天猫总裁靖捷告诉你，今年双11与往年的最大不同。
文/新零售智库
第十个天猫双11来了。
2009年第一个双11，只是淘宝商城（天猫前身）的促销活动。“我们当初就是创造一个活动让网站活下去，没想到一下子搞大了。”10月19日，在北京举行的天猫双11启动会上，阿里巴巴集团CEO张勇(花名：逍遥子)回忆说。
当时参加的不过27个品牌，而且多来自服饰行业。其中，绫致集团旗下的JACK & JONES（杰克琼斯）是最早参加双11的品牌之一。
2018年天猫双11，线上将集聚全球超过18万个品牌，覆盖手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类。
作为“双11”的创造者和主导者，张勇见证了双11的十年历程和由此发生的整个中国商业社会的巨大变迁。他说，如今的天猫双11已成为全球商业力量的大巡礼，堪称“商业的奥林匹克”。
从第一个天猫双11的5200万成交额，到去年双11的1682亿。每一年双11都创造了新的高度，但张勇从不预测数字。在他看来，一再创纪录的数字是大家正常努力的结果，而最重要的是为未来积累和创造了什么。
对今年的天猫双11，张勇继续表现出乐观的态度。双11第一年，技术公司和快递公司完全无感。当时说以后每天会有一个亿包裹，大家基本上非常惊讶，这一天真会到来吗？今天，平常日子里中国已经是一天1.4亿个包裹。“去年双11年当天8.12亿个包裹，今年我们大胆的想象一定会超过10亿。十年以后，也一定相信它会变成每天普通平常发生的日子。”
十年前，当很多企业开始触网，想的只是互联网带来了新的销售通道。而现在，用张勇的话来说，所有的品牌和创业者看到了共同的愿景，就是互联网数字科技带来的变化绝不仅仅在消费侧，而是整个消费的运作方式，从销售到营销，到供应链，到新品创新，到商品制造，到采购环节的全链路，都有改造的可能性。
回到今年的天猫双11，玩法也大不一样了。尤其值得一提的，是“双11合伙人”计划——消费者使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。这后面，是“阿里动物园”的集体亮相，或者说阿里巴巴数字经济体业务的全面集结。
也就是说，阿里生态的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等本地生活服务玩家，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都集体参与天猫双11。人们日常消费的吃喝玩乐等场景，几乎都会被涵盖。
例如，盒马的近100家门店，以及盒马模式输出改造的近500家新零售商超门店，都将加入今年的天猫双11。这些新零售商超门店，来自大润发、欧尚、三江购物、新华都、中百超市等13家连锁零售品牌。
再如，居然之家在双11之前将完成41家门店的数字化改造，并在10月12日上线了云设计家终端产品“装修试衣间”，消费者装修之前可用天猫APP给房子来一次“试穿”，让装修只跑一次。居然之家董事长汪林朋放出豪言：居然之家的首个天猫双11，销售目标是100亿人民币。
不仅如此。从一二线城市到低线城市，商家们在线上线下打造新的消费体验。例如，在全国各大城市，各家品牌的20万家智慧门店将深度参与天猫双11。在各地的小城小镇，超过20万的街边小店也将通过零售通参与。
绫致集团中国区CE0丹飞(Dan Friis)对天猫双11的变迁和新零售的机会深有感触。去年绫致旗下一些门店销售增长高达250%，店铺中设立了云货架，能够展示更多的产品内容；大数据指导下，也可以让品牌基于区域位置更精确地找到消费者，更好地提供服务。绫致将还致力于实现线上线下订单退款的打通，进一步增强购物体验。已在中国创业打拼20年的丹飞还透露，如今绫致与天猫在新零售方面有了更紧密的合作，参加今年双11的门店也增加了1500多家。
不夸张地说，这将是新零售真正意义上深度参与的双11。在双11启动会之后的媒体采访中，天猫总裁靖捷也对此做了诠释。这是靖捷上任之后的第一个双11，11月11日这天恰好也是他的生日。
以下为靖捷采访回答，由《新零售智库》整理摘录。
Q：盒马、口碑、饿了么等各BU在双11怎样具体协同？
A：消费者可以从10月20日开始参与预售环节，在阿里巴巴旗下各个APP里，都能参与到天猫双11。这样的参与度之下，双11当天一定会形成更强劲的消费爆发。同时，每个业务也会开发出适合自己的双11玩法。
更多的协同将通过新零售集中体现。今年，400个城市中，有12个城市会被打造为新零售的理想之城。100个顶级商圈，20万家线下门店进行了数字化改造，这意味着新零售的全面爆发，而非简单的点状创新。
50万导购人员也将完成数字化升级，意味着他们对品牌、商圈的消费者的影响不再受时间空间的限制，可以让销售能力最大化。
Q：今年6月你提到天猫APP将有大的改版，会在双11期间呈现吗？
A：整个天猫手机改版，是天猫全面转型的一个开始。从11月1日开始，在12个新零售的理想之城，大家拿起手机打开天猫APP，在这些被覆盖的顶级商圈摇一摇，能收到在你所处三公里以内的所有数字化门店的权益、优惠、商品、服务等信息。
Q：如何看待三四线城市等低线市场？天猫如何被这些市场接受？
A：天猫很多业务已经与低线市场紧密合作，像零售通、农村淘宝的业务覆盖。今年，29个省份800多个县近1亿的农村消费者将通过农村淘宝，超过20万的街边小店也将通过零售通加入天猫双11。
低线市场不仅仅是双11的覆盖，还会帮助大家去开发商品、服务消费者，这背后是菜鸟网络及所有前瞻业务并肩作战的结果，为的是让农村消费者有同质同价同样的消费体验，让消费在低线市场得到爆发式的增长。
Q: 我们的印象中，双11依靠5折概念打动了不少消费者，为什么今年天猫没有那么多去谈折扣？
A：折扣有没有用？当然有用。如果大家都卖一样的产品，肯定是折扣越多卖得越多。但是，仅靠折扣卖出去的商业可持续吗？
曾几何时，大家认为中国市场上所有商品的竞争都是低价竞争。一味低价意味着什么，意味着缺乏面向消费者需求的创新产品。
大家看一下过去几年天猫双11发生最大的改变，是变成一个越来越由新产品、新品牌、新品类来引领消费的风向标，成为中国消费升级的主引擎。
价格依然重要。但是，如果不能带给你理想生活体验的商品，再低的折扣我相信你也没有兴趣购买。
光有产品也不够。越来越多消费者有消费力，但缺时间，因为没时间去做购买决策变得很焦虑。怎样让消费者不仅仅省钱，还要省时间、省心力、省体力，这是天猫致力于做的事情。
Q: 最近很流行拼购模式，天猫双11今年在这种模式上是否会有相应的参与或者尝试？
A：消费者和品牌的选择是一个水到渠成的事情。任何时候对于任何一个优秀的公司来讲，本身应该做到客户第一。客户第一要求我们在每一年的天猫双11都问自己，新的价值被创造了吗？新的体验、新的能力被打造而且沉淀下来了吗？而不是简单意义的一个数字，或者跟其他人去比到底做了什么同样的事情。
Q：10月20日就开始预售，双11的时间是不是变长了？能否梳理一下这个背后时间和场景的变化和逻辑？
A：今年双11的节奏与往年相比没有改变，尤其在线上。从10月20日开始预售，从1日开始预热，双11当天会有爆发。
今年跟往年最大的不同，是整个新零售会真正意义上地参与到天猫双11中。对消费者来说，最大的体验区别是，他们对美好生活产生的商品需求，可以在线下的数字化门店里面感受这些商品，然后再作出决策，通过预售方式下定金，确保双11当天即使在线下都可以买到这个商品。这些体验，在历史上是没有办法实现的。
对于线下的很多消费者来讲，通过线*体下**验到双11氛围，未必需要等到双11当天就可以完成交易。所以，线上很多业态会在双11当天爆发，但线下的很多零售场景中，消费者可以在整个双11期间完成对理想生活的全面升级体验。
Q：新零售能力如何在双11进行考量？
A：新零售不是泛泛的新零售，新零售往往指的是每一个具体的消费类别，如何改变消费者全链路的体验，让消费者有更低的决策成本，有更好的交互、交易和交付的体验。
作为一个消费者，是不是很多时候起心动念了，却因为各种各样的忧虑打消了自己的念头？或者因为你无法在有限时间里获得最有价值的购买决策信息？这个时候是交互的问题。今天，天猫新零售所改变的就是这些，如何让交互变得更加有效，而且不受时间跟空间的限制。