无论是Harmay话梅、黑洞等新一代集合店的火热，还是Bosie、内外等新锐品牌试水跨界大店， 从疫情爆发后持续升温的“集合店”，成为了实体商业值得关注的新生意经。
上海安福路“话梅坊”效果图 | 来源：网络
集合店并非新鲜事。刨除广义上的超市（商品集合）、百货（专柜集合）等超大型集合店铺，20世纪20年代，法国设计师Lucien Lelong在巴黎创立了首个买手制集合店铺。
二战之后，这一 “以一定的概念和格调为主线，挑选多个（种）在品质、价位、目标消费群体等方面相对一致的品牌和产品混搭，在同一个店面集中展示和销售，以个性化和半定制化服务满足消费者需求” 的零售模式，在世界各地流行起来。
1997年创立的巴黎著名买手店colette | 图片来源：网络
相对而言，不同于百货和超市， 集合店在国内较少以独栋门店形式存在。 在购物中心兴起之后，更多是作为商场的品牌选择之一，关注度并不高。
但当疫情叠加Z世代，与消费者喜好匹配程度更高的集合店，尤其是 与开放式商业、沿街商业结合的独栋集合大店，迎来了新的春天， 也吸引了更多的新玩家入场。
01 新玩家：不只做渠道
集合店热的首要标志，是越来越多 新锐品牌从“专营店”赛道横切入局，开出自营的“集合大店”。
一方面，是类似GENTLE MONSTER这样的大型零售集团， 将集团多个品牌装入一个空间之内，自成一体。
如GM旗下位于上海淮海中路的 HAUS SHANGHAI ，在四层的空间里，集结了眼镜品牌GENTLE MONSTER、甜品品牌NUDAKE，以及香氛品牌TAMBURINS等三大集团自有品牌。
NUDAKE甜品｜来源：品牌官微
TAMBURINS香氛｜来源：魔都散记
今年1月， 安踏在福建晋江打造了约3,000平米的982安踏创动空间 ，集合了安踏、FILA、DESCENTE、KOLON、SOLOMON、始祖鸟、
ATOMIC、Wilson、Sprandi等9个安踏旗下运营的品牌，并将滑雪、攀岩、篮球等多种室外运动场景移入室内。
982安踏创动空间 | 来源：安踏官方
无独有偶，3月森马在其温州产业园区开出了约2,000平米的 全国首家园区多品牌集合S-MALL店 。
店内集合了旗下的森马和balabala两大头部品牌的全系列服装，并结合产品特色，打造了IP系列、通勤系列、休闲系列、鞋品和配件等多个主题区域。
森马S-MALL店 | 来源：品牌官网
近年来发展迅猛的花店品牌 “野兽派” ，也先后衍生出美妆生活方式品牌LITTLE B、内衣家居服品牌Naked Beast、新概念家居品牌T-B-H等一系列子品牌。
并在安福路，开出了一家售卖 涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰在内的多元化产品 的生活方式集合旗舰店。
野兽派安福路旗舰店 | 来源：网络
而另一方面，则是许多设计师品牌在大店中， 融入了质感、级次或消费客群相近的外部品牌， 成为了集合店的新势力。
典型例子如前几年风头正劲的 文和友 ，从以售卖炸物为主的餐饮小店，到5,000平米的龙虾馆，再到20,000平米，纵跨七层的“长沙文和友”。
尽管在组合方式上与传统美食广场有近似之处，但相较于纯做包租公的美广， 文和友既是房东，也是亲自下场引流的主力店。
长沙文和友｜来源：自摄
零售业也不乏案例。
以无性别服饰为概念大火的品牌 Bosie ，在其淮海中路旗舰店内，除了主线品牌、副线品牌石津川之外，还 引入了大量外部小众零售单品。
Bosie淮海中路店｜来源：自摄
店铺主理人将对客群的理解，从自有产品研发扩大到了外部选品逻辑上——
无论是网红品牌pree的无糖低卡冰淇淋，高颜值香氛品牌humble，还是新锐小众包袋品牌FAKEROOM……
都与bosie的消费者身上“年轻活力”“个性独立”，“追求潮酷”等标签相匹配。
FAKEROOM陈列区｜来源：品牌官微
humble香氛陈列区 | 来源：小红书@Julii
最新在上海静安嘉里中心开出的全国首家生活方式概念店的 女性内衣品牌NEIWAI内外，也在店内引入了其它品牌的香水家居产品——
包括法国香水品牌100BON、澳洲家居品牌BONDI WASH、中国原创香薰品牌观夏等……
以集合店的形式，用他山之玉的产品，丰富了自有空间的多样性，强化了身体美学的语言主题。
NEIWAI内外生活方式概念店｜来源：上海静安嘉里中心
传统集合店更多的是做 “渠道生意”，往往是在积累到一定客群之后才投入自有产品的研发与售卖；
而这批新玩家，则是先用名声在外的自有品牌开出大店，再自身产品具备引流能力的前提下，把它——
放大成一门“自营生意”。
02 新场景：不只靠品牌
与此同时，那些 缺少自有产品知名度的集合店新玩家 ，也带来了新的*局破**之路。
过往的定义中， 集合店的优势在于对品牌的整合， 或是级次高、或是品类多、或是品牌全。
比如高端美妆集合店的代表SEPHORA，依托于LVMH集团搭建的覆盖经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌的产品矩阵，是其坚不可摧的竞争壁垒。
SEPHORA上海世茂广场店 | 来源：品牌官方
但此类传统门店，如果剥离所有的货品或品牌，本质上是一块空有货架和档口，毫无趣味的空地。
屈臣氏门店｜来源：网络
在线上零售足以满足甚至引领大部分日常消费的今天，线下纯购物、纯餐饮的消费空间的吸引力早已大幅减弱。
于是 在品牌之外的功夫，就成为了新型集合店的突破口。
如前文提到的HARMAY话梅，以及同一赛道的HYDON黑洞。
除了赖以成名的“小样售卖”商业模式，其“仓储式”门店概念之下，还有 迥异于屈臣氏、丝芙兰等传统同质化连锁门店的装修风格 。
HARMAY话梅杭州天目里店 | 来源：网络
HARMAY话梅北京工体店｜来源：品牌官微
HYDON黑洞武汉汉街店｜来源：自摄
而类似于THE COLORIST调色师、ONLY WRITE独写等新锐彩妆集合店品牌，也在重点区域打造 大面积色彩饱满的“彩妆蛋墙”、“饰品墙”“玩偶墙”、“面膜墙” 等网红场景。
与其说是陈列道具，不如更像 刺激消费者们拍照晒圈的打卡装置。
THE COLORIST调色师彩虹墙｜来源：网络
ONLY WRITE面膜墙｜来源：网络
而 当“场景力”被放大到极致 ，甚至可以取代品牌和商品，成为 集合店的新竞争力。
如过往推文中我们多次提及的“城市集市”。从模式来看，它取代了传统购物中心的美食广场品类。
但同样作为美食摊档集合店，“大食代”“食通天”更多还是解决高频刚需餐饮需求，主打选择多、翻台快。
大食代上海前滩太古里店 | 来源：网络
而“城市集市”则以敏锐的消费心理捕捉能力，和优秀的场景还原能力，用电影场景级别的硬装水准， 将店铺空间打造成了一个让无数消费者慕名而来、流连忘返的“景点”。
城市集市·里弄｜来源：网络
城市集市·江湖｜来源：商业咔
在原有集合店形式不变的情况下，这些新型集合店用更有创意的门店概念和更抓眼球的场景设计，实现了——
不仅靠品牌引流，
更能靠场景吸粉。
大众点评上的关键词差异，是对新旧集合店差异最鲜明的说明。
03 新启示：做内容的生意
在我看来，当单一品牌开始注重业态与品类的丰富度，当门店开始追求销售空间以外的场景特色与消费体验，
集合店，
正越来越像一座“迷你”购物中心。
事实上，越来越多的品牌大店不在选址购物中心，而是瞄向了步行街、景区、历史街区。
也确实开始有品牌将橄榄枝抛向了传统商业地产管理团队的从业者， 将以前的“甲方爸爸”变成麾下的“打工人”。
并且，相对于以往那种用“大学生”“小太阳家庭”“白领女性”等粗糙标签分类的商业体，
掌握一手消费数据的品牌方，能 以更强的客群描绘能力， 缔造出 内容更聚焦、特点更鲜明、传播更广泛 的旗舰门店。
Bosie旗舰店客流 | 来源：华丽志
某种意义上来说， 这些品牌集合店，是购物中心在线下零售地位的一大新挑战， 但同时不失为新的方向指引——
它们或是更关注顾客的消费需求，在自有产品的基础上，通过子品牌或是同调性品牌的引入， 增加消费内容的丰富程度 ；
又或是抓住人们的社交分享心理，通过独家的场景打造能力，创造出 与虚拟空间不同的实景内容体验。
究其本质差异，是
从传统的“空间运营者”，
向新世代“内容运营者”的转变。
在近些年的一些小型商业项目中，我也看到了一些颇为相似的商业地产案例，上海的 TX淮海 、 现所 ，成都的 Regular源野 等等。
得益于小型项目的体量特点，以及所在城市品牌和消费群体的活跃度，它们能以更细分的客群，更精准的定位逻辑，和更个性化的品牌组合，打造一个整体气质及调性 “窄而独” 的项目。
现所 | 来源：自摄
Regular源野｜来源：网络
在大而全的mall越发同质化的今天，做好内容，会是门有前途的大生意。
出品：Mall先生
编辑：Erin