本文 作 者： BoF Team
丝芙兰的上海新天地广场店崭新开幕，强调权威领导力、新零售体验、拥抱 Z 世代和品牌合作的 4 个维度的全球美妆巨头能否在 2019 年带来更多新视野？
中国上海——四月的最后一天，淮海中路的新天地广场内温暖如夏。丝芙兰（SEPHORA）上海新天地广场店在此开幕。新店的设计既保有丝芙兰一贯醒目的标志性黑白元素，又辅以韵律感的红色线条，在门店的中心勾勒出巨型爱心图案，配合全新设计的 T 台吊灯光线，呈现出现代又温柔的氛围，一扫沪上黄梅天的阴霾。
起家于法国，隶属于路威铭轩集团（LVMH）旗下的丝芙兰作为全球最大的高端美妆零售商，本次开启上海新天地广场店，旨在为丝芙兰的消费者及美妆爱好者们打造一个高端潮流的美力社区——美丽，并且精进得更加有力。4 月 30 日至 5 月 7 日，丝芙兰在新天地广场的一楼限时开放了大型互动体验展，期望能与新女性消费者们建立更亲密、更有动能的联系，带来沉浸式美妆体验。体验展分为灵感视觉区、光影感官区和灵动体验区，通过光影、香氛、音乐等方式调动起消费者的所有感官，为美妆爱好者们带来一段集产品、服务、体验为一体的 360 度美妆之旅。
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丝芙兰中国区总经理 Maggie Chan 对于新店的选址解释道：“丝芙兰一直致力于打造消费者最喜爱的美力社区。新天地广场的商圈覆盖了许多新女性客户；最重要是，我们让这家店成为一个新女性潮流社交的目的地、一个聚焦点——这必然要有一个互动，希望跟每一位新女性、对潮流有追求的女性去学习美、探索美——更重要的是体验美。希望中国消费者跟丝芙兰一起去打造这个过程，带来一个全新的对美的审视。”
这家新店的氛围美丽愉悦：S 型美力试妆台（Beauty Studio）为顾客提供最好的 T 台灯光效果，能够显得亚洲女性的轮廓更加立体深邃，便于尝试店内产品。同时，店铺欢迎顾客们在完成一个美丽的妆容后，与朋友们分享，自拍打卡——这家店融合了探索、尝试、体验、分享等特质，更强化了互动社交属性——这也是丝芙兰对美妆的“ Beauty Play ”的体验实践。
开幕期间，店内还请来了专业彩妆师，向现场的观众展示了热带雨林妆容的精髓——以蜜桃和珊瑚色调为主，为并不明朗的天气带来春日阳光吻过的惬意感觉。不过，这项福利并不仅限于新店开幕期间：通过丝芙兰官方微信小程序可以预约专业美妆服务—— Beauty Play，享受 15 分钟的个性化美妆打造；同时，每周五下午一点，店内还会推出迷你彩妆秀（ MINI MAKE UP SHOW ）邀请顾客参与，增强了其体验互动的社区属性。
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“学习美、探索美不仅仅是在线上，因为美妆不只是色彩，它还有很多是关于质料，要迎合每个人不同的肤质去展现。” Maggie Chan 补充道：“现在，我们在全国部分门店有进行迷你彩妆秀，高峰时段 BA 会现场邀请顾客参加，在固定时段举行的有北京国贸店和上海新天地店——但我们既然开始，必然是想拓开更广的市场——我们想以这些城市为突破口，在运营过程中做到最完善，然后把这样的服务带给全国。”
这家新店在进入几步之遥的正中心设有一人高的云货架：屏幕明亮，触碰反应灵敏，搜索快捷；消费者可以当场选择下单，自由设置收货地点，节省搜寻时间和运送精力，将线上线下有机打通。同时，店内设置了 AR 虚拟试妆平台，囊括了丝芙兰经营的多个品牌，提供两千多款单品，方便消费者运用新科技完成自己的 Beauty Play 。
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丝芙兰进驻中国市场已有 14 年，本土化十分成功。作为领先、权威的美妆巨头，丝芙兰一年会做两次美妆趋势发布，结合多样性品牌的不同品类产品线带给中国消费者。“我相信大体量品牌中有他们引领潮流趋势的产品线，这个我们一定要提供给消费者。同时你也会留意到，现在中国也有一些非常高品质的本土品牌——比如丝芙兰孵化成功的玛丽黛佳高端线 Color Studio、本土面膜品牌两两、以及来自国外但带有中国特色的独家品牌 Wei beauty 等等。我们更多的是创新——不局限在哪一地、哪一国，但是要把最优质的产品带入国内， 最后获益的必然是中国消费者。” Maggie Chan 补充道。
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例如近年来逐渐走入主流视野的许多小*香众**氛品牌，丝芙兰也有在尝试推进：这次的新店开幕带来了 Maison Margiela 的香水品牌 Replica 中最热门的五款，精心装饰后陈列于店内醒目处，方便消费者试用购买。门店内还售有近年来关注度颇高的几大美容仪品牌，如 ReFa，FOREO，CLARISONIC，YAMAN 等。
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“对于美妆的潮流趋势我们是最敏锐的：我们在中国有着 14 年的市场累计，对中国消费者的数据和了解深入，我们有一定的把握。现在，我们在全国经营有大量品牌，涵盖美妆、护肤，美发和美体等——竞争力与体验度只是我们的优势之一，丝芙兰的特色在于我们是全渠道零售商，我们在自己的领域，将线上线下的零售体验形成了一个无缝闭环。” Maggie Chan 表示，丝芙兰官网、app、微信公众号和小程序，同时也跟电商平台如天猫、京东等深入合作。
“线下，我们将会达成全国 250 家的实体店，陆续还会在全国各地开展这种创新的美妆体验。全国范围内，我们覆盖了近 76 个城市，还会有新的城市继续进入。但其实，线上我们可以接触到的城市已经超过了 750 个，任何一位想要学习美、发掘美的消费者都可以体验到。” 这也符合了丝芙兰服务消费者为核心，巩固全渠道高端美妆零售的价值取向和运营策略。
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Maggie Chan 认为，2019 是丝芙兰进入新领域的纪元。在品牌的核心共赢发展战略中，丝芙兰提出了 L.E.A.P：L 意为 Leadership，持续巩固在高端美妆市场中的领导者地位；E 意为 Excellence，持续为消费者提供卓越的沉浸式全渠道新零售体验；A 意为 Aspire ，激发及引领年轻一代玩转美力趋势，打造个性化美力新定义；P 代表了大胆创新，与众品牌一起开创当下最新潮流美妆趋势的 Partnership 。丝芙兰期望从权威领导力、新零售体验、拥抱 Z 世代和品牌合作 4 个维度开拓创新，为消费者及行业带来崭新的飞跃。丝芙兰在 2019 的持续发力，或许将为美妆业带来全新的美力跃界。