近日本报接到读者李老先生反映，想要给国外的外孙女买个中国面孔的娃娃，寻遍商场而不得。他认为儿童玩具在一定程度上关系着孩子文化欣赏标准，因此提出了 “想买个中国娃为何这么难？”的问题，本报记者进行深入采访，从生产、销售、文化管理部门、教育专家多角度分析，为“中国娃”健康发展探寻一条出路，也为中国传统制造业的供给侧改革提供范本分析。
中国是玩具生产大国却也是出口大国，我们拥有全世界最大的玩具生产量，也拥有全世界玩具制造水平最好的工人，遗憾的是这些玩具经由中国工人之手，披上金色头发，睁开蓝色大眼睛，走向世界各地，变成了单纯的"made in china"。据不完全统计，中国目前玩具的产值已经超过2000亿人民币，其中出口额超过350亿美金，占总产值的85%以上。与大批量的外贸出口相比，玩具在国内的销售市场份额却少之又少。与美国每年每个孩子平均拥有46个玩具相比，中国孩子的玩具数量只有不到5个。
义乌三千商铺 难觅“中国娃”身影
义乌是全国最大的玩具集散地之一。根据最新统计，义乌辖区获得出口玩具许可证的共有29家企业，涵盖了塑胶玩具、毛绒玩具、电动玩具、木制玩具等多个类别。据官方统计，2016年一月份，义乌检验检疫局共完成出口玩具检验3992批，货值2849.7万美元，在义乌辖区所有出口产品中“拔得头筹”。但是，就在这个全中国最大的玩具集散地，中国娃娃的身影少得可怜。近三千家商铺，只有两家售卖中国风的娃娃，其中一家售卖古装娃娃，由于来买的客人太少，店家连一套样品都凑不齐。
早上8点半左右，义乌国际商贸城一区专卖玩具的商户中，有一大半已经开门了。从二层中庭垂下的巨幅玩具广告上，黄头发、蓝眼睛的洋娃娃图案特别显眼。义乌国际商贸城一区共有三层，玩具都在一层。整个一层又分为A到E五个区域，其中B区的少部分商铺，C、D、E的全部商铺都是做玩具生意的。按照每个字母分区11条街，每条街商户数量约为50个门面计算，整个商贸城一区销售玩具的商铺近3000家。
记者在整个玩具区域逛一圈发现，玩具娃娃类中有超过九成都是洋娃娃，每家店铺都非常相似，除了迪士尼的公主，就是各式各样的芭比娃娃，路过每一家店铺都产生一种熟悉的错觉，怀疑刚刚已经来过。在E区最具代表性的一个商铺里，从靠近地面到两三米高的商铺顶部，一排排挂着各种型号颜色的娃娃，仔细一看全都是蓝眼睛、金黄头发的芭比娃娃。店门口最好的位置，则摆放着迪士尼3D电影动画片《冰雪奇缘》女主角艾莎公主玩具。当记者询问店主是否有黑头发、中国风的娃娃时，店老板头都不抬，直接回答“没有”。整个E区、C区、B区11条街走下来，记者没有发现一家售卖中国娃娃的店铺。
当记者快要放弃寻找时，终于在D区一位老板那儿找到了摆放在货架上的中国古装娃娃，一共三个系列，金陵十二钗、京剧人物和清宫格格，与摆满货架的成千上百个洋娃娃相比，这三个系列的古装娃娃只占了很小一部分空间，全部加起来也就15个。价格方面，与二十多元一个的洋娃娃差不多，以金陵十二钗为例，批发价20元一个，一箱24件，两套混装，京剧的娃娃要更贵一些，45元一个。
虽然是“硕果仅存”，但这批娃娃的质量却算不上精良，画笔勾勒出的细刘海经常跑出来几根，头发丝略显凌乱，古装衣服层层相套，白色的粘胶却露出在外面。按说这古装娃娃头上的凤钗寰鬓都是精细活，但低成本制作的玩具还达不到那么高的制作水平，经不起细看。当记者询问是否有包装盒时，老板起身踩着凳子摸到店铺格子最顶端翻找半天，好不容易摸出来一个纸盒。由于少人问津，盒子上已经落了薄薄一层灰，样式也长得像鞋盒，只在娃娃脸部位置有透明塑料设置，并不显得高档。当记者表示要带走两套金陵十二钗做样品时，老板连架子上摆的都算上，数了数也才9个，连一套金陵十二钗都凑不齐。
另一家销售中国娃娃的店铺隐身在销售花类较多的B区6街。当听说记者寻找中国娃娃时，店门口一个女孩兴奋地对另一个导购说“带她去看看咱们的冰冰”，语气中充满自豪。记者进店后见到了女孩口中的“冰冰”，原来店家把2015年范冰冰去往戛纳所穿的鲜花裙造型做成了娃娃。这款娃娃拥有纯黑的头发，发型是模仿范冰冰当时的样子，在耳后绕成麻花辫再盘起来，脸上的五官也是模仿范冰冰做成，衣服则是范冰冰征战戛纳的那件花仙子礼服，设计成粉、紫、蓝、白四个颜色。店里的导购表示，这种冰冰娃娃26元一个，拿货100个起批。因为款式独特，现在卖的特别好，没有现货，需要等，“如果赶六一肯定赶不上了”，刚刚接了一个别家的大订单。由于怕别家仿制，这家售卖冰冰娃娃的店铺在店门口贴着大张的告示，“禁止拍照”。不过，记者发现，除了这款“冰冰”娃娃之外，这家店里摆放的其他的娃娃依然是洋娃娃。
外贸超八成 代工起家偏爱洋娃娃
对于商铺为何洋娃娃遍地，却不卖中国娃娃的问题，售卖古装娃娃的店铺老板告诉记者，这里的商户大都只做外贸，“客商都是来自土耳其、欧美、俄罗斯等地的外国人，商户不做内销，即使有内销也只占很少一部分，当然都是洋娃娃”。自家店里兼做内销，才有这种古装娃娃，买的客户也都是送给外国友人的多，之前就有人托朋友专门从自家店里进了一套十二钗送给外国客人。
记者在采访中也发现，行走在义乌国际商贸城的各个区域，时常能碰到前来拿货的外国客商，他们有的直接用汉语跟店主交流，看计算器上的数字砍价，有的带着翻译前来。为了接单方便，商贸城的老板们也会利用午饭后的时间学习外语。
中国玩具产业自产生之日起就是以出口为导向的外向型产业，俗称代工（OEM生产），没有原创设计能力。掌握关键核心技术的国外商家负责设计和开发产品，加工任务交由代工厂生产，之后将产品买断，并贴上自己的品牌商标。这样一来，玩具厂家生产的自然全都是国外的洋娃娃。
上世纪90年代一直到1997年东亚金融危机发生前，属于玩具代工企业的黄金时代。那时，国外企业一窝蜂地涌到中国来找代工厂进行生产，每年从五六月份开始一直到春节都是生产旺季。有厂商表示，最忙的时候订单来了都找不到工厂做，所有的工厂都是加班加点忙生产赚钱，一年几千万，一天五六万美金很普遍，从来不用愁订单。国外的样品来了就按照要求做，没有风险，不用承担压力，有经济保障，当时是根本顾不上内销的，也没有内销的需求。
洋娃娃精工细作 个个都是热门IP
洋娃娃们为什么这么火？记者调查发现，作为最长盛不衰的娃娃玩具，芭比自1959年诞生至今已有57年的历史，年销售额达到40多亿美元。附着其上的是人为打造出来的“梦想属性”，而不只是简单的一件玩偶。芭比娃娃首支商业广告歌曲中唱到：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。”其创造者露丝·汉德勒认为，芭比娃娃是“让所有女孩子都能意识到他们能够成为自己梦想成为的任何一种。”虽然有很多批评意见指出，完美女性尤其是完美身材的形象可能增加女孩成长中的压力，但这并不影响其销往世界150多个国家和地区。
业内专家表示，芭比娃娃的出现与美国六十年代兴起的第二次女权运动相辅相成，而这次女权运动正是以女性走出家庭，实现经济独立为主要标志的，芭比的“年轻、独立、自由”形象与这一时代精神紧密相符。
不过芭比娃娃自2012年以来销量出现下滑，这在某种程度上可以归于其端庄、高贵的形象与互联网的时代精神不符。芭比的市场被活力四射、前卫叛逆的Bratz娃娃抢占很多。消费者对那些大批量生产的清一色娃娃感到厌倦，材质考究、个性定制、做工精细的魔法娃娃成了女孩们追捧的奢华玩偶。
与57岁还在挑大梁的芭比娃娃相比，迪士尼采用的是另一种做法，通过制作影视作品，开发其周边玩具，以故事赋予玩具性格和情感。上世纪二十年代，迪士尼在初创时，就通过米老鼠四轮小车等周边玩具收获颇丰，到后来的唐老鸭、狮子王、巴斯光年、白雪公主、睡美人，乃至最近的艾莎公主，无不带来巨大的玩具销量。值得一提的是，冰雪奇缘系列玩具在电影播出次年就超过芭比娃娃，名列美国零售商联合会统计的圣诞女孩玩具榜首。
迪士尼的做法是目前玩具厂商的常见做法，截止2015年底，仅在美国，《星球大战》相关主题的玩具就为孩之宝公司带来超过七亿美元收入。在日本，动漫作品的手办（模型）结合收藏性、参与性，也形成了巨大的产业规模，动漫+漫画+游戏的三辆马车同时也带动着相关的玩具市场，各种主题玩具让这个经济体系不容小视。2013年，日本的玩具市场规模就已经达到了6756亿日元。
另外一个可资借鉴的例子是麦当劳。作为一家餐饮企业，麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店卖出23.6亿个汉堡的同时，也卖出了15亿个玩具，成为“全球最大的玩具经销商”。从1979年开始，麦当劳就推出了赠送玩具的开心乐园餐，在中国始于1990年，据麦当劳中国的数据，中国销量最大的五款玩具除小黄人外，分别是 Hello Kitty、樱桃小丸子、哆啦 A 梦和海绵宝宝，其中，专为亚洲市场设计的Hello Kitty最为火爆，迄今为止已经售出超过1600万个。麦当劳同样采取经典IP营销的方式，与美泰、迪士尼、梦工厂、福克斯等公司合作。
相比洋娃娃、洋玩具们在销售渠道、造型设计、资本实力等方面的巨大优势，中国的玩具厂商还有很长的路要走。消费者购买玩具，从来都不是单纯为了物质需要，更多是为了满足精神需求，所以玩具的生产也不应该只是工厂生产与商店贩售，而是包含故事、情感、营销的“文化产品”，这也反映了文化产业供给侧改革的紧迫性。
有专家表示，中国娃娃绝不只是传统服装、中式面孔，而要反应当下中国社会关于女性、关于青少年的时代精神和追求。从某种程度上说，中国娃娃的缺位，是因为社会没有能够清晰界定女性的地位、梦想和追求，生产厂商自然也就没有办法为玩具赋予明确的精神属性。如果中国娃娃具有了某种精神价值，生产厂家也更容易在全球产业链上向上爬升。
逃离产业链底端 创立品牌路艰辛
这几年，原来专心做外贸的玩具企业开始回转身做内销，只是部分工厂早已经习惯了代工，失去了自创品牌的动力与能力，他们或者转型做家纺、电器等其他行业，或者直接关门歇业，少数企业在艰难的自创品牌之路上跋涉。
1997年东亚发生金融危机，大批依附外贸的玩具工厂出现滞销，国外订单减少，库存积压的玩具只能被迫转为内销，以极低的价格卖给批发市场。此后，玩具外贸市场一直是波峰波谷交替出现，由于不是必备品，每当经济形势不好时玩具所受的冲击也相对较大。与许多传统劳动密集型产业一样，随着劳动力成本攀升、原材料价格上涨、贸易壁垒等因素影响，玩具企业在过去十年中经历了一次大浪淘沙的过程。其中，最著名的要数2007年因全球第一大玩具厂商美泰公司召回两千万件中国产玩具而引发的危机。有媒体报道，美泰玩具召回事件影响下，全球最大玩具生产基地广东省玩具企业可谓惨烈，一年时间里，近八成玩具出口企业被淘汰出局。紧接着到来的又是2008年金融危机，不知又有多少玩具企业倒下。
刘蔚在玩具行业打拼20年，从二十几岁走上了玩具创业之路，见证了整个行业的兴衰交替。1996年，刘蔚在青岛设厂，最开始是给韩国企业做代工，只能是负责玩具生产链条中“最繁琐、最不赚钱的那一环”。做代工厂，刘蔚最大的体会就是依附感和不自由，外资企业希望代工厂永远是依附的、听话的，“都是别人给的想法，不能变成自己的设计，做不了自己要做的市场”。
因此，刘蔚一直想着有一天做自己的品牌，建厂之初就着力培养设计师团队。而且通过挑选订单，多接能够积累技术经验的单子，储备技术能力，但这要拒绝很多真金白银的诱惑。这条路注定不好走，不满足于仅仅做代工，这种想法好几次让刘蔚的工厂差点破产，遭遇过全部订单被外方停掉的险境，最艰难的时候一周工人只上3天班。
除了金钱诱惑，在玩具原创IP、设计制作人才、营销推广方面，中国的玩具企业也与国外存在较大差距。刘蔚的合伙人何子云表示，制约中国娃娃或玩具的因素主要有三方面：首先，玩具娃娃从国外引进，中国做了近二十年的外包订单，从一开始就缺乏原创基因；第二是中国缺乏有影响力的动漫IP，远不如迪士尼，原创经典形象出不来；第三，中国玩具设计人才匮乏，高校没有这个专业，设计师多是在工厂中练手，设计的形象在国内卖不动。
但何子云觉得，这些制约因素在近几年正在发生变化。玩具行业属于传统劳动密集型制造业，去年国务院正式印发《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略。在信息化与工业化供给侧改革的大背景下，中国的制造业步入转型升级阶段。先从工厂来说，从过去的简单代工向品牌生产转型，在国产IP方面出现了《大圣归来》等经典动漫营销案例，大圣的小公仔在电影里植入非常自然。从国际市场环境来看，玩具外贸的市场一天天在萎缩，消费者的习惯已经改变，单调的产品不再受欢迎，要生存就必须要创新。去年8月，刘蔚与何子云联合成立了一家把儿童涂鸦制作成玩偶的专业玩偶定制公司--玩偶大师，创新提出“玩具+互联网”的模式，通过一对一APP定制，把孩子独一无二的画作变成最独特的玩具IP，进行国产玩具品牌的尝试。截止目前，玩偶大师上线不到一年时间，已经有5900多个家庭通过这款玩偶定制APP下单。
十二年磨一剑 专注生产中国娃娃
变革来临时，机遇与挑战并存。面临外贸的严峻出口情况，中国千千万的玩具生产厂家中，也有一些公司做了主动尝试，在产业链上艰难爬升，位于广东的可儿玩具就是这样一家由代工厂转型而来的中国娃娃品牌企业。
可儿玩具最初是给国外品牌娃娃做代工的厂家，2004年转型为自主品牌。据可儿方面提供的数据显示，2015年可儿在国内的销售额约为一亿元，在所有娃娃类产品中市场占有率大约是18%，在全国拥有4000个销售网点。可儿的设计团队也已经比原来增长了三倍，还有不少80后、90后新鲜血液加盟。现在，设计师每年都会做出100款的产品设计储备，然后从中挑选出最受欢迎的产品上市。
在十多年前洋娃娃遍地、外贸生意红火的年代，可儿的出现显得有些另类。只有5个人的设计师团队，做一款玩具需要花费4个月时间，再加上公司刚刚创立，知名度不高，市场开拓非常困难，可儿的工作人员常常要带着生产出来的玩具娃娃奔波于各大展会之间，以增加曝光度。
公司创立之初，可儿亟需推出一款有别于洋娃娃的产品来证明自己，但摆在面前的现实是，没有原创形象可以参考，没有热门IP可以蹭热度。可儿的设计师们，为了得到一款真正属于中国娃娃的独特形象，进行了大规模的市场调研。设计师通过对几千名4-12岁的中国女孩展开市场调研，最终定下了蘑菇头、高额头、大眼睛、微塌的鼻梁、小嘴巴、厚嘴唇这样的中国娃娃形象，清秀中略带婴儿肥，命名为“可儿诞生娃娃”。从前期的调研到设计图，再到打板，然后再次调研，多次修改最终量产，可儿的第一款中国娃娃“诞生”过程用了超过半年的时间。
去年6月，捷孚凯（GFK中国）发布《中国玩具消费调查报告2014》，称2014年中国大陆玩具消费总额约为523亿，中国玩具消费市场步入高速增长期。随着二胎政策的放开，国人生活水平的提高，国内玩具市场需求量增大的同时，对玩具品质的要求也会越来越高，竞争势必更加激烈。面对国内市场，中国的玩具企业拥有先天的市场熟悉感，又有二十多年的制造经验，在当下互联网创新、智能制造等大潮引领下，转型之路值得期待，将涌现出更多像玩偶大师、可儿一样的企业。
随着品牌传播越来越广，可儿玩具已经开始尝试延伸产业链，并着力提升产品的附加值。十二年来，可儿推出了1800多款中国娃娃造型。开发分为时尚娃娃和古典娃娃两种。前者是身材、脸型、气质等都印着中国风的时尚娃娃，礼服结合青花瓷、剪纸工艺等设计搭配；后者则是经典故事的形象还原，比如木兰替父从军、昭君出塞等。公司注册了涵盖服饰、工艺品、化妆品等几十个类别的商标，制作动画片，并将形象进行异业授权。2014年，可儿正式启动品牌授权业务，设计了三款可儿公主形象授权给恒安集团，也推动了与保洁（P&G）、迪士尼等企业的合作。
公司负责人告诉记者，可儿之前也是给类似芭比娃娃的外国品牌代工，赚的都是辛苦钱。纯做代工，利润最低时只有2%、3%，一个娃娃只卖几块钱，贵的也就一百多。现在，可儿拥有自己的品牌，把中国风传到娃娃身上，可以摆在大商场里和芭比同台竞争。
据尼尔森统计数据显示，目前中国是全球仅次于美国和日本的第三大玩具消费国，但从人均消费额来计算，中国的人均玩具消费仅有美国的1/10、日本的1/12，中国玩具的市场销售空间拥有巨大潜力。需求无疑是巨大的，但如何通过改革提升高品质商品的供应，在供给侧提供更大的自由空间，将是这一行业爬升产业链的主要期待。
北京晚报记者孙文文