对双十一，网上总有专家指责，其理由是消费者不珍惜金钱，不珍惜劳动成果，滥买卖东西。并开始”思考“原因。其实，这个问题在消费者行为学中已经有解答。以下知识是我的消费者行为学的中解答。
一、消费主义与消费主义文化的含义
（一）消费主义
消费主义是一种鼓吹消费至上的文化价值观。消费主义信奉个人主义、享乐主义，把不断增加拥有消费品的数量、种类和档次看作是通向个人幸福、社会地位的唯一目标，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，是较高生活质量的标志，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的消费行为。消费主义文化价值观与包括西方在内的传统社会价值观（宗教价值观）相矛盾，因而在全世界引起了广泛的争议。
（二）消费主义文化
消费主义文化是一种为推动消费大众化而设计的，由商业利益集团及其附属的大众传媒推动的，以符号象征消费为特征的文化信念、价值观念或生活方式。
二、现代消费主义文化的起源
在早期资本主义发展过程中，并存在着两种文化伦理观，即禁欲主义、享乐主义，分别代表社区对个体的约束和个体对身体快感的追求。在人类社会的发展过程中，个体与社会在追求上始终会存在矛盾：个体基于人的本性，追求身体的愉悦、快感；而社会基于人的社会性，追求社会成员对家庭、家族、社区的义务与责任。为了达成社会和谐运行，社会开始以宗教、道德约束来压制个体对身体快乐的过分追求。社会对人性的压抑，使个体对身体快感的追求变成潜意识。这种压抑对个体来说是一种痛苦，所以潜意识本能具有“*社会反**性”。人类社会对个体追求身体快乐的压抑，一直伴随了整个文明进程。
（一）新教伦理
在西方早期资本主义发展时期，代表禁欲主义的是新教伦理，代表享乐主义的是以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性文化。
新教伦理提倡勤俭、节制、努力工作。这种观念适应早期资本主义进行生产资料的生产和原始积累的要求，是当时社会的主流观念，为经营者与劳动者所信奉。新教伦理存在理由：一是资本主义发展初期，产品侧重生产资料，需要大量积累；二是劳动者靠工资无法生存，买不起奢侈品；三是在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶层，如贵族，其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规范的限制。
（二）享乐主义
这一时期，同时存在着以享乐主义为特征的消费主义文化。享乐主义文化形成的过程是这样的：首先，享乐主义的源头是西欧宫廷贵族奢侈生活方式。17世紀末，以法国贵族为代表的宫廷生活首先显露骄奢淫逸的端倪，享乐主义成为当时宫廷贵族的人生哲学，奢侈品在法国应运而生。其实，暴发户的附弄风雅推动享乐主义发展。到18世纪，由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新兴的有钱有闲阶层也开始信奉享乐主义。这些一夜暴富的人为了摆脱愚蠢可笑的粗汉形象，必须在趣味培养上狠下工夫，把精确的鉴别出消费品的优劣变成自己义不容辞的任务。这种以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性文化在当时各个社会阶层中蔓延，使追求感观享乐的奢侈之风日益昌炽。正是这种奢侈消费有力地促进了较大规模的工业和贸易的产生，最终导致了现代资本主义消费方式的出现。由于奢侈消费之风从贵族扩展到社会的许多阶层，原来固定的等级界限就被打破了；伴随着消费规模的扩大，新的商业形式和商业组织也日趋成熟和完善，它们不仅构成了消费主义文化的物质和制度性支撑，而且促成了消费观念的转变。再次是资本主义的形成与发生需要强大的消费需求，这种强大的需求只能来自工人和资本家之外的其他消费群体。
二、消费主义文化的扩散
事实上，消费主义文化正是在反抗和摧毁传统文化的过程中成长起来的。这一过程是伴随着以乡村和社会的解体(个人远离家族)而逐步实现的。在这一过程中，以企业、媒体为主的大型技术集团起到了推波助澜的作用。
(一)福特主义与消费大众化
1、资本主义开始大规模的消费品生产。19、20世纪之交，资本积累的主要来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产。福特主义就是这一转变的产物。这一时代生产的特征为标准化、流水线的大规模生产，这必然要求大规模消费。这样一来，消费品不再主要为少数人或统治集团所独占，而是扩张至劳工阶级，社会出现了“消费民主化”。与此相应，工业品的生产主要以大众为消费对象，大众消费进而成为工业体制的目标。由于社会化大生产已经达到能满足大众平均的基本需求的水平，买方市场也己经形成，消费成了现代经济增长的契机。
2、广告业、大众娱乐促进消费大众化。消费主义文化在大众中的传播既有经济的原因，但更重要的因素则是人为诱导和推销的结果。在这里，大众媒介要保证人们消费热情的持续增长外，还承担了前所未有的任务：
（1）不断构筑出商品新的意义来引导人们的消费。由于人对物质利益追求的无限性（现代大工业的发展及生产能力的无限扩大使其具有了现实可能性)与人类需要的有限性之间存在着永恒的矛盾，这就使人必然努力去解决这一矛盾。“为生产者制造需要”的办法是解决这一矛盾的重要构思；而“制造需要”所带来的风险，即产品实现问题，又使广告及媒体将生产经营者所制造的需要转化为消费者“自身”自愿的需要，并最终使消费者确信这些需要正是自己的需要。
（2）改变人们的价值观。媒体不仅承担刺激消费需要的作用，同时更为微妙的任务在于改变人们的价值观。以勤俭、克制、勤劳为核心的新教伦理精神逐渐被人们有意无意地淡忘或放弃，永久的经济膨胀需要不断刺激人们的消费需求。由此可见，在资本主义得到充分发展后，经济发展需要人们接受一种全新的话语——享乐主义的生活方式的话语。而在这方面，媒体广告提供了有力的帮助。广告通过华丽奇异的景象刺激人们的感官，调动人们内心的欲望。广告从一开始就是以宣传“肉感”或“*欲肉**”的形式出现的。在19世纪的最后三十年内，广告上的化妆品、食品，甚至厕所用品无不带有浓艳的色彩。除口臭和体臭的香水、滑石粉、淋浴液更是以华丽和性感为背景。在广告中，更为常见的是那些时常被历史学家鉴定为10世纪后期的美人形象。这些美人大都以成熟、妖娆和懒散的姿态出现。广告简单明了地告诉大家该怎样生活 。这种生活应该是以“肉”为核心，也就是强调身体的享乐和感官的满足。广告在不断重复“平等”、“自由”及“美好生活方式”的话语声中，激发人们的消费欲望，去除了新教伦理在民众精神层面的垄断与行为规范的指导。人们越来越受到所属社会阶层的趣味、流行时尚和传媒的支配和左右，不知不觉地沦为各种社会控制力量的俘虏，加入到消费主义的行列。
3、购物广场和信贷制度的出现，改变了人们的购买过程和消费观念:
(1)购物广场激发人们表现自我的欲望。19世纪末开始，出现了一系列购物广场。威廉斯(Williams)对这类商场的研究表明，百货商场无论是从内部装修还是从设计上讲都是史无前例的。这些美仑美奂的装修和设计为逛商店、购物和消费创造了一个崭新的环境。铺张华丽、气派和奇异的混合，使得这类商场为顾客提供了想象中的欲望与物质现实之间、梦想与商业之间既新鲜又明确的结合。购买者随意流连穿行在商品琳琅满目的购物环境中，感受到了全方位的刺激，越来越希望表现自我。根据威廉斯的观察，百货商场对购物过程的(改革)所做的贡献比它(为引导消费)对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。从理论上说，这个过程也是从强调商品的“使用价值”到强调“交换价值”以及“符号价值”的过程。
(2) 信贷制度造就及时行乐的生活方式。同时随着欧美国家制度性的保障、信用或信贷消费的出现，改变了人们的消费观念，花钱的方式越来越便捷。消费者经不住诱惑，从而导致及时行乐成为第二次世界大战以后西方社会大众消费的时髦生活方式。这种消费方式成为时尚后，助长了纵欲、享乐和奢华的社会风气；分期付款改变了人们的消费观念。银行信贷体系加大了刺激与引导人们进行各种超前消费。信用卡让人当场立即兑现自己的欲求。机器生产和大众消费造就了这种新制度，新欲望的不断产生、以及用以满足它们的新方法也促成了这一改变。
总之，经济发展增强了人们的购买能力，各种经济政策改变了社会的伦理道德观念，广告业、大众娱乐、百货公司改变人们的传统价值观，社会对个体的压抑慢慢被解除：原有的固定的等级界限就被打破了，资本主义新教伦理瓦解：人们不再认为勤俭持家是美德了；劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式。
(二)后福特主义与符号生产
1、后福特主义。福特主义是典型的资本主义大工业生产的组织方式。但从20世纪60－70年代以来，随着美国从制造业过渡到服务业，福特主义生产方式逐渐暴露出很难适应迅速变化市场需要的弊端。为此，一种被称为“灵活积累”的新的控制模式应运而生，即通过小规模、小批量生产来适应“目标消费群体”的需求；通过采用新的信息技术来联接生产与销售，以适应后现代社会迅速变化的时尚与趣味，缩短生产和销售的周期，加速资本流通；通过重视工人在劳动中的个性和创造性，提高劳动者的收入水平。
2、符号生产。后福特主义也给大众的日常消费领域带来了新的变化。大卫·哈维等学者指出，在近年消费领域发生的变化中有两点值得特别关注：第一个变化是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位。在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且，更多地表现在人们的生活方式和生活风格上（如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等），以致有学者主张，今天西方的社会分野，不应当再以阶级这样的经济和政治范畴来划分，而应当根据人们不同的生活方式和生活风格来划分，与此同时，人们的消费发生了从商品消费向服务消费的转变，经济的重心也相应地从制造业转移到服务业。这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务，尽管这种服务消费的准确周期很难估量，但一般而言比传统商品，如汽车、洗衣机等的消费周期要短得多。与商品的非物质化相联系的另一个变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。符号生产的急剧扩张，还提出了新的政治和权力问题，正如拉什和乌雷指出的那样，信息和符号的流通现在已经成为控制生产、工作和消费的关键，谁控制了信息网络，谁就控制了社会权力，而那些被排斥在信息网络之外的社会空间，拉什称之为“信息的ghetto”,则不可避免地在经济、社会、文化等各个领域面临全面的贫困化和衰落。
从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以“生产”（制造）为中心的社会向以“消费”（包括消费服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费主义文化的发展提供了新的动力。
三、西方消费主义文化的特点
（一）符号价值的意义高于使用价值（文化价值观）。
1、商品包含符号价值。符号价值是商品的信息价值，又称体验效用，以“信息、体验、符号”为特征，它表达的是式样、风格、声望、权利等，被认为是有别于商品使用价值与交换价值的第三种价值。在现代社会中，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。
2、物质商品中渗入了越来越多的非物质因素。在消费社会，物质商品中渗入了越来越多的非物质因素，商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。
3、电视广告把日常用品宣传成能满足人们潜在需要的具有高贵文化特性的产品。广告不再只是说明产品基本功能和属性，而且以各种符号、图形和语言来把产品“包装”得更有价值。例如，电视广告可以毫不费力地把华贵、浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和好生活等文化特性“粘”到大众世俗的日常生活用品上。营销者关心的不是这些“包装”是否能全面体现其产品的特性，而是关心这些“包装”是否能把他们的产品与消费者脑海中的欲望联结起来。市场营销的历史表明，首先要关注大众那些显而易见的欲望，然后创造新产品或重新包装老产品来满足这些欲望，营销才能获得成功。
4、人们消费的已不是物品，而是符号。购买物品已经不是因为这些物品本身的使用价值和效用，而是因为这些物品所代表的符号价值。
（二）物质消费转化象征消费。在后工业消费社会，人们消费的不是商品的功能属性（实用性），而是社会属性，即符号价值，将物质消费转化为一种意识形态意义的象征消费。
1、生产者从物质生产转向为消费者造“梦”。当社会从制造业过渡到服务业时，生产者的重点从物质商品的生产转向“消费需求”的生产，即转向符号、形象和符号体系的生产。这个符号生产的过程也是一个文化的建构的过程，一个造“梦”的过程。资本为了本身运行的更加顺畅、降低成本、减少风险，必须进行文化和价值观的建构，这种建构将社会的现实全面的符号化，直接的现实被掩盖，让人们生活在符号化的“超级现实”中。
2、消费者进入模拟时代。当符号和形象充斥电视和网络，并被发挥到极致时，消费者往往失去对现实的把握，进入模拟时代。模拟时代的特点是消费品与形象及符号有机地结合在一起，遮盖了商品的使用价值，把商品变成为商品符号（Commodity-Sign）。在这个模拟的时代，生活模仿广告，广告模仿生活，谁是“原版”谁是“复制品”已不是问题的核心。因为参考点不在了，真实也就处于无足轻重的地位。虽然被文化覆盖的现实并非始于消费时代（人类文明早已经将社会的方方面面涂抹上文化色彩），但消费时代对现实的包裹才真正的代替了现实。而且，对现实的文化建构不再是以前那些多元的文化，而只是被资本操纵的消费主义文化，即多元性的文化被消费主义文化取代。
3、形象商品的生产和消费周期越来越短。形象商品的生产与“灵活积累”是吻合的。许多形象的消费周期都十分短促，许多形象可以在广大的空间同时消费，形象商品这种无孔不入而又短暂易逝的特性，进一步广泛地刺激起人们对变化不居的时尚的追逐。
4、经济学认为基于符号价值的欲望的满足不过是幻觉。结合马克思的异化理论，从消费的角度看，资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化（欲望的异化）。马尔库塞认为，生活在发达工业社会的人们过着一种表面上安乐的生活，拥有自己的住宅、汽车、各种现代化的生活设施和日用消费品，但这是一种虚假的“安乐”。因为这些“需要”不过是资本主义商品体系建构出的“虚假需要”。“现代主体作为一个消费者，无论是他的需要还是满足这些需要的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。人们在把物质需要作为自己的基本需要之后，实际上已经是“为了商品而生活”，已经把“商品作为自己魂牵梦萦的中心。”
（三）仿像（Simulation）主宰了人们的消费意识。
仿像是企业引导并操纵消费者的手段，即在消费者购买产品前，先让消费者体验到商品的图像和使用那种商品的生活趣味，让消费者明确商品与发生关系的意义以及自我主体的形象。仿像文化的创造者是电视、网络等传媒，主要手段广告、电影、电视、文学作品等。大型技术集团通通过制造与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味，构造消费意识形态，主宰我们的生存意义和意识形态。例如，迪斯尼乐园就是一种“超现实”的仿像文化，真实和拟真之间的界限在我们的意识形态深处已经分不清了，真实被模仿到极度“真实”它就是一种超现实。在某种意义上，仿像已经取代了过去政治意识形态对于中国社会的影响。尤其在消费主义文化的影响下，中国城市文化的地方性正在消失，城市建筑、娱乐文化和青年酷文化正在趋同，并且，越来越西方化。这都是当代艺术和文化批评需要面对的课题。
消费主义文化不仅体现在商品营销和宣传的广告环节，它还表现为商品的生产和消费之中，构成无处不在的文化环境，操纵人们的欲望和趣味，主宰了我们的生存意义和意识形态。仿像主对人们的消费意识的主宰包括以下几个方面：
1、形成离散*会：社**人们凭借现代媒体而生存，消费过程中逐步地消失于“符号”的海洋里。也正是这种消费，使大众脱离了现实，不去与周期的人交往，相互之间越来越疏远。那种和睦邻里关系不再被认为是一种社会需要。人们失去了真正意义上的社交活动；反过来说，也只有使大众处于脱离现实的状态之中，才能使他们真正地失去社会性而作为一个个孤立的原子，变成被操纵的消费机器。
2、消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限，电视的重大影响在于它对传统意义上的“公共领域”和“私人领域”之间界限的消解。该界限的消失意味着社会处于一种“透明”的状态。人的全部生活从广义上讲都处于一种暴露状态中。在美国的政治生活中，没有什么比总统的椭圆形办公室更神圣的了。而神圣和与之相伴随的 力量又和神秘分不开。然而，通过电视，又有哪个观众不知道椭圆形办公室的陈设。不管总统的办公室是华丽还是庄重，重要的是它在电视上被一览无余，再也没有什么可神秘的了。这个曾经十分隐蔽，在政治生活中至高无上的场所赤裸裸地进入千百万电视观众的脑海之后，他们起码在这方面再也没有什么可以想象的了。与之紧密相连的政治文化也不能不重新定位，政治生活中的“私人领域”和“公共领域”之间的界限淡化了。
3、创造“沉默的大多数”，使大众成为失去了与环境和他人交流的能力。一些传播学理论家认为，电视就像“黑洞”一样，能把观众全吸进去。因此，很难指望观众会做出任何实质性的反映。他们只是被动地、沉默地收看而已。正是从这个意义上说，电视上的节目内容并不是最重要的。按鲍德里亚的话说，电视最本质的影响在于它对观众反映的封杀。大众在沉默中消失了或者说象征性地死去了。证明大众存在的唯一形式是他们对各类抽样调查（Survey）的反应。人与人之间的社会交往不存在了，代表大众的只是一堆统计数字。从理论上说，媒体就是信息。但现实是，因为大众的社交能量被媒体和其他技术“冻结”了 ，媒体的信息量越大，社交就越少。媒体不再是大众的延伸，而是他们生活的主宰者。更确切地说，大型技术集团已通过大众媒体创造消费文化的方式成为大众社会生活的主宰者。这种超现实的消费文化为跨国公司在全球的经济扩展从意识形态方面打下了坚实的基础。
4、消除了卧室和公共场所之间的界限，人的全部生活再无隐私可言。一家人彼此(特别是对孩子)难以启齿的事情，电视声情并茂地展现给在场的每一个人。电视把人的生活全方位赤裸裸地像镜子那样反映给所有的观众。从这个意义上说，大众失去了隐私。孩子们也不再有童年和少年，他们和成人之间的人生距离由于电视的存在而消失了；
5、大众因此而失去想象力。人的所有关系除了和政府、社会机构的交往以外(例如领取失业救济金)，便是和物体(商品)、媒体和机器的关系。他们想知道的都知道了，甚至不想知道的，也被毫不客气地摆在了他们的面前，生活失去了意义。人的所有关系除了和政府、社会机构的交往以外(例如领取失业救济金)，便是和物体(商品)、媒体和机器的关系。人与人之间的关系逐步地被人与物之间的关系所代替。
（四）躯体意象：给消费者制定审美标准。在消费文化中，广告、流行出版物、电视、电影文化等，提供了大量风格化的躯体形象。
1、身体被商品化。身体被消费社会所重新发现和重新编码，逐渐神话化。神话身体的主导主题是“美丽”和“色情”。当然，这种“色情”非原始或本来意义上的概念，而是一种功用性概念。它展示身体某些部位，身段和肌肉，或者某种体态和“曲线”的面目。
2、躯体被认为是快乐的载体。在这里，理想的躯体意像是青春、健康、苗条与美丽。电视与电影等媒体反复地暗示柔软优雅的身体、极具魅力的脸上带酒窝的笑，是通向幸福的钥匙，或许甚至是幸福的本质。
3、通过物的堆积来完善躯体。为了让自己美丽，女人们只得大量购买香水、按摩、疗养。人们只能通过“买入”来达到自己的目的，她们只能通过堆积物品来显示自身，否则找不到更好的、让整个社会都认可的途径。渴望或追求美丽的冲动便转化为占有物品的冲动，即身体与消费品的等同。男性气质与物质文化的商品链联系起来。这在传统社会中是不可思议的事情。比如，青年应该是“汽车、自行车、音乐和黄色读物”、“开司米单色运动衫”、“缎子翻领无尾小夜礼服”、“彩拼毛衣”、“条纹双排扣西装”或“双排扣”海军蓝夹克等等。
（五）享乐主义：新的道德观。
1、新的大众英雄的树立。Pachter曾经说：今天的大众英雄不再是强有力的帝国的缔造者、发明家或有成就的人。而是电影明星、歌星以及奉行享受哲学人。(Pachter975，330)。消费是现代社会的英雄（美德），这不仅因为消费构成资本主义生产的动力，而且是因为消费主体构成了现代主体的一个不可分割的部分。
2、节俭苦行的人被再教育。那些习惯于节俭苦行的工人现在必须接受"再教育"，接受以享乐的生活方式。而教育者就是广告，引诱人们参与原来限于上层人的商品消费。例如，广告上，一个男年青满身头皮屑，女孩都纷纷避开他，而使用了某种洗发水后，局面立刻改变。
3、制造新的消费者。广告通过嘲讽勤俭、节制、稳定、耐久、适度等清教徒观念，广告大力促进了传统价值观的瓦解。当代广告让一个家庭主妇焦虑地瞧瞧镜子中的自己是否像广告中的那位35岁的太太一样，因为不用Leisure Hour 电子洗衣机、洗碗机而憔悴不堪"(Ewen：1976，73)
结论――我买故我在
在自由主义者看来，个人的消费权力是至高无上的。任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。笛卡儿说“我思故我在”，芭芭拉·克鲁格说“我买故我在”，后者可以径直看作是前者的一种延伸。在前苏联等国家实行的计划经济体制剥削了人民的消费权力，使人民的需要服从于国家的计划，实行所谓"对需求的*政专**"。而剥夺消费权力即是剥夺个人自由，剥夺个人选择的权力，故此海耶克断言，计划经济是"通向奴役之路"。在自由主义者看来，消费者的利益只有在市场经济中才能得到保障，
此外，人们为购买而购买的行为，也与人际关系的疏远、自我认同的需要、心灵的净化与安慰、建立彼此的关系等需要与关。
四、全球化与西方消费主义文化的扩张
所谓全球化，是由于生产力和科学技术的快速发展，国际分工和国际市场的形成，各种生产要素突破国界在全球范围内白由流动，整个世界的经济发展相互依存，导致世界各国各民族在政治、文化、社会等方面的交往日益频繁，相互渗透越来越广泛。全球化是一个过程，是人类发展的必经阶段。20世纪中叶以来，生产和科技的迅猛发展以及市场经济的普遍建立，极大地加强了世界的联系和交往，全球各国各民族都不问程度被卷入全球化的浪潮中。
全球化是以物为核心的全球化，也可以说是跨国公司在全球范围内以资本积累为目的的一种进程。然而，确保这种进程顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。
西方跨国公司凭借强势的文化，首先通过广播电视将西方当代的生活方式和它们所生产的商品，以广告和文艺节目的形式呈现在发展中国家消费者面前，客观上为自己在第三世界国家的出现做好了准备。通过大规模的消费主义文化的传播，发展中国家的消费者被淹没在通过媒体特别是电视创造的“符号”和“形象”之中，大众生活被卷入脱离现实的“模拟”世界，消费者开始养成消极和顺从的态度，“沉默的多数”产生了。当这些发展中国家的人们越来越习惯于坐在电视机前，从电视节目里寻找现实和安慰时，他们也逐步地成为消费的机器。由于他们的消费被生产商品的大型跨国所引导和操纵，他们的生活观念和行为准则不可避免地西方化了。伴随着本土传统文化的消失，这些发展中国家大众从精神上解除了对跨国公司武装。社会主流的文化意识逐步被跨国公司所主导。这样一来，西方技术集团对本国消费者的操纵，通过跨国公司以及他们操纵的媒体，变成了对发展中国家消费者的操纵。当跨国公司到处推销全球化的时候，基本上没有受到任何有组织、有纲领的抵抗。
表面上，全球化是当代人类社会生活的各个方面包括政治、经济、文化正日益冲破传统民族国家的界限，变得趋同。但是，趋同的标准是什么？现实情况是，代表“全球化”的内容中，99％是西方的影响，或者说，人类的政治、经济、文化生活在逐步西化；而西方化中，主要是美国化。看看当前世界代表“全球化”的产品品牌，非常高的比例是美国来的东西。所以，所谓全球化的内涵，高比例是一种“美国化”的过程。全球化的符号是可口可乐、百事可乐、星巴克、元首高峰会议、麦当劳。人类各种文明经过几千年发展，到近了近现代，最终让西方文明取得优势地位。所以，许多哲学家认为，全球化本质上是西方文明的世界化。西方价值的全球化，也是西方利益的全球化。所以，全球化是一种价值垄断。是西方的，尤其是美国的文化、价值观念被包装成为商品，通过跨国企业的操作，变化了普世的文化与价值，本土文化的独特性和完整性受了威胁。美国还把大量的书籍、电视片、电影、音乐等精神文化产品输入其他国家，控制人们的心灵，使人们成为它们精神上的奴隶。据美国《新闻周刊》报道，在一个全球化的时代，连美女的标准都开始全球化了。比如什么房子好？什么汽车好？什么饮料好？什么服装好？等等，标准绝对是西方式的，或者是美国式的。
全球化使西方文化、价值观念像商品一样一卡车一卡车卸货，直接送入家门。你虽然多了选择，但消费是被动的，被强迫的。这是一种强势推销。他要你选择他一样的信仰、政治制度、价值观念、审美情趣，然后买他的商品。可口可乐就是随着美国大兵的脚步走向世界的。面对这种强势的西方文化，你还是有自主选择的“上帝”吗？
四、结论：市场经济条件下的中国大众化审美观，是西方消费主义文化的产物。这种审美情趣的行为导向就是“我买故我在”。