一
调查背景
如今互联网已经成为了大多数人生活的一部分，各种购物网站应运而生，购物形式也是丰富多彩。作为疫情防控常态化下的购物节，“新零售”赋能的“618”“双11”被赋予了对冲疫情影响、拉动消费和内需、推动经济增长等重要价值。线上电商促销活动与线下实体店开展的促消费活动无缝衔接，线上与线下灵活互动，促进了线上购物的全民化，加速了消费者日常生活类消费的线上化。
可以说，网上购物已经成为了人们生活中不可或缺的一部分，为促进线上线下一体化及各行业不断发展，引导广大消费者放心、理性消费，为“消费市场生态”制定合理的规范提供建议，长春市消费者协会开展此次线上线下购买意愿满意度调查。
二
调查概述
为了解消费者网络消费意愿，促进各行业不断规范发展，2020年6月15日到2021年6月20日，长春市消费者协会开展“长春线上线下购买意愿满意度调查”。本次调查采取线上问卷调查及线下调研的方式，问卷涉及到网络购物人群分布、消费者选择消费方式、消费者选择购物网站偏好、消费者选择网络购物决定性因素等16个方面问题，共采集 14062 份有效调查问卷，通过对线下部分实体店走访，对问卷调查数据及线下调查展开分析研究。
通过本次调查活动，长春市消费者协会从中分析了解线上和线下实体店消费市场、消费形式的新变化，消费者对线上和线下实体店消费的认知及消费情况，形成调查报告。
三
结果分析
一
网购成主流，80、90是主力
1、从被调查人群分布来看， 参与调查的消费者主要分布在南关区、宽城区、朝阳区，占比由高到低依次为南关区占比25.72%、宽城区占比24.12%、朝阳区占比23.22%，此外二道区占比8.75%、绿园区占比6.04%、其他区占比均不足3%。
2、从参与调查性别分布上看 ，男性消费者为51.08%，女性消费者为48.92%，男性消费者人数略高女性消费者，男女消费者总体比例较为均衡。
3、从消费者职业调查结果看 ，44.82%的消费者来自企业、公司员工；35.40%的消费者来自机关、事业单位工作人员；14.32%的消费者来自个体户/自由职业者；仅5.45%来自学生。
由此反映出， 上班族是主力消费群体 ，因为有一定稳定的收入，可支配自身消费行为和消费意愿。
4、从消费者年龄分布调查结果看， 年龄在20-39岁的消费者最多，约占总人数的69.68%；年龄在40-59岁的消费者次之，约占总人数的24.87%；20岁以下的消费者占比为4.20%；60岁以上仅占比为1.25%。值得关注的是00后比60后的人群购物要多3个百分点，这与我国国情有着紧密的关系。
1986年4月，我国颁布了《中华人民共和国义务教育法》，与同年7月1日起实施，至此时起，适龄“儿童和少年”必须接受9年的义务教育。在此之前，我国有极大一部分人未接受过教育或受教育程度较低，掌握知识程度有限。此外，我国于1994年成功接入互联网，这两个原因导致老年人很难成为线上购物的一员，而00后多为学生，尚未实现经济与时间自由，因此在消费市场的占比较小，但对线上线下的购物模式接受度较高。可见消费群体呈现年轻化、低龄化趋势。而年龄在20-59岁之间中青年人群则同时具有拥有一定的文化基础和网络基础，并且拥有稳定的收入来源，因此成为网络消费主力军。
5、从消费者选择的消费方式调查看， 40.62%以上的消费者倾向于网上消费；32.85%的消费者会选择实体店消费；还有26.53%的消费者会选择新零售消费。由此可见，疫情促进了新零售的发展，加速了消费者日常生活类消费的线上化。
二
淘宝、天猫、京东成主流消费平台，性价比和售后是选择商品关键因素
1、从日常花销在线上线下消费的数据来看， 五成（54.60%）以上消费者的日常花销在线上支出占比10%到30%；有49.52%消费者的日常花销在线下实体店支出占比10%到30%；28.54%消费者的日常花销在线上支出占比30%到50%；28.73%消费者的日常花销在线下实体店支出占比30%到50%。
可见日常花销在线上和线下实体店消费占比30%到50%的消费者总体比例均衡。
另外，10.06%消费者的日常花销在线上支出占比10%以下；14.97%消费者的日常花销在线下实体店支出占比10%以下；6.80%消费者的日常花销在线上支出占比 50%以上；6.64%消费者的日常花销在线下实体店支出占比50%以上。
此数据反映出，受疫情影响， 超五成以上的消费者日常花销更倾向于线上消费，并且日常花销消费较为理性和保守 ，从数据中并未表现出爆发性消费行为。
2、从消费者选择购物网站偏好发现， 熟知、成熟电商平台，诠释了网络购物的经济、快捷、方便的特性，凸显了网络消费文化，抓住了消费者的心。从对长春市民问卷调查中，网络消费用户群体对淘宝、天猫和京东分别以 20.05%、19.69%、19.91%的用户熟悉程度位于前三位，最受消费者青睐，其次是拼多多、苏宁易购。在被调查者中，使用唯品会、亚马逊、国美在线等其他平台的消费者相比较少。
占比由高到低的依次是，淘宝为20.05%、 京东商城为19.91%、天猫为19.69%、拼多多为12.62%、苏宁易购为9.32%、唯品会为5.90%、亚马逊为5.58%、国美在线为4.42%、聚美优品为1.87%，还有0.64%消费者选择了其他。
从数据可见， 淘宝、天猫、京东 是目前长春市民选则网络消费的三大主流电商平台。
3、消费者选择网购的主要原因是由于其优点多。 从调查数据反映出，商品样式多、服务种类多可选择范围广、物美价廉、方便快捷是最受消费者认可的三点，占比从高到低依次为18.87%、16.60%、14.40%。此外，七天无理由退换货服务占比为 13.97%，足不出户就能购买到商品占比为13.88%；选择预约式服务更方便的占比为6.81%；选择售后“三包”服务占比为6.45%；网购时间不受限制占比为 4.95%；还有4.06%消费者选择了实体店难以买到。
由此反映出当下消费者对 消费方式便捷性、产品多样性以及物美价廉，商品性价比 具有较高追求。
4、从消费者选择的网购种类偏好数据来看， 消费者网购的最主要商品种类是服装鞋帽、生活用品、食品，由高到低依次占比分别为服装鞋帽17.19%、生活用品 16.29%和食品13.81%；其次是化妆品，占比为9.04%；然后是电子商品和水果、蔬菜，分别占比为7.44%、7.32%；选择家具、家居（洁具等）用品占比为 6.24%。
在网购服务种类选择中，消费者更多是选择网上生活缴费，占比为5.98%；其次是网上预订机票、火车票和网上订餐，分别占比为5.10%、4.87%；选择网上预订宾馆占比为2.51%；选择汽车占比为1.85%；选择二手房、二手车占比为1.76%；仅有0.61%是选择其它预约式服务。
由此反映出，网购已渗透到生活的方方面面，消费者日常生活类消费的线上化已成为一种必然趋势。
5、在调查消费者网购决定性因素中 ，数据显示“选择七日无理由退换制度”占比为22.31%；选择价格占比20.20%；选择商品质量和服务质量占比为17.05%；其次是售后服务和商品及服务信息选择面广，分别占比为14.99%、14.61%；选择商家信誉度占比为9.79%；还有1.04%消费者选择了其他。
由此反映出， “七日无理由退换制度”、“商品价格”、“商品质量和服务质量” 是决定消费者是否网购的三大主要因素。 比起商家信誉度，消费者更为在意的是售后服务和商品及服务信息选择面广 ， 可以看出我市消费者在选择网上消费是持有十分理性的态度。
6、在消费者对网购的看法调查中， 超五成（53.92%）的消费者表示视情况而定。会根据商品属性等情况选择更为妥当的购买方式；15.64%的消费者表示把网购做为今后主要购物方式；15.40%的消费者表示更喜欢线上线下结合的新零售消费方式（线上下单，短时间内送达）；15.04%的消费者表示会以实体店购物方式为主。
由此反映出，超五成以上的消费者在网上消费中较为理性和保守，同时越来越多的消费者对 新零售消费 这一方式更感兴趣。
7、在调查消费者实体店购买的商品种类中， 选择服装鞋帽、家具、水果蔬菜、食品整体比例均衡，由高到低依次占比分别为服装鞋帽19.50%、家具16.88%、水果蔬菜16.84%和食品16.83%；其次是汽车和电子产品，分别占比为11.76%和11.35%；选择二手车占比为3.64%；选择服务类消费占比为3.20%。由此反映出：消费者在实体店购买日常消耗品较多，品类也较为均衡。此外， 商品信息及种类、七日无理由退换制度保障、方便快捷购物方式是消费者在线下实体店消费最关注的要素。
8、从消费者选择的实体店购物优点调查看， 有23.79%消费者选择可以接触到实物，免去退换程序；23.48%消费者选择质量更有保障；22.59%消费者选择售后“三包”服务及时有保障；19.30%消费者选择价格优惠幅度大；9.95%消费者选择商品及服务种类在线上难已买到；还有0.88%消费者选择了其它。
由此反映出， 可以接触到实物，免去退换程序、售后、“三包”服务及时有保障、质量更有保障 是消费者选择实体店购物的三大主要因素。
9、消费者对实体店消费不如意情况调查。 27.09%的消费者选择商品信息及种类不如网上可选性强；24.96%的消费者选择缺少“七天无理由退换货”制度保障；选择出门购物与网上购物相比较麻烦占比为21.98%；选择单家商品有限不能满足一次性购物需求占比为18.38%；选择预约式服务不透明占比为6.16%；还有1.43% 的消费者选择了其它。
从数据可以反映出，消费者更倾向于方便快捷的一站式的购物体验。此外，七日无理由退货政策对消费者购买动机影响较大。
在调查中了解到
由于线下实体店对“七日无理由退货”制度理解不同，加之法律没有明确规定，一些实体店在承诺实施“七日无理由退货”制度规定上不扎实，即使实施了，但品类上也只限定在法律对线上规定“七日无理由退货”范围中。如，有的消费者在线下购物想要退货遇到拒退时，常认为线上与线下“七日无理由退货”应是等同的，这说明消费者对“七日无理由退货”感知程度较高。
在对线上店面调查中发现， 线上经营销售商品在履行《消法》所规定“七日无理由退货”制度的范围已超越法律规定，给消费者选择购物带来方便。尽管大部分电商支持7日或高于“7日无理由退货”规定，但有部分电商却对退货设置了前提条件，将新《消法》规定的“无理由退货”变成了“有苛刻条件的退货”。
10、在线下实体店消费调查中， 29.50%的消费者希望能推出线上与线下相结合销售模式，通过线上平台、直播平台发放电子消费券、促销券、优惠券等形式促进消费；18.15%的消费者希望线下能同线上一样同有“七日无理由退货制度”保障；15.67%的消费者希望根据季节调整店铺营业时间，满足不同消费人群购物需求；12.51%的消费者希望有便民送货上门等服务；11.33%的消费者希望发放全市门店通用消费优惠券；还有 7.28%的消费者希望提供线下门店提供自助、无人化助力服务消费；4.64%的消费者希望增加消费信贷资金、降低利率、鼓励适度*款贷**消费；还有 0.92%的消费者选择了其它。
由此反映出， 线上平台、直播平台发放电子消费券、优惠券 是当下消费者比较青睐的一种激发购物方式。同时消费者希望线下能通过人性化的营业时间来满足不同消费人群的购物需求，通过主动承诺、认真践诺“七日无理由退货制度”来维护自身的合法权益。
11、在直播带货调查中， 31%消费者认为直播促售价格实惠、诱惑力大；32.6%消费者认为直播促售虚夸、套路问题多；28%消费者遭遇过购买了“三无”产品、产品质量货不对板商品；29.8%消费者认为售后服务不给力，而且赔偿难。
由调查数据反映出：直播带货作为疫情以来最为火爆的购物模式，发展速度快，众多网民愿意接受这种互动性、场景化销售新模式。但问题直接暴露直播带货这种销售模式快速发展与管理规范还不同步， 缺乏严格完善有效的监督、制约机制，导致损害消费者合法权益问题屡屡发生。
四
总结及建议
从本次调查中体现出：
（一）用户移动购物习惯已经养成
随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出，消费者对于通过移动端购物的接受程度亦大大增加，用户移动购物习惯已经养成。据中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。 此外，手机上网比例更达99.3%。而网络直播带货成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，经调查66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
● 一是“网购节”作为一个网购消费时点，成为促进消费信心复苏的“启动键”。 618、双11等网购活动的推广，极大促进网上消费零售额增长迅速。在疫情期间，线下实体店经营受限情况下，网络购物较其传统的购物模式突显更多优势，直接反映出越来越多的消费者在购物选择时偏好网购的比重逐渐提升，充分体现出网络特有优越性。可以说：2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，互联网显示出强大力量，对打赢疫情防控阻击战起到关键作用。 网络购物在人们的经济和日常生活中扮演着越来越重要的角色。
● 二是手机购物崭露头角。 作为移动互联网的创新业务，移动搜索满足了用户在任何时间、任何空间对于信息的需求，随着网民的上网习惯的转变，移动互联网发展势如破足，用户规模快速增长。在本次实地调查人群中，突显手机上网购物比例可达到90.3以上。说明大部分消费者更喜欢快捷方便的消费方式。从问卷调查数据及市场调查中，拼多多网络交易平台以价格低、直播等接地气销售方式赢得消费人群上升指数快，拼多多的走红潜藏着的是市民对消费升级的进一步期待，只有进一步顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提升传统消费，大力培育新兴消费，才能挖掘新的消费增长点，不断激发潜在消费。
（二）线上线下一体化销售模式体现服务升级
新渠道、新产品、新选择，持续激发了国民的消费潜力。疫情期间，受居民减少外出影响，线下实体零售企业（餐饮、商品、服务业态）客流显著下滑，中小企业经营压力增大。从细分数据和走访市场调查来看：从2020年疫情的突然出现，推动线下实体零售企业的数字化转型，加速了零售业线上线下融合，这种融合的新零售方式极大促进了服务提升。在市场调查中反映出，线下实体零售企业在疫情期间展开自救，商家积极通过 APP、小程序、微信社群运营、直播电商等新型营销方式触达消费者，并依靠自建，第三方物流提供到家服务，成为疫情下零售业的众生相，为其经营开辟了新的渠道。从消费者角度来看，疫情期间“宅经济”催生了一系列 O2O 购物模式，消费习惯得到初步培育建立。一体化经济是未来发展的必然趋势，随着疫情转好，线上线下一体化销售模式会获得进一步发展。可以说，2020年开始的疫情既是危机，也是机会，起到了新供给方式不断提升供给效率、优化供应链，并推动线上线下融合发展。
新零售时代，促销不再只是“成交”，更是成交前闭环的数据和行为，以及成交后的数据和轨迹追踪，以此“再促销”，形成“再消费”，最终实现“促销闭环”。毕竟在新零售时代，长春市消协建议，零售企业还得以科技为工具，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线*体下**验以及现代物流进行深度融合，如，线上下单，线下门店自提或者同城配送，利用线下推广营销，从而提高线下店铺的知名度，让实体店与互联网相结合。此外，线下实体店，应实行人性化的营业时间，根据季节调整店铺营业时间，以满足不同消费人群购物需求。
（三）提高线下实体店一体化的购物体验
随着电商逐步成熟，人们对于电商购物的定位从原先的新事物猎奇已向融入日常生活方式转变，同时，随之改变的是从一味追求价格优势到购买真正实用的商品的消费态度。
调研发现，从消费的角度来说， 价格不是决定消费者购买的唯一因素 ，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。我们在一年多的调查中感知，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是 因为网上销售的商品价格能吸人眼球 。特别是在调查网络直播销售时我们发现，主播每场直播大都会称“给大家拿到了优惠的价格，跌破底价，盲炸、盲拍、盲盒”等等都与价格有关，吸引了众多网络消费者。
此外，价格合理、能接触实物、售后服务保障是决定消费者选择线下购物的主要因素。长春市消费者协会建议更多实体店抓住消费者的本质需求，以顾客价值作为竞争的焦点，把竞争力放在全方位的立体购物体验上，即顾客与网站的接触、产品配送速度、物超所值的增值服务、售后服务等，在一系列与顾客接触的环节中做到满意最大化，方能使用户最终沉淀下来，从而摆脱低层次的、仅仅通过价格来争夺客户的时期，进入到以高品质服务为核心的竞争阶段。提高线下实体店一体化的购物体验的质量，在与互联网互融同时，能扎实践诺“七日无理由退货”保障制度。
（四）商品性价比和售后服务是网购决策关键因素
如今的消费者，在购买商品的时候也变得越来越理智了，越来越多的人不在盲目消费，对于网购的新奇热情也在逐渐褪去，网购已经变得越来越平常。他们在购物的时候更加会追求性价比，质量和服务优越性，从买便宜到买服务和品质，而不再是看到什么就买什么。而电商间，从拼价格到拼个性、拼服务，电商竞争也不断迭代升级。从一年多调查中我们感到，从线下到线上，推起“购物车”的人越来越多。
● 从调查数据中还反映出， 30%的消费者希望实体店可以通过线上平台发放品牌电子消费券、促销券、优惠券等形式来满足消费者购物欲望。
消协认为：只有进一步顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提升传统消费，大力培育新兴消费，才能挖掘新的消费增长点，不断激发潜在消费。在经济遭遇逆风叠加疫情冲击的大背景下，网络购物、远程办公、在线教育、互联网诊疗等新型消费业态模式的加速涌现，大大拓展了消费场景，有效保障了居民日常生活需要，推动了国内消费信心恢复，促进了经济企稳回升，但不能忽视的是，新型消费发展还存在基础设施不足、服务能力偏弱、监管规范滞后等短板和问题。此外，网购市场上假货泛滥、网购存在“钓鱼”诈骗、售后服务“不给力”、产品质量不过关等问题频现报端；此外线下传统经营企业与线上营销价格的差异（不同步），营销手段过于传统等会丧失了消费者购买意愿。
因此 ，经营企业应严守“本分”的价值观，只有从用户需求出发，提升网购产品的附加值，从提升服务的质量来提高消费者的感知价值，将管理与消费市场发展同步，方能制胜市场中乱象问题，实现企业更好的发展。
消费是国情的一面镜子，重视消费，就是重视人民生活的基本盘。