先说结论： H&M品牌 在中国 不行 了， H&M集团 副牌 在中国 还行 。
据行业媒体报道，上海淮海中路H&M店近日悄然撤店。这是H&M中国内地1号店，2007年4月开业，2013年2月重新装修，2022年6月撤店。
2020.11.30～2021.11.30一年时间，H&M内地市场 关店60家 （505到445），这么大规模的关店，是H&M进入中国市场以来首次，如图：
3个问题：1、H&M淮海路为何撤店？2、为啥关店60家？3、H&M中国市场还行不行？
众所周知，2021年3月24号的 *疆新**棉事件 ，H&M被拉出来承接大家的愤怒，这是去年 关店60家 的根本原因。
3月以来，上海消费者被疫情隔离，社交需求大幅下降，对H&M来说是雪上加霜（ *疆新**棉 是雪· 新冠 是霜），据说上海淮海路的店铺 租金 为 50元 /平米/天， 3050㎡ 的H&M旗舰店，一年租金多少？能扛多久？这是 淮海路撤店 的根本原因。
今天主要聊第3点：H&M在中国还行不行？
我的结论是： 1、H&M即使活着，早晚都会死；2、H&M即使死了，副牌会顶上。
为什么说中国市场H&M早晚都会死？*疆新**棉事件爆发前，他已经走上了不归路。
2018年 1月 12号，我在杭州某个H&M店拍到下面这张照片，橱窗上贴着“1000+新款加入大减价”，知道它早晚玩完。
12月和1月为秋冬清货期，长则两个月，短则30天，上市公司一般会将决算日放在 1月31日 或7月31日，库存处理了，财报数据好看一些。
H&M的决算日为11月30日，没到清货期，1月12号的新款大减价，是为了冲业绩，干过 一线就知道，新款大减价之后的正价销售可难做了。这种顾头不顾腚的做法，说明 2017年 销售业绩真不行 。
2017年不行到什么程度呢？店均 1238万元 ，这和UR的水平差不多，如图：
2015年，H&M 353家 店， 60亿 的销售额；
2017年，H&M 506家 店， 63亿 的销售额。
店铺从350家开到500家，销售额60亿到63亿几乎持平，这 153家店白开了？ 当然不是，是 老店下滑 了，店均1700万降到1238万，咋回事儿？原因是2016年 Zara 将 中国市场零售价下调了30%。
关H&M什么事？因为 H&M也跟随调价了 ，这些都是内部通知，行业媒体并不知情。
早期购买快时尚的消费者，这几年应该能感受到，Zara和H&M和 价格 和 质量 都 下降了 。 这是H&M干的 第一件蠢事 。
H&M和Zara同属 社交品牌 ，Zara的 价格 和 体面度 均高于H&M，在国内， H&M 是社交品牌 最低价 ， Zara降价可以抢H&M的客人 ， H&M 降价没有新客人可抢， 购买人数并不会增加 ，只 会降低销售额。
可是，2018和2019年业绩又突破70亿和80亿了呀？怎么是蠢事呢？如图：
为了提升业绩 ，H&M又干了 第二件蠢事 ——商品结构调整，大幅增加 美式休闲 产品，很多店铺 休闲 陈列面积达 50% ，相当于一半店铺卖Gap的货。
大店变更半场消费场景，购买人数必然会增加，这是18～19年业绩突破的根本原因。调整货品结构，业绩突破80亿，不是好事么？哪里蠢了？
半场H&M+半场休闲，这是 既要 社交， 又要 非社交，鱼和熊掌若能兼得，优衣库早就世界第一了，非社交出身的优衣库，做社交不是一两天了。
既要又要 后果有二，1是销售业绩迅速增长之后 迅速回落 ，2是短期迅速增长催生高预期（备货多），迅速回落之后积压 海量库存 。
2020年销售回落到64亿，与16～17年持平，2020年5月店内 T恤10元/件 ，天猫店 连衣库40元/件 ，从打折力度看，海量库存实锤了，如图：
（注：第1名连衣裙后来降到了30元，没截图）
为了处理库存 ， H&M又干了 第三件蠢事 —— 高调大减价 ， 天猫店超低价 销售，线下大面积出现10元、20元、50元、100元的减价牌。
天猫既是销售平台，也是展示平台，有宣传作用， 天猫 店销售 30元 的 连衣裙 ，等于向自己的顾客 官宣 ，H&M卖的衣服是 便宜货 。
官宣便宜货有问题吗？当然有问题， 便宜货没有社交属性 ，H&M是社交品牌，社交品牌官宣自己没有社交属性，这是刨自己的根，还有活路么？
社交品牌降价 ， 要低调，Zara 16年降价30%没有声张，社交品牌涨价，要高调 ，Zara今年提价10%全网皆知。 奢侈品牌高调涨价 也是这个逻辑。
非社交 优衣库则 相反 ， 降价要高调 ，“1990日元摇粒绒”和“990日元牛仔裤” 广告 都很成功， 涨价要低调 ，今年6月7日宣布日本市场秋冬涨价，你猜会面临什么？你以为你是LV或Zara么？
H&M高调大减价没多久，*疆新**棉事件就发生了，这是H&M干的又一件蠢事吗？
这次 不是 。正常情况下，H&M中国内地销售 60多亿 元，美国市场销售约合 180多亿 元人民币，是中国市场的 3倍 ，如图：
如果美国对H&M说“中美二选一”，不站队美国就要退出美国市场，那么，180亿和60亿，一定要丢一个，你丢哪个？人都是趋利避害， 得罪中国老百姓，要比得罪“美国黄老爷”的代价小得多，所以，这并不是蠢。
黄老爷说过「如果你活着，早晚都会死」，干过3件蠢事的H&M品牌，迟早要玩完。
张麻子说过 「死人有时候比活人有用」 ，既然早晚都会死，不如借我一用，震慑宵小。
H&M中国市场的 转折点 ，并 不是 2021年3月的 *疆新**棉事件 ，而是2020年的第三件蠢事高调大减价，刨断了自己的根。
即使没有*疆新**棉事件，H&M品牌在中国也不行了 ，断了根的大树，干枯只是时间问题。
品牌H&M是不行了，Monki也撤出了中国市场了，但H&M集团旗下有3个品牌不容小觑，分别是COS、ARKET、& Other Stories，简述一下；
1、& Other Stories
2021年9月& Other Stories上海环贸店开业，500多平米，当天销售37万元，目前就2、3家店。
连衣裙价格 100美元左右 ，比Zara价格略高，和国内少淑品牌差不多，在中国1、2线市场抢抢Zara和中少淑的客人，还是没问题的。
2、COS
COS中国市场店数不详，预计50～100家，上海 一天销售10万+ 的店铺不在少数，男女装都有，属于中高端性价比品牌，除了Zara旗下的Massimo Dutti之外，在中国市场几乎没有竞争对手。
海澜之家旗下的AEX男装和OVV女装，品牌定位与COS一致，可惜没掌握要点，一直没能成功。
3、ARKET
ARKET价格比 & Other Stories 贵一点，主打环保材料，去年底，上海新店开业当天销售29万，潜力也不小。
总结：在中国市场上， H&M 品牌 不行 了， COS 等副牌 还行 。3个副牌均为欧洲版社交，中国1、2线市场很有战斗力，3、4线市场沉不下去，大可不必担心。
国内老板做品牌，喜欢 成群结队 ，做什么都是一窝蜂，一窝蜂的做中淑、一窝蜂的做快时尚、一窝蜂的做潮牌......
讽刺的是：中国市场上的& Other Stories、COS、ARKET，几乎都是 独行 。