样的挑战，作为传统电商阵地的天猫、线下传统连锁实体店，都依旧存在且强大。
但是互联网品牌的新四轮驱动，孵化出了更大的活力、竞争力，以及新机会。
以上，是理念层面的归纳和分享。接下来，我会分享我本人近两年在直播、小红书、社群、国潮风四个方面的实操经验和案例。
02
直播：抖音直播的3种打法
· 带货效果：淘宝直播比抖音好很多，因为淘宝的流量更精准
· 爆款：一个公众形象好的明星，很容易带出一个爆款，刘涛一次直播帮我们带了25,000多件货
· 抖音直播的3种打法：品牌型打法、强内容强人设打法、低价矩阵式打法
在2019年年末，我们成立了一家抖音MCN公司，现在旗下有1000多万粉丝，抖音号主要是剧情号。
剧情号的变现方式是：广告植入和直播带货。我们有几个百万级的号，很多这种品牌在上面投广告，比如屈臣氏、711、微软等。
另外，我们去年尝试了短视频带货，比如发布了一个民国背景的剧情视频，把一款项链产品深度植入到剧情中，获得了200多万的流量，带货大概十几万元。
视频可搜索:GF33
今年，剧情号开始尝试做直播，以零食为主，一场直播的带货效果在10-20万元。这是我们做的第一轮场次，就是我们走的是这个剧情号的这个路线，然后结合广告和带货。
第二次尝试直播是在今年4月份，选择了我们和倍轻松（便捷式智能按摩器品牌）联合打造的一个品牌，采用【明星直播打造店铺爆款】的方式，目前带货效果还不错，这个品牌的直播效果很好，薇娅一次可以带1万多件货，刘涛可以带25,000多件。
一个公众形象好的明星，很容易带出一个爆款，可能给你带货5000万到一个亿。而且明星在带高客单价产品方面很有优势。
目前，从我们的直播带货数据来看，淘宝直播远大于抖音，特别是带高客单价产品，抖音的能力偏弱，淘宝直播相对更强，因为它更精准。当然，这也可能跟我们的产品属性有关。
其次，抖音直播有很多坑，像某剧情号，有千万级的粉丝，如果找这个号带货，坑位费几万块钱，还有20%的佣金分成，但是产出可能还不到1万块钱。但如果找靠谱的明星带货，可能给你带1000万元以上。
抖音也存在一些痛点：第一，卖货视频泛滥；第二，低价产品较多。
抖音官方也很纠结，因为用户喜欢看的是剧情、段子等娱乐性内容，结果带货视频满天飞，所以抖音会通过规则修改，在内容和带货上取得一个平衡，就像前段时间，种草类的视频、带购物车的视频突然就没流量了。
下一步，我们有两个方向，第一个方向是做深度的垂直内容。目前，抖音带货最强的4个领域是服装、化妆品、珠宝和食品。我们会选择一个领域，去做垂直的深度内容。
另一个方向是，扩大IP矩阵，持续做【产品+剧情】的短视频带货，以及直播带货。
以上就是近两年时间里我们的直播实践。在这个过程中，我们发现抖音的规则改得非常快，每改一次规则就会有一次流量的重新分配，相应地我们就需要调整运营策略。
根据我的亲身经验和观察，我把抖音直播总结为3种打法：品牌型打法、强内容强人设打法、低价矩阵式打法。
品牌型打法，适合大品牌，也就是具有品牌优势的企业。在这里举2个案例跟大家分享。
案例1：明星打爆款。比如汪涵入驻淘宝，一个淘宝店铺，销售额可能达到一两亿后就遇到了瓶颈，但通过明星打爆款，可以快速把销售规模扩大2-3倍。
明星打爆款的方法，对你的品牌力要求比较高，因为明星喜欢选一些大品牌，同时带高客单价产品比较有优势。
案例2：头部kol打爆款。我的一个朋友是某国化妆品领导品牌的操盘手，他打爆款，两个月内做到月销3000万元。他的做法是↓↓
第一步：选择4个抖音最红的kol（不限领域）进行品牌曝光。只要视频不是太广告化，这种头部网红一个视频就可以带来千万级流量，如果你找10个网红，就能获得上亿的流量，甚至几亿的流量，形成流量风暴，第一轮就把你的品牌做了一个完全的曝光，产生了巨大的影响力。同时，这一步也能带一些基础的销售。
第二步：通过抖商联盟种草。抖商联盟下面有成百上千个垂直的抖音号矩阵，他们同时帮你种草，就会在抖音形成一个热度，有了热度后，一些几千粉丝的小号，可能卖出几十万的货。
像我们的一个美妆号，双11给完美日记带货，当时只有1万粉丝，但带货效果比很多几十万粉丝的大号更好，这就是利用了抖音算法概率的缘故。
第三步：找到带货数据最好的kol做短视频，跟他签一个授权，然后去投信息流广告。
通过以上三步，如果你的爆款定位正确、产品本身有生命力，你在两个月内，最晚第三个月，就可以做到月销1000-3000万元。
这是美妆产品打爆款的方法。韩束、三个魔法匠，都是用这样的逻辑打出爆款的。
但是品牌型打法的问题在于，你的品牌必须是传统的大品牌才会有好的效果。
强内容强人设打法，是内容型的打法。
这里分享一个我合作公司的案例，这个公司在化妆品领域的运营能力是非常优秀的，去年布局了一系列抖音矩阵号，其中有一个叫战狼姐妹花，有200多万粉丝，大家可以看一下，这个号为品牌做一场专场直播，同时在线人数2000~3000人，可以带货100-200万元。
战狼姐妹花是一个强内容强人设的案例。它的基本策略是这样的：第一，在品牌总部或者专柜直播，一般是会到品牌的总部做直播。第二，直播中的价格是双11价或者薇娅同价，就是全网最低。第三，用社群资源进行承接，也就是把抖音、社群打通了，这样的好处是今天做了面膜世家专场，明天可以做完美专场，后天可以做欧莱雅专场。
抖音是内容驱动的平台，你要靠内容才能黏住消费者，所以强内容肯定是加分的。结合了内容的带货账号，会走得更长久一点，因为符合抖音平台的推送方向，会获得更多的流量倾斜，而纯粹的种草号和代购号的流量会受到挤压。
第三种，低价矩阵式打法。
这种打法的代表性做法是：在工厂或档口直播，显得产品价格比较低，直播过程中会跟老板杀价，有时候杀的非常夸张，从1299元直接杀到99元，杀到让你怀疑人生。这种打法最大的优势是价格优势，它的直播套路在三四五线市场比较被买家接受。
低价矩阵式打法的场控是非常强的，节奏感很强，它的带货逻辑是：先用一元秒杀带节奏，把你吸引进来，接着9块9包邮，再接着推低价爆款，然后是正常爆发。
消费者在直播间购买之后，他会给你一个红包，让你进到他的客户群，加入他的粉丝团，粉丝团对直播的权重影响很大。而客户进入社群变成私有流量，你的同时在线人数就会比较稳定，转化率就会比较高。所以，你想把直播做好，社群做不好肯定是不行的。
03
小红书：强势入驻的种草策略
· 强势入驻小红书的种草策略：①请1-2个明星账号种草 ②用一批kol账号持续分享造势 ③每个月用素人账号铺一两百篇文章保持热度
小红书是社交分享平台，种草能力强大，有几个品牌都是依靠小红书种草做起来的，比如完美日记，从0起步，3-4年时间做了40个亿。
其实完美日记自己有一个文化传播公司，在为自己产品种草的同时，也孵化了一批红人号，也就是说现在为完美日记种草的账号，有50%控制在它自己手上。
去年我参与投资了一家公司，也是在小红书上做布局，目前布局了几百个账号，有些账号有几十万粉丝，有些号有十几万粉丝，也有些号只有几百个粉丝。我们通过这些账号，为代理或代运营的品牌进行种草，每2个月会创作几百篇甚至上千篇的种草文章。
如果你要强势进入小红书做口碑，你需要与明星账号合作，但他们的收费挺贵的，可能100万元一条信息，这性价比不高。
明星账号种草是带影响力的，用一两个就可以了，更多的是用一批收费十几万元的种草号，持续去造势。
此外，每个月你可能还要用素人账号铺一两百篇文章，目的让你的品牌在小红书保持一个较高的声量。这跟淘宝关键词的搜索原理是一样的，就是维持热度。
04
社群：社群团购是最好的一种应用
· 我们跑通了一种模式：教1000个零售商去做1000个社群，形成社群网络，一个单品通过这个网络可产生巨大的销售额。
目前，我们在线上开了六七个店铺，沉淀了几千人的社群。等社群规模达到1万人以后，我们会开始进行精细化运营，与抖音直播、媒体资源、品牌供应链进行深度联动。
关于搭建社交电商平台这块，因为我们之前的生意更多是通过渠道去做推广，是分发式的，不是直接在线上或线下开店，所以我们在整合零售商去做社群的时候，他们的意愿度不高。
但是我们跑通了另一种模式：教1000个零售商去做1000个社群，形成社群网络，那么一个单品通过这个网络就可能产生巨大的销售额。
实体店方面，我们未来的社群运营方向是社区团购。
我们与长沙的兴盛优选（中国社区电商第一名）合作创立了一个洗护原创品牌，兴盛优选把线下实体店的老板，变成了微信团长，做社群电商。
社群团购是社群模式最好的一种应用，未来我们会再做一次升级，让一个实体店老板，即是抖音直播的主播，又能运营社群。
05
国潮风：成为某些品类的国潮代表
· 很多品类还没有国潮风代表，里面仍有机会
· 未来谁能把握国潮风格，谁就能拥有长久的竞争力
国潮风有两个做的比较好的代表，一个是化妆品的花西子，一个是服装的花生记。
但更多的品类目前还没有出现国潮风代表，所以里面有一些机会，我选择了两个没有国潮风代表的品类，进行了布局。
我们找了花西子的设计团队，正在沟通设计两个新的国潮原创品牌，以95后为目标客户群体。
在定位层面上，未来谁能把握国潮风格，谁就能拥有长久的竞争力，这是我们下一个5年的经营方向。
这两个品牌的目标市场主要是国内和东南亚。东南亚现在是一个小型版的“5年前的中国”，各种线上玩法、线下玩法以及微商社群，正在逐步兴起，是很好的突破方向。等这两个品牌有了阶段性的成果，到时再给大家分享汇报。
总结
总结一下今天的分享：直播、小红书、社群、国潮风，是打造互联网品牌的新“四轮驱动”。
1、直播：三种爆款打法中，品牌型打法适合大品牌，强内容强人设打法在抖音会走的更久，低价矩阵式打法适合有价格优势的产品。
2、小红书：用明星账号带动影响力，kol账号持续制造势能，素人账号保持品牌声量。
3、社群：社群团购是社群模式最好的应用，把实体店变成微信团长、抖音主播，是未来很好的发展方向。
4、国潮风：是符合95后的新品牌概念，高颜值、文化自信的属性，可以让你比国际品牌的定价更高。目前大量的品类还没有国潮风代表，新品牌的机会较大。
当然，品牌的新四轮驱动并不是老四轮驱动——品牌DNA（国际化）、极致性价比、传统渠道和传统电商、广告公关营销的颠覆，而是一种在传承基础上的创新和突破。如果企业能够合并新旧驱动，必然会爆发出巨大的品牌势能。这个时代，既是对传统品牌的一次重新塑造，更是新的互联网品牌的机会。最后，祝大家都能用互联网品牌的新4轮驱动去改造我们的生意，抓住这个时代的机会。
今天的分享到此结束，谢谢大家，谢谢廖桔。
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