钟薛高雪糕 图片来源：钟薛高雪糕官网▲
你的微信朋友圈，被“雪糕文学”刷屏了吗？继“雪糕刺客”之后，一系列相关的网络热词应运而生，拍摄视频告诉大家哪些是高价雪糕的被大家亲切的称作“雪糕侠”，后来甚至出现了“雪糕菩萨”以及“雪糕文学”。任何一个品牌或者商品都有对应的目标群体，高价商品一直存在，那么究竟为什么公众对于钟薛高等高价雪糕有如此强烈的反感情绪呢？
作者 | 黄晓琴
本文字数：3981字 | 阅读时间：11分钟
随着炎热夏天的来临，雪糕又进入了大众的视野，近日，先是”3元以下平价雪糕为什么越来越少”的话题引起了大众的广泛关注，开启了一波童年雪糕回忆潮，在6月23日，钟薛高因为昂贵的定价首当其冲上了热搜，许多人冲到了钟薛高的直播间，刷起了”我爱小布丁“”我爱雪莲“等留言，直播间场面一度十分尴尬。
钟薛高直播间 图片来源：微博▲
随后在各大社交媒体上，掀起了一股“雪糕护卫”潮，网友们纷纷进入超市拍摄短视频告诉大家哪些是“雪糕刺客”。那究竟什么是 雪糕刺客 ？顾名思义，指的是 隐藏在冰柜当中，看上去平平无奇但是价格高昂的雪糕们。
继“雪糕刺客”之后，一系列相关的网络热词应运而生，拍摄视频告诉大家哪些是高价雪糕的被大家亲切的称作“雪糕侠”，后来甚至出现了“雪糕菩萨”以及“雪糕文学”。
图片来源：言之有范▲
雪糕文学，图片来源网络▲
至此，关于“雪糕刺客”的话题阅读量超 2400万 ，有 央视网 在内的 48家媒体 参与了话题分享。
图片来源：微博▲
此外，7月2日，因负责人回应一包冰块只赚5分钱，13年没涨价， 雪莲霸占了两个微博热搜。 “雪莲5毛一包的定价13年没涨”“雪莲负责人称一包冰块赚5分”两个话题分别获得 2.7亿和1.5亿阅读量。 在“雪糕刺客”们刺痛了消费者之后，雪莲成功出圈，掀起了一场“护卫雪莲”潮，纷纷变身“雪糕护卫”，纷纷表示“雪莲我吃定了”“才5毛钱一袋还要什么自行车？”“如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。”这也看出了消费者对于高价雪糕早有不满。
图片来源：软知识产权▲
早在2018年双十一期间， 钟薛高 以限量20000支为噱头，推出了一款名为“厄瓜多尔粉钻”的雪糕，零售价为66元，一经推出这款雪糕在15小时内全部售罄，为钟薛高一日进账460万元。 因此，这款雪糕也被称为 雪糕界的“爱马仕”，打败了哈根达斯一举拿下了雪糕销售榜首之位。
前瞻产业研究院有关数据表明，从2015年到2021年，雪糕冰激凌行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，累计上涨超90%。
图片来源：前瞻经济学人▲
市场规模的扩大让绝大部分品牌都看到了其中巨大的商机，纷纷涌入雪糕冰淇淋市场想要分一块“蛋糕”，因此，市面上网红雪糕扎堆出现，任意走进几家超市或者小卖部，会发现以前的雪糕品牌和样式都难以发现，冰柜被各式各样的网红雪糕所占据，随意挑选一款雪糕，结账的时候价格都是无比“扎心”。
雪糕刺客让人“猝不及防”
任何一个品牌或者商品都有对应的目标群体，高价商品一直存在，那么究竟为什么公众对于钟薛高等高价雪糕有如此强烈的反感情绪呢？
- 价格“盲盒”戳中的是消费者的心
仅仅具有“解暑”功能的雪糕卖出天价以及这些雪糕与低价雪糕混卖是 消费者反感 的真正原因。走进一家小卖部后会发现，这些高价冰淇淋与其他的冰淇淋都放在一起卖，在购买之前很难知道它的价格，消费者的知情权、选择权和公平交易权无法的得到保障。
近年来随着传统文化的复兴，融合传统文化与新潮生活的国潮风格逐渐兴起，也有许多博物馆与旅游景点也推出了雪糕相关的文创产品，例如首都博物馆的 伯矩鬲青铜器雪糕、西安大雁塔雪糕等等， 相比钟薛高等高价雪糕，这些文创雪糕却获得了一致好评。
图片来源：首都博物馆▲
图片来源：陕视新闻▲
造成这种情况的根本原因是 文创雪糕具有特殊的文化意义。 不仅发挥了雪糕原本的清凉解暑的功能，更重要的是博物馆也 赋予了雪糕文化内涵， 令人目不暇接的文创雪糕，承载了审美、文化、消费的多层面意义。这与放在小卖部或者超市里混卖的高价雪糕有着极大的区别。丰富游客的参观体验的同时，也让古老的*物文**焕发新生。
像钟薛高这样的高价、网红雪糕除了长期使用社交平台的年轻人，其他群体很容易在不知道价格的情况下购买，等到结算之后才知道雪糕的真实价格，在心理上有一种强烈的被“割韭菜”的欺骗感。
图片来源：小红书、微博▲
- 成本“高昂”，口味“清新”
除去价格的因素，消费者真正在意的是高昂的价格与产品的品质和体验完全不匹配。
许多雪糕生产厂家声称雪糕近年来定价高昂的原因是因为牛乳等原材料以及运输成本的上涨，但是网友们纷纷发现，在某雪糕的宣传中注明的“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但是该产品配料表中确明确标注了饮用水成分；钟薛高在国际雪糕分类中，被划为“清型雪糕”，也就是表明里面的乳脂含量低；更有甚者，之前很流行的“双蛋黄”雪糕中，曾被检出菌落总数和大肠菌群超标。
而在近日，随着“雪糕刺客”话题的发酵，钟薛高又因为“室温下放一个小时不化”“打火机烤焦钟薛高”等话题再一次登上热搜榜，随后钟薛*官高**方回应是因为为了保持雪糕形态里面添加了卡拉胶......频频翻车的网红以及高价雪糕让消费者们纷纷感觉到不值，刺痛的除了消费者的钱包以外还有消费者的心。
贵但是好吃有格调？看高价雪糕如何营销出圈
既没有实惠的价格，又缺乏良好的品质和消费体验，那么这些高价雪糕们是如何碾压传统的雪糕在市场中站稳脚跟呢？
- 抓住猎奇心理和社交需求
高价雪糕的风靡离不开Z世代的社交需求以及追求独特的个性，此外，独特的包装以及小众的口味，迎合了少部分人的猎奇心理和跟风心态。
Z世代如今看重的不仅仅是雪糕的口味，一支高价又造型独特或者口味独特的雪糕一经发布在任何的社交平台，都能够快速的吸引人群打开社交话题，近了人与人之间的社交距离，成为人们分享心情、情感沟通的载体。
小众、独特成为了这些雪糕的标签，在某种意义上可能也成为了象征潮流以及个人品味的标志。 通过短视频的传播获得大量的关注、转载以及二度模仿，这样的心理以及需求被品牌方们看重。
此外，艾媒咨询报告中认为，各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。 “雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。” 于是各品牌纷纷布局进入高端品牌赛道，使用一些相对有特点的原料，改变了传统雪糕的配方结构，使品牌成功出圈。
- 品牌营销打造高端网红食品
高价雪糕的“出圈”离不开品牌自我营销，有网友戏称：“钟薛高40元的成本，39元是营销费用”。光是小红书这一个APP，关于钟薛高的笔记高达5万多篇，可以说在品牌营销上下足了功夫。
钟薛高创始人林盛总结了 “营销三步曲”。
step1：打造一个一般人不能接受的产品，先小规模贴近用户，吸引大众的关注创造网络话题。
step2：全网营造话题，引起网络话题裂变。创造话题引起讨论，让KOL或者素人试吃分享，引发“年轻人的好奇心。
step3：外围造势，找一些大的网红来做品牌背书。推广品牌积攒口碑，大规模头部直播间投放，以网红及明星影响力助推品牌走入千家万户，与跨界品牌联合推出联名款，保证产品的更新换代。
经过这一系列营销，钟薛高“贵但好吃有格调”这个观念深入人心。
- 多渠道跨界联合制造噱头
“抓住新消费，先抓住那群Z世代。” 逐步占据消费主力的Z世代，以3.8亿的人口规模成为市场中最大的消费群体。近几年来，除了雪糕品牌相继走高端雪糕线路之外，跨界联名是各大品牌最喜欢的一种联合营销的方式。
除了相同产业的品牌联名以外更多的是异业品牌联名。恒顺醋业跨界推出的联名雪糕售价18元一支。
在今年5月29日，茅台与蒙牛联名出品了三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市，最便宜的一款售价59元，目前代购价格已达到百元。这些异业品牌联名需要的并不是卖出多少雪糕，它们真正的目的是“异业品牌宣传需求”，通过这些自带话题度的产品吸引人的目光，最终达到打开年轻人市场的目的。
“雪糕刺客”的未来出路 品牌创新之路将重新规划
- 明码标价，“刺客“身份荡然无存
为了保障消费者的知情权、选择权和公平交易权等权利，整顿市场乱像，杜绝“雪糕刺客”，国家市场监督管理总局已经出台了相关规定。
自7月1日起，要求经营者以显著方式进行 明码标价。 其中规定：
经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务；
明码标价应当根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目；
经营者不得不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。
这一规定的出台预示着从此以后 “雪糕刺客”这一身份将荡然无存。
图片来源：国家市场监督管理总局▲
- 反感情绪升高，产品质量至上
经过了“雪糕刺客”这一事件之后，通过各大社交平台不难看出公众对于高价雪糕、网红冰淇淋的反感。 品牌营销造就了品牌神话确实不假，但是撑起所谓神话的，是千千万个普通的消费者。 品牌或是产品创新应该建立在提高产品性价比的基础之上，潜心研究产品，以产品质量和口碑作为推陈出新的出发点和落脚点，这才是打造一个历久弥新的品牌的核心所在。
- 情怀转变，大众理性消费
钟薛高等品牌都是在新国货的背景下崛起， 支持新国货并不意味着只为情怀买单。 我们从新消费升级看到了新国货的未来，那么在整个经济大环境持续下行的情况下，大众对于消费逐渐趋于理性。从跟风种草，到回归购买平价雪糕，社交平台上关于雪糕消费的讨论转变，反映出人们对网红雪糕的热情正逐渐褪去。在产品定价方式的选择上，除了品牌定价、创意定价等方式之外，雪糕类产品的定价更应该以成本为基础。