近年来，化妆品网络销售市场规模快速增长。化妆品网络销售的新模式在推动美妆行业进一步发展的同时，也产生新的安全隐患，给化妆品监管带来新挑战。

全面强化化妆品网络销售监管，确保新业态健康发展，需要全面了解化妆品网络销售的主要模式、存在的突出问题，从加强行业自律、创新监管机制、推动社会共治等多方面发力，提高监管效能，维护化妆品网络市场秩序。

网售模式日益多元

随着5G时代的到来，化妆品网络销售的模式日趋多元，主要包括各类电商和带货主播等。

一类电商 主要包括京东、天猫、淘宝、小红书等在线支付型店铺、小程序、开店类SaaS、一物一码等，由平台方出租流量，提供电商运营工具。经营活动的管理主要依托各大电商平台，一般通过保证金来处理消费者和商家纠纷，有比较完善的运营管理体系。

二类电商 一般以信息流的形式出现在资讯平台（如*今条头日**，微信公众号、朋友圈）、视频平台（ 如爱奇艺、抖音、快手）、工具平台（如WiFi万能钥匙）等渠道来引流推广，交易形式以包邮和货到付款为主，主要依靠“营销单页—广告投放—吸引客户下单—循环投放”的模式，刺激用户的购买欲望，从而获得大量订单。此类模式缺少平台对商家的有效管理，商家不受各种电商平台规则的限制，也很少有售后服务，出现纠纷时消费者权益很难得到保障。

社交电商 包括以拼多多为代表的拼团类社交电商模式，主打低价牌；以亚马逊、云集为代表的会员制社交电商模式，通过社群网络效应与供应链优势争取客户；以完美日记为代表的社群营销模式，在微信巨大的流量加持下，商家可以聚集精准客户，建立微信社群进行精细化运营，通过活动信息、分享优惠券、群员互动等方式产生变现能力。

带货主播 直播带货一般有两种模式。一种是主播自主带货模式，即宣传自己的产品。在这种模式下，主播本身即为网店的店主，有自主运营能力，通过网络直播方式销售商品或者提供服务。此类带货主播属于电子商务经营者。另一种是主播受商家（品牌方）委托带货的销售模式，如李佳琦、薇娅等，利用自己的知名度、影响力在直播时进行宣传，以自己的名义或固定形象为商品、服务质量作证明，并且根据委托合同的约定提成。根据《广告法》第二条有关规定，此类带货主播属于广告代言人。

网络市场亟待规范

在多元化的化妆品网络销售模式下，伴随五花八门的营销手段而来的，是少数商家虚假宣传、产品质量不合格及消费纠纷等问题。

产品质量良莠不齐 由于买卖双方信息不对称，商家和带货主播所展示的产品信息仅展示他们想要展示的部分内容，造成目前大多数网售化妆品详情页内容偏宣传性内容展示，缺少产品真实性内容展示。这既侵犯了消费者的知情权，给商家售卖非法产品以可乘之机，也给监管带来难度。例如，个别商家盗用或伪造化妆品批准文号/备案号，以达到销售非法产品的目的；在唇膏、甲油胶、眼影及染发膏等多色号产品中，批件过期和一号多用的现象尤为突出；无中文标签化妆品尤其是一些大牌产品披着“海淘”“代购”外衣进行终端销售，这些产品极有可能是*私走**产品甚至是假冒伪劣产品。

虚假宣传问题频发 “七天美白”“肌肤再生”“100%提取于自然”“一周逆龄”等关键词在化妆品宣传中并不少见，涉及明示或暗示医疗作用和效果的宣传用词，被更“高级”地揉入带货主播的“场景化”营销，出现了“我们比医生更懂你”“械字号医用面膜”“皮肤科专业防晒产品”“药店同款”等用语。此外，由于普通化妆品的备案比特殊化妆品的注册流程简单，而且用时更短、费用更少，不少商家挖空心思，一方面利用具有误导性、傍概念性的化妆品品名进行备案申请；另一方面利用消费者的信息不对称，通过夸大化妆品功效、蹭热度、冒用专利证书等方式虚构出国家认可该产品功效的承诺，以此博得消费者信任。

低价诱惑暗藏陷阱 二类电商及带货主播往往以明显低于市场价的价格博眼球，宣传时大多冠以“买一送一”“限时半价”“爆款促销”“大家都在抢”等字眼，吸引消费者快速下单，低价的背后往往暗藏“美丽陷阱”，有些甚至是黑窝点生产销售的高仿假冒化妆品。

消费者维权举证难 传统电商使用第三方支付平台，但二类电商通过某些网站或者手机APP弹窗提供购物界面，交易过程不通过第三方支付平台，商家没有客服，一般不对消费者的退款、退换货要求进行协商处理；部分美妆带货主播打的是C2B的旗号，以消费者代理人身份推荐商品，实际上做的是B2C的事情，作为企业代理人收取佣金，消费者很难举证，权益难以得到保障。

多管齐下加强监管

整治化妆品网络市场存在的诸多问题，不能仅仅依靠监管部门，必须各方共同努力形成合力。

夯实责任，构建行业自律机制 即将于5月1日起施行的《网络交易监督管理办法》针对网络交易新业态监管问题作出明确规定。网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者同时提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。通过上述网络交易平台服务开展网络交易活动的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。因此，笔者建议从平台、商家、带货主播三个层面构建自律机制，压实主体责任。

平台层面： 平台作为目前连接网络经营端与消费端的有效载体，掌握着技术与数据的巨大优势，平台方是否严格履行法律义务，直接关系化妆品网络销售市场的秩序。因此，建议监管部门加强与平台方的沟通，督促平台方依法尽责，建立化妆品行业管理规范规则，明确网售化妆品上架内容的格式与要求，通过监管部门、生产企业、经营企业、电商平台的数据共享，协助平台实现在线智慧审核，强化平台日常“自洁”，消除化妆品质量安全隐患。

商家层面： 合规问题是现阶段化妆品电商尤其是直播电商的短板。合规问题包括产品合规、销售合规和售后合规等诸多方面。建议行业协会通过引导构建直播电商的自律机制，督促商家自觉接受消费者和媒体监督，依法诚信经营，促进化妆品电商行业健康发展。

带货主播层面： 直播带货并非法外之地，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》要求，网络直播者应按照《反不正当竞争法》等要求履行经营者的责任和义务；直播内容构成商业广告的，还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。带货主播不管作为经营者还是广告代言人，均需承担相应的法律责任。建议加大对“直播带货”的惩戒力度，让“带货主播”心存敬畏，推动直播带货业态良性发展。

加强监管，创新监管机制 建议监管部门以更高的维度、更前沿的监管思维和“业务+技术”的互联网监管理念，规范治理互联网化妆品经营乱象，构建化妆品网络市场良好秩序。目前，浙江省台州市市场监管局正积极创新网络监测的手段、方式，推进构建非现场网络执法环境全闭环链条，在提升网络监管效能和网络执法效力方面进行有益探索；自主研发价格监测工具，实现基层对网店商品价格变化的自动监测分析；通过加强对直播(短视频)的内容监测，查处了5件利用抖音平台发布违法医疗广告案件。临海市市场监管局在今年2月针对商家虚假宣传问题、产品质量问题及消费纠纷问题进行整治时，重点关注“二类电商”广告营销问题，通过“页面前端代码解析—链路回溯—同步固证”确定违法事实，查处全国首例“二类电商”网络违法案件。这些监管手段同样适用于化妆品监管。

社会共治，提升公众辨别能力 建议直播平台可在直播带货前向消费者提供真实且可比较的商品信息；监管部门开发消费者“辨妆”工具，普及化妆品安全知识，为消费者科学理性选购化妆品提供参考信息。充分利用门户网站、搜索引擎、微信等工具，打造多平台举报体系，让消费者发现假冒伪劣产品时，及时通过举报渠道与监管部门联系。将电商平台、自营网站纳入信用建设体系，建立信用评分机制，根据投诉举报及日常监管记录打分，将得分低的网站、平台列入失信黑名单。此外，还应重视整理分析网络市场典型违法案例并及时发布，以案说法、以案为鉴、警示消费。

（郑晓红 杨圣*党** 作者单位：浙江省临海市市场监管局）