导 读
NBA又出大招，邀请流量明星蔡徐坤担任形象大使。奶油小生代言硬汉赛事，自然引发各方吐槽。有专家说，流量突破了圈层，连NBA都不能免俗。更多网友则认为，NBA的流量算盘打错了。因为直男的消费能力、习惯和冲动，跟女性消费者完全不在一量级。不光不在一量级，中间还差着8个量级。
这个理论，在电商行业有鲜明体现。男士电商平台寥寥，女性垂直平台则如过江之鲫：蘑菇街、美丽说、如涵、蜜芽、乐蜂网等等，可以说是群芳斗艳、赛道拥挤。
最为知名的还要数小红书。作为主打女性消费者的社交电商平台，小红书一路走来风光无限。不仅吸引明星入驻、铁粉热捧，更获得阿里、腾讯的双料芳心。只是，繁华之下，问题隐患也在堆积：接连曝出的信息泄露、刷量刷粉、虚假“种草”、售卖假货等事件，让其口碑迅速下滑，近期发生的“*草烟**门”一事，更是将其推向风口浪尖。诸多乱象，损耗着市场、消费者的忍耐线，也酝酿着一场口碑信任的危机。
小红书这是怎么了？变现乏力的背后，又暗含怎样的尴尬？
作者：张金
来源：铑财研究院
有人说，当今互联网业之争，实为阿里巴巴与腾讯之争。前者是电商之王，后者为社交霸主。*虎斗龙**下，对于一干中小互联网公司而言，最难抉择恐怕就是“站队”问题，曾经的美团即是案例。
选腾讯，就不能选阿里；选阿里，就不能选腾讯，似乎成了不成文的行规。不过，例外也是有的，比如内容电商小红书。
C轮获得腾讯1亿美元投资，D轮又被阿里领投，腾讯跟投。资本加持之下，小红书估值达到了30亿美元。
放眼互联网业，5年时间做到30亿美元估值，虽称不得一枝独秀，却也算表现可嘉。尤其在社交+电商领域，能将阿里、腾讯主营业务成功融和，小红书确实不简单。
一个生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界。这是小红书在其官网中的自我描述。也是带着这种美好愿景，许多消费者来到小红书，并成为忠实用户。不过，近期出现的“*草烟**门”事件，让其跌落神坛，展示了另一个虚伪、逐利、甚至违法违规的小红书世界。
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卷入“*草烟**门”
4月15日，北京疾控中心发布2018年中国互联网*草烟**营销数据监测结果，“小红书”成*草烟**营销的重灾区。其APP上有9万多条与“烟”相关的营销信息。
监测中，疾控中心发现，大量*草烟**广告促销，暗藏在情怀软文信息和伪科学信息中。其中，情怀软文信息占比14.97%。通过渲染*草烟**与爱情、友情、亲情间关系，美化吸烟行为，提升公众对*草烟**品牌的认同度。此外，相关伪科学信息418条，通过传播与科学相反的伪科学信息，来吸引更多潜在客户。
据兰州市公安局官方账号“兰州网警巡查执法”发布的文章称：小红书APP首页有一篇名为《硬核少年*子烟电**，拒绝二手烟》的文章，单看标题似是劝阻吸烟，实际内容却是在推销一款*子烟电**产品。
查阅相关文章，大多是相似打法。如《少女心事｜想了好久要不要买×××还是入手了，给大家分享一下我的测评好了》，开头写道：“吸烟有害健康”，随后用超过千字篇幅介绍一款烟。
如此粗暴操作，显然吊打了小红书的美好真实世界。
更辣眼的是，这样的文章竟然还成了爆文：获得4168个赞和698条评论，有4837个用户收藏了这篇文章。评论第一条写道：“一个不吸烟的人，竟然仔仔细细一字一句认真地看完了！”
小红书、*草烟**门、爆文，三个自带流量的热词碰撞一起，瞬间占据了媒体舆论焦点。
众所周知，*草烟**不同于其他商品，有严格广告宣传限制。
从法律角度说，小红书APP中的上述*草烟**软文、*草烟**营销信息，实质是间接投放*草烟**广告，属于广告违法行为。
《广告法》第二十二条规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布*草烟**广告。禁止向未成年人发送任何形式的*草烟**广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传*草烟**制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款也规定：“禁止利用互联网发布处方药和*草烟**的广告。”
对此，小红书表示：“小红书反对任何形式来传播*草烟**的，现在在核查所有相关信息，下线所有提及*草烟**的笔记。我们还会采取一些措施来引导，比如上线关于戒烟的话题盒，鼓励和引导戒烟的生活方式。”
如此回应，中规中矩、很官方，却无法平息消费者、业界的质疑声。
甚至引发连锁反应，更多矛头开始对准小红书：仅下架违规软文就可以了吗？小红书自身又要承担哪些违法成本？这种违法现象为何发生又存在多久？是否还有其他违规商品等等？
事实上，对发布“*草烟**软文”这类违法广告行为，有明确惩罚措施。根据《广告法》第五十七条的规定，有违法发布*草烟**广告行为的，“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件”。
不难发现，简单甩锅的小红书恐打错了算盘：可能招致罚款，甚至有吊销营业执照风险。
不过，这还不是最坏的结果。
一个更深层的危机是，此事件暴露出小红书在管理审核内容方面的漏洞，进而引发市场、消费者的信任危机。
艾媒咨询分析师李松霖表示，“互联网平台不只提供交易的信息载体，很大程度还是市场的搭建者。作为市场搭建者，平台有必要对商家经营内容与经营行为负有对应责任，至少须保证商家不恣意而为。电商平台应进一步完善审核机制，或可采用人工和程序配合审核的方式，以此加强对产品和相关产品的发布审核。”
值得注意的是，这不是小红书的内容信息第一次被质疑。
审核之殇
比如“种草”模式。
所谓“种草”，是一个网络用语，意思是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为，简单说就是把一样事物推荐给另一人，让其喜欢此事物的过程。
据小红书百度词条显示，和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已成小红书壁垒，也是其他平台无法复制的地方。
不难发现，小红书强大的线上社区，为“种草”提供了生长土壤，也成就了其盈利模式，即用户通过其他用户的内容产品分享，社交口碑之下，带来丰富裂变流量。小红书再利用大数据，掌握用户需求，通过精准投放商品进行变现。即以用户内容引流，再用电商收割变现。
该模式的优势在于，能保持高效低成本的转化率，并且用户对平台有极高黏度，相信这也是阿里与腾讯最看重的地方。
当然，上述的逻辑基础，是建立在有质量、有品质的内容分享上。
可以说，短短5年，小红书迅速成为行业独角兽，靠的就是货真价实的内容分享。这种内容社区的强口碑，形成了用户的忠诚度、信任感和社群归属感，不但带来优质流量、更成为变现利器。这是小红书的发展基础、也是其生存之根。
不幸的是，这种模式弊端也很明显：随着规模增加，用户发布信息越来越多，如何对信息进行真实有效审核成为难题。同时，用户发布内容较长，不能简单依靠关键字检索审核。面对海量的内容信息，小红书的审核能力显得捉襟见肘。出现问题，也就成了很自然的事情。
比如近期曝光的“种草笔记”代写一事，便很能说明问题。
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此前曾有不少媒体报道称，代发小红书的业务非常普遍。1万至2万粉丝的“达人”们，直接发布产品推荐的费用要300元至600元一篇，看图写文费用则在700元至1000元，粉丝数少的会要便宜一些。而普通人发一篇产品推荐，只要50元。中介普遍建议采取粉丝少的“素人”加粉丝上万的“达人”一起进行投放，效果更好。
这意味着用户看到的“种草笔记”，未必是用户对产品的真实体验，而可能是商家为营销所找人代写的“软文”。
仔细梳理，就会发现，这些营销软文也有一定规律。以“*草烟**门”为例，北京市疾控中心控烟办主任段佳丽表示:比如说女性,围绕她喜欢的这种比如说心形的烟卷、细支,或者是什么爆珠新口味,什么形象,这种内容就比较多;青少年方面,跟他的爱情、亲情、友情这些连接起来,这样提高*草烟**对青少年的吸引力。
北京市疾控中心副主任曾晓芃也指出：目前在中国，男性仍然是卷烟的主要消费群体，但在互联网平台上，女性和青少年群体正成为*草烟**营销信息的主对象。监测发现，一些主要面对女性的导购分享平台上存在大量*草烟**营销信息(2051条)，在这些生活分享平台上，女性用户占了约7成。除“抽烟”“吸烟”外，“爆珠”“细支”“爱喜”等也成女性最爱讨论的关键词。
真实分享竟然变成了营销软文，这个虚假种草问题，招致了媒体更严厉的批评之声。
《齐鲁晚报》的微信公众号曾报道：“在种草模式中，很多明星大V推荐的商品自己没用过，所写内容竟都是编的。在小红书、大众点评等网购平台，职业写手将企业或公关公提供的产品材料加工成生动有趣的‘用后感’，再通过相关渠道转发推广，这样的‘网红’商品制造模式已形成一条利益链。”
对于小红书的用户来说，“种草笔记”的最大价值，便是具有高度的真实性，甚至可以成为左右其购买决策的重要力量。从此来看，小红书扮演着购买界导师、或者平台大kol的角色。真实是其最核心的竞争力。
显然，无论是*草烟**门、还是种草笔记，都将这种真实性击的粉碎。伴随于此的，还是小红书在消费者心中权威消费入口形象的崩塌。
售假问题
更令人担忧的是，这样伤及发展甚至生存的大事，似乎仍没有引起小红书高层的重视。铑财在一些电商平台搜索“小红书代写”，依旧存在不少店铺开展代写业务。
伴随“种草笔记”的泛滥，连锁反应正在发酵，比如更严重的假货问题，甚至已引发了用户的强烈反应。
有媒体报道，2019年3月，李女士在小红书上雪花秀官方自营店购买一套雪花秀水乳精华套装，使用后出现皮肤过敏问题。
随后，李女士向小红书客服提出退货诉求，对方则表示需李女士赴医院开具检查证明。在李女士出示过敏证明后，却仍未得到满意答复。
“他们说证明上没有直接写我过敏是雪花秀产品导致的，给我退货，但不能承担医疗费用。”李女士表示：“我不同意这样的处理结果。”
李女士的质疑根据是，没有在产品包装上找到防伪码。她要求小红书客服提供正品证明，对方提供的鉴定网址却是一片空白。
在此情况下，李女士向上海市嘉定区市场监督管理局投诉，但因“此为香港直邮产品，属个人物品管理，并不在监管范围内”，无功而返。
“后来他们（小红书方）给我的处理结果就是退货退款和补偿50元代金券。”李女士表示：“他们就一直拖着，直到我同意这个方案。”
同时，李女士对小红书客服处理态度也很不满意。“他们的客服给我打电话时是特别了不得的态度，觉得我是要来骗他们那假一赔十的钱，有的打电话过来解决问题时还在电话里笑。”
无独有偶，用户毛先生也在聚投诉上表示：本人想买一只MAC106送给女朋友。没想到女朋友涂过一会嘴巴都肿起来，正常口红嘴巴会肿起来吗。而且小红书里面的106颜色和这个也有色差。买家还说有色差正常的。
用户董女士也有类似失败经历，其表示：在小红书elta海外旗舰店购买防晒两支，elta广告说纯天然产品，但购买的产品有很浓烈刺鼻的油漆味，甲醛味，疑似买到假货，与客服沟通多次，没有正面回应，退货要求多次拒绝，并且没有明确原因。
值得强调的是，上述用户的经历并非个例。在聚投诉、黑猫等平台上，针对小红书售卖假货的问题并不少见。颇具讽刺之处在于，小红书商城的页面上，还有“全球直采、正品保障、售后无忧、假一赔十”的字样。
令人疑惑的是，以社区起家的小红书，应深知其安身立命之本是用户。因此，对违规宣传、内容代写、售卖假货的危害必定了然于心。为何，还任由上述乱象滋生、损害口碑信任基础呢？
社交电商之困
相信小红书，也不想这样吃相难看。如此大尺度的操守之下，也许变现焦虑是一个重要考量。
众所周知，审核成本是内容类平台相当大的一部分支出。举个例子，内容类平台*今条头日**，2018年1月，*今条头日**的内容审核团队已超4000人，而*今条头日**副总编辑徐一龙则称，这个数据还会继续增加，预计很快突破10000人。
小红书显然不具备*今条头日**的实力。虽然QuestMobile报告显示，小红书DAU在2018年年初仅300多万，8月末DAU已稳定在千万以上。公开信也显示，“春节期间，活跃用户数相比去年同期增长超 300%，达到新高点”。
但看似红红火火的小红书，变现方面却雷声大雨点小。自身营收数据一直犹抱琵琶半遮面。
不过，从媒体专家、第三方机构披露的事实中，可以看出些端倪。
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媒体方面，《财经》报道显示，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成，并且没有实现盈利，在跨境电商中排名第二，市场份额占比13.4%，与第一名网易考拉的74%相比差距颇大。
第三方机构艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》，也侧面印证了这一现状：网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显，三者共占到60%以上市场，小红书市场份额仅5.6%。
艾媒咨询创始人张毅表示，“小红书的电商流水整体不是很好，这也是其转型广告变现的一个原因。小红书的用户主要还是女性，而女性有很好用的淘宝和天猫，京东有很好的物流，解决了购物没耐性的男性用户需求。”
据相关数据统计，在2018年的双十一中，唯品会交易额达到102亿；天猫最终成交额为2135亿元，京东最终交易额为1598亿元，小红书数据没有完全披露。
电子商务研究中心主任曹磊分析称，目前网易考拉海购、天猫国际、京东全球购这些刮净电商年销量规模均在百亿以上，属于第一阵营；小红书的年营收规模在几十亿左右，则属于二三阵营。
曹磊表示，因商品价格透明，社交电商消费者对价格敏感，对平台忠诚度低。此外他还认为，未来小红书还要面对如何拓宽流量变现渠道。"小红书想要盈利仅依靠媒体属性还不够，还需探索如何在不影响用户体验情况下，进一步提高流量转换率的方式。
媒体、专家、行业机构的上述评价中，可以看出，小红书变现不顺利，在业内已是公开秘密。另一方面，小红书创始人瞿芳态度的变化，也很能说明问题。
此前，小红书创始人瞿芳还曾坚定表示，小红书收入来源都是电商，社区没赚一分钱。
可就在2018年4月，瞿芳却开始改口：将探索广告变现的商业化路径，大概率采用信息流广告的形态。
同时，2018年亿欧网曾报道，未来三个月，小红书将裁撤电商部门一半员工，该部门将从约500人缩减至200余人，根据商品品类所划分的10余个组别也将缩至个位数。
2018年12月3日，小红书宣布，已在手机淘宝开启新一轮内测，实现商品与小红书内容的同步。
从内容向广告，小红书变现之路的急迫之态尽显。
只是这条路，并不好走。
抛开上述乱象问题不提，只从模式而言，主打内容社区的小红书，能吸引高质量黏度用户，但在产品供应链方面却是短板，这导致其产品没有价格优势。这样一来，用户很可能在小红书上面产生购买需求，随后在淘宝购买产品。换言之，小红书是在用自己的流量，为别人做嫁衣。
“当前小红书营收来源太单一，电商纯烧钱，薄弱的供应链又难以稳固消费者，一旦流量流失或增速放缓，广告带来的营收也会出现下滑”，电商战略分析师李成东分析称。
有行业人士表示，如果小红书采用信息流广告模式，则失去了内容真实这一大竞争力。简单来说，有钱投放广告的商户，即使产品与内容较差，也能雄踞前排。那些真正好内容，若没钱推广，便会石沉大海。如此看来，这与大众点评又有何区别呢？
在艾媒咨询CEO张毅看来，广告追求的是利润，规模做不大;电商流水会比较好，但利润相对会比较低。这是两难的事情。
另一方面，大规模采取信息流广告的模式，也会让类似代写“种草笔记”，或者刷量的行为更加严重。
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信任危机
强如小红书都无法成功将社交变现，是否证明社交变现是个伪命题呢？
起码从目前来看，社交还是获取流量的最佳路径。
抖音、快手、甚至腾讯自己的微视无论多火爆，在流量上都无法与微信抗衡。社交是人的天性，这一点谁也无法改变。社交电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正如同当年唯品会特卖业务、现在拼多多拼团业务及小红书的内容分享等都是此逻辑。
随着消费者上网模式的变化，受操作工具的现实影响，以往电商平台“搜索”驱动正在衰落。移动社交颠覆了传统社交模式，这也让电商行业开始进入“分享时代”。
从这个角度看，分享经济亦或社交经济，不失为一门具有前途的生意。
对于急需新型消费场景的电商来说，本就与社交有着高匹配度，二者迟迟不能完美共融，企业自身问题恐怕是重要原因。
例如小红书，在自身流量激增后有些得意忘形，高举自建物流旗帜，开始自营业务，妄想将自己手中的全部流量一口吃掉。却没有考虑物流成本。
假如小红书没有如此激进行为，而是选择与第三方商家，或者品牌方直接合作，自己专注提升社交属性，做纯粹流量入口，形成更坚实的消费产品口碑，再由轻模式逐渐走向重模式，或许也不会落入狼狈境地。
在铑财看来，心急吃不了热豆腐，过于激进的收割流量，只会适得其反。在互联网的下半场，流量池已不是兵家必争之地，纵然腾讯有超过十亿人口的流量，其派系的美团在变现方面还是遥遥无期。
若想实现真正的社交变现，精耕细作、品质口碑似乎比模式、速度更加重要。以此来看，*草烟**门也好、种草笔记也罢，或许都是小事件。倘若一味逐利、丢失了市场、消费者甚至合作伙伴、投资者的信任基础、发展根基，那才是自掘坟墓、真正的危机所在。
究竟向用户呈现一个怎样的世界？是美好、真实，还是虚伪欺骗、过分逐利，这考验着小红书亦或创始人瞿芳的经管智慧，铑财也将持续关注。
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