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虽然618还没有被电商造成节，但其作为电商上半年最大力度的一次促销，还是成功地激发了消费者的购买欲。
天猫618上百个品牌成交超去年双11，亿元成交品牌中超6成为国货，仅聚划算平台就在618期间为品牌带来超3亿新客。
京东618第一小时成交金额同比增长65%。
网易考拉仅用101分钟，销售额便突破去年618首日全天销售额。
苏宁618全渠道订单量同比增长133%......
在各种捷报频传的背后，这场比往年投入力度、营销力度、大促力度都要狠的618，暗潮涌动，大家都在朝彼此的腹地试探，希望完善自己的业务版图。更有甚者认为，这是阿里蒋凡、京东徐雷、拼多多黄峥的首场厮杀。
但过往的种种经验告诉我们，厮杀并不意味着蚕食，也没有绝对的输赢。整天喊着帮助线下商家转型的电商们，其实也在努力寻找属于自己的拐点。
一把“倚天剑”披荆斩棘下沉市场
今年3月，淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁，阿里也同时“官宣”打通淘宝、天猫两大营销平台，全面重启聚划算。这次天猫618，是大淘系最新一次“变阵”后的第一次大促，淘宝、天猫、聚划算“兄弟连”首次联袂出战618。
聚划算没有让“兄弟连”失望。在短短十多天里，聚划算为品牌带来3亿新客。仅以聚划算今年主打玩法“千万爆款团”为例，截至6月17日，聚划算千万级成交爆款团超过180个，百万级爆款团超过4700个，轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。在聚划算平台上，销量破万件的单品超过4200个，根据后台数据，平均每个销量破万单的爆款，至少能给品牌带来上万名新客。仅此一项，聚划算在天猫618期间为品牌带来的新客就超过5000万。
三只松鼠在天猫拥有超2600万粉丝，是全天猫粉丝第一大店，此前主要客群为城市家庭和白领阶层。今年618，三只松鼠拿出了最大折扣力度，积极参与聚划算“前N件5折”等玩法，吸引了一大批价格敏感型的全新用户，销量也随之爆发。三只松鼠零食产品连续霸占“千万爆款团”榜单，截至16日已为品牌带来超120万新购买用户。
根据淘宝系部署，主打特卖的聚划算是触达下沉市场的一把“倚天剑”。天猫618期间，聚划算在下沉市场收获强劲增长，仅以6月16日来看，三到五线城市购买用户数和购买金额同比增长双双超过100%。
同为“老牌”电商平台，京东今年618的关键词之一也是“下沉”。无论是今年5月发布的“厂直优品”计划，还是已经在全国范围内铺设超过10000家、成为下沉渠道主力军的京东家电专卖店，都是京东布局下沉市场的左膀右臂。
值得一提的是，京东在过去几年时间一直在尝试基于社交玩法的新业务，毕竟傍着微信这个超级入口。以京东拼购为主的社交电商玩法，可以凭借社交裂变快速触达消费人群，尤其对低线级市场的用户更为有效。
一台iPhone的追逐盯防战
下沉市场，即三到六线城市的广阔用户群体，无疑是本次618，巨头逐鹿的重点战场。
反观拼多多，初入618战场“简单又粗暴”：砸钱，百亿补贴。继续下沉自然是王道，但对“中产消费”的关注，也表现出了这家从五环外起家的电商平台，攻城略地的野心。
拼多多方面称，618当天，平台300人专项监测团队依据“实时比价”机制对产品补贴进行动态调整，包括3C数码高客单价的商品，将随时维持较其他平台最低价降幅200元至1000元的优惠力度。
以iPhone为例，拼多多在17日零点推出的手机补贴专场中，包括多款iPhone在内的热门手机全线降价，较官方价最高降幅达2811元。紧接着6月18日，天猫宣布聚划算手机频道上线 618 元的 iPhone XR，在10 点、12点、14点、16点、18点、20点、22点比拼秒杀。这一价格与苹果官网 6199 元的价格相比，不到1折。
一台小小的iPhone，足见618电商平台之间“暗战”之激烈程度，随时盯防，随时战斗，从而推动消费者随时“剁手”。
除了iPhone，拼多多“百亿补贴”大促集中上线了一批备受关注的热门商品，包括1888元的戴森吹风机，729元的ReFa瘦脸仪等，足见其试图通过618打开年轻精英客群市场。拼多多方面更公开表示，“中产消费”正成为618大促的核心驱动。
一只、两只……蝴蝶的翅膀开始扇动
如果说，巨头之间是一场“肌肉”战，是深入敌方腹地的正面厮杀。那618期间，杭州两家在电商领域深耕已久的企业，也开始了新的尝试。
6月17日，银泰商业CEO陈晓东和“淘宝第一主播”薇娅，一起拍摄短视频、直播卖货。在此之前，薇娅和陈晓东在银泰录制了一条颇具趣味的“砍价视频”，薇娅代表粉丝选中了一款当季正红且价格不菲的某奢侈品牌女鞋，并要求陈晓东“让利”，陈晓东爽快地给出了银泰粉丝福利价，回馈570万“薇娅的女人”。这条视频24小时内*放播**量突破30万，通过视频中的购物链接访问天猫银泰百货精品旗舰店的用户近一万人次。6月17日晚，大批被这支视频吊起胃口的粉丝涌入薇娅的直播间，抢购视频中推荐的女鞋，一秒售罄。
陈晓东和薇娅
除了网红主播助力，618期间，银泰百货从线下5万名“淘柜姐”中挑选了100名参与直播。New Balance专柜导购武绍青两小时就卖出了9双魔术贴凉鞋，她的“带货”短视频点播量超过180万，“种草”的一款凉鞋卖到了东南区第一。
据统计，银泰首批“淘柜姐”短视频在淘宝哇哦视频频道推出后，视频*放播**总量超过386万，“银泰情报局”主页围观量超过1486.5万。经过两年的数字化转型，相较此前打折促销为主的大促，内容营销成为银泰百货今年618的新突破。
6月18日当天，定位“零食一站式放心购”的“百草味•零食优选”线下门店在杭州地标——湖滨银泰in77正式开业。这意味着，曾经痛斩所有线下渠道发力线上的百草味，全面拉开了“全渠道”布局。
当日，百草味线下门店推出全场五折，中午11点开业后门店被“清空”了2次，一天补了两次货。
“以前讲线上线下，而未来的发展是没有渠道之分的，一家公司真正的新零售运作应该是全渠道的，不是以产品为中心，也不是以渠道为中心，而是以用户为中心。” 百草味联合创始人王镜钥表示，这是电商模式之后，百草味布局新零售完成让消费者“随时随地放心购”的核心。
看来，蝴蝶的翅膀已经开始扇动……
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作者 | 张丽华
图文编辑 | 张丽华 徐晟哲
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