如果说过去几年教会了零售商什么，那就是如何在动荡的经济环境中保持弹性。前进的道路并不平坦，但我们在 Google 的目标是帮助零售商和品牌应对不确定性。在这里，我们分析了购物者的行为，并确定了未来三到五年内将塑造零售业的四大关键趋势。

购物已成为一种环境体验。

今天的消费者在数字、物理、虚拟和社交平台之间移动，同时从浏览、研究和购买无缝切换。这种全渠道购物行为将继续演变，因为它从一项离散任务（人们在定义的时间段内在特定渠道上寻找特定商品）转变为一种环境体验。人们会在浏览社交信息流、观看流媒体视频和玩视频游戏时发现新产品和服务。这将使下一阶段的商业不再是人们选择参与哪个渠道，而是更多地关注零售商与消费者的距离以及他们花费时间的地方——需求、发现、选择和消费发生的地方。

年轻购物者使用新兴媒体购物的可能性是原来的 2 到 3 倍。 那么，当商业和内容之间的界限进一步模糊时，零售商应该考虑他们希望如何出现。随着消费者对技术支持的购物体验的需求增长，由增强现实和虚拟现实以及可购物视频提供支持的体验将变得更加突出。较年轻的购物者目前采用率最高：他们使用新兴媒体购物的可能性是社交媒体、虚拟试穿和在线直播等的 2 到 3 倍。

正确的客户和正确的信息将成为一个移动的目标。营销人员应该更多地依赖人工智能来保持敏捷并快速适应渠道接触点和内容管理的持续变化。由 Google 的 AI 技术提供支持的效果最大化广告系列等解决方案可以帮助营销人员最大限度地提高所有 Google 渠道的效果。

随着品牌忠诚度的消退，合作伙伴关系的价值会增加。随着购物者选择更符合他们个人价值观和需求的公司和产品，品牌忠诚度将退居二线。事实上，消费者对个性化的期望正在增加，73% 的购物者希望品牌了解他们的独特需求和期望。

希望更好地留住客户的零售商和品牌应该通过合作伙伴关系和协作来创新他们的产品。事实上，许多中介机构已经成为零售领域的重要参与者。这包括超级应用程序，如拉丁美洲的 Rappi 或东南亚的 Grab，它们将不同的客户需求集中在一个地方，现在购买后付款的金融服务提供商，如 Affirm 或 Klarna，忠诚度聚合器，社交媒体应用程序，以及最后一个-mile 履行提供商。根据 Allied Market Research 的数据，到 2030 年，全球自主最后一英里交付市场预计将达到900 亿美元。与此同时，到 2025 年，在线市场将占在线支出的 45% 至 50%. 这些数字强调了为什么零售商需要找到合适的合作伙伴来帮助他们脱颖而出并为客户提供更好的购物体验。

Z 世代是新的购物强国。Z 世代占全球总人口的近 30%，预计到 2025 年他们将占劳动力的 27% 左右。他们也是在数字世界中完全长大的第一代人，上网时间比任何人都多其他组。他们的消费能力正在增长。

零售商需要迎合 Z 世代的特定习惯和偏好，例如他们如何从可信赖的在线来源中寻找信息。例如，46% 的全球消费者已经通过直播商务在线购买产品，其中有影响力的人主持现场购物体验。2具体而言，YouTube 比其他视频和社交媒体平台更有可能满足 Z 世代的主要购物需求，无论他们是快速做出冲动购买决定，还是需要指导和可靠信息以进行更深思熟虑的购买。

这种数字行为不仅仅转化为在线购买。 Z 世代表示，他们 42% 的支出仍然发生在实体店，与千禧一代（38% 的支出）相当。4因此，零售商将需要通过利用店内数字技术来增强体验、测试可购买视频等下一代技术并获得真实的客户反馈，从而打造更加无缝的全渠道购物体验。

有意识的消费者想要更多的价值和更少的风险。在经历了多年的宏观经济和地缘政治不确定性之后，购物者变得更加注重价值。因此，人们更加重视零售商的整体品牌价值主张，而不是花更少的钱。事实上，谷歌最近的研究表明，宣传从特定零售商处购买商品的好处（例如快速送货和免费退货）的效果与产品折扣大致相同。

更高的消费者期望伴随着对个人数据的更严格审查。根据 Kantar 的全球监测，79% 的全球消费者表示他们担心互联网上的数据保护和隐私，72% 的人认为他们非常或有点面临个人或公司滥用其个人数据的风险。

随着 cookie 和设备 ID 等个人标识符的逐步淘汰以及营销人员适应不断变化的监管环境，零售商和品牌商需要获得同意的第一方数据的坚实基础。应用程序对于与客户建立直接关系至关重要，这有助于收集第一方数据。

随着不断变化的零售环境中的不确定性持续存在，零售商和品牌可以通过适应更加环境化的购物体验、建立正确的合作伙伴关系来增强他们的产品、吸引 Z 世代购物者并为消费者提供更多服务，从而保持敏捷并为未来做好准备价值和风险较小。

文丨小酋

图丨网络