一个英国小伙，在伦敦搞了个不存在的餐厅，靠着虚假评价，把它做成了伦敦大众点评排行榜上的 NO.1。
名流，网红，游客…费尽心思争抢这里的一台小桌子，不惜拉关系走人脉，提前半年预定，以能在这里用餐为荣。
但是，他们压根不知道，这家排名第一的餐厅
根本不存在。
精致的食物背后，其实是剃须膏混着臭脚丫。
到了最后，当大家回看排行榜上大大的 NO.1
才发现
那是一个对整个互联网竖起的中指
一个好玩的实验
巴特勒，一位表面人畜无害，背后玩得很大的小伙。
他是个自由 撰稿人 ，有个不为人知的特长
给餐厅写虚假评价。
比如说有一个餐厅，只会加热料理包，
只要让他美美地拍个照，再把图p的亲妈都不认识，最后配一个类似「小米其林」的文案。
餐馆直接成为“网红店”，
让无数网友高呼“绝绝子”。
这种人才，就连小蓝书 app 看了都垂涎三尺，迫不及待想要引进。
不过，无利不起早，P 到亲妈都不认识的业务，可是明码标价的。
一条评论，就要 10 英镑。
这钱，巴特勒刚开始拿得不踏实。
一是总觉得 P 图不太道德。
二是收这么多钱，餐厅看起来有点像冤大头。
英国真有那么多二傻子会相信这些好评？
众所周知，那康帅博的红烧牛肉面都还图片仅供参考呢。
出乎他意料的是，写着写着，他发现网红店的生意确实是越刷越好了。
别说冤大头了，他给钱都还得谢谢咱呢！
也因此，向巴特勒提出评论需求的馆子越来越多，单价都主动给涨。
再发展下去，说不定五险一金都能交了。
原来，当时的人，似乎都在玩一种很新的东西：
消费前要先上网看评价。
「告诉你，别不服气，老伦敦人起来就这么一出，打开小众点评，订个五星馆子，嘿，那叫一个地道！」
所以，巴特勒可能赚了，但网红店永远不亏。
不断地有视觉动物刷到假图，脑子一热就激情下单了。
更离谱的是，在铺天盖地的好评轰炸下，即使是狗都不吃的黑暗料理，有些人也要发一条社交动态，煞有介事地美言几句。
他们看起来好像并不厌恶虚假，反而自我驯化成了夸张滤镜的信徒。
一锤子买卖就让餐厅挣得盆满钵满了，根本不用做回头客的生意。
当然，大家都清楚虚假评论的存在。
至少，餐厅肯定是真的嘛。
但到了 2017 年 4 月，事情就不一定了。
那天，巴特勒躺在自家小棚子里数星星时，突然想到了一个想法：
“既然你们那么相信网评，那我干脆假装开个餐厅试试吧，自己给自己刷好评，看你们是不是真的信！”
直接搞一个假餐厅，略施小计，是不是也能让全城的人为之癫狂？
只要营造一位难求的假象，潮男潮女、精神小伙老妹们，不也得争着前来捧场？
人类，本质就是这样的嘛！
一个比虚假评论、滤镜景点更加后现代的实验，就这样开始了。
说干就干。
当下的小资喜欢啥，巴特勒心里门儿清。
他当即买下一个域名，建立了一个 ins 风满满的网站。
小清新嘛，都懂~~
还取了一个低调奢华有品位的名字：德威小屋（The Shed at Dulwich）。
图 1 德威小屋网站首页
那么，巴特勒要怎么做，才能让德威小屋通过点评平台的审核，出现在每一个伦敦人的手机里呢？
狗看了都摇头的料理
要玩，就玩把大的。
巴特勒盯上的平台，可不是什么小公司。
他要登陆的，是点评巨头猫途鹰（TripAdvisor）——在伦敦市有两万家餐厅入驻，年营收十几亿美元。
简而言之，就是英国版的小众点评。
想要上线，首先就需要一些菜品的图片。
巴特勒的厨艺，那可真是徐坤开门——菜到家了。
他深刻拿捏了「对于互联网时代的餐厅来说，厨艺不是必需品」这件事。
高端的餐厅，讲究的都是意境。
巴特勒，正是一名操纵意境的大师。
看，这奶油中肆意散开的一抹红，宛如绝世歌女在海边翩翩起舞，微风轻拂，长袖次第绽放。
图 2 舞袖翩翩甜点（上传的图）
唯一的小问题在于，这瑶柱是洁厕球，奶油是剃须泡沫做的，舞女本人可能也是女装大佬。
图 3 剃须泡沫料理（真实图片）
不要紧，继续看下面这块黑巧克力，细腻绵柔，层次分明。
切一小块放在嘴里，不由得让人想到那棵顽强生长了七年才结果的可可树。
巧克力在唇齿之间融化，甜馥一点点漾开，宛如雪花消逝在中南美洲的热风中。
（ps：不是我会形容，我只是营销文案的搬运工。）
图 4 中南美洲正宗巧克力（上传的图）
不过比食物外貌更令人惊喜的是，这块海绵做成的巧克力，还有上面化作巧克力酱的油漆，可能也是美洲叔叔生产的，原汤化原食。
图 5 海绵油漆套餐（真实图片）
等一下，怎么回事，德威小屋难道就没有人类可以吃的东西吗？
严格来说，也是有的。
比如这块摆盘精致的田园主义煎蛋，就真的只是一个煎蛋。
图 6 摆盘精致的煎蛋（上传的图）
就是摆盘方式有些特别而已……
图 7 煎蛋（真实图片）
面对这一堆狗看了都摇头的菜品，猫途鹰的反应是：
酷！太酷了！
要是不上我们平台，简直是英国人民的损失。
这家行业领先的公司，无论是人工审核还是 AI 算法，都对德威小屋大开绿灯。
不仅要上，还要尽快上！
2017 年 5 月 5 日，巴特勒一觉醒来，就在邮箱里发现了这个：
您好：
我们很高兴地告诉您，您的请求已获批准，并且在我们的网站上供所有人查看。
……
感谢您给我们这个机会让猫途鹰社区了解德威小屋。
致以最好的问候
猫途鹰团队
没错，猫途鹰批准了！
巴特勒反复阅读这封信，嘴角不自觉地扬了起来：
「不不不，猫途鹰，你搞错了。」
「应该是我来感谢你能够给予这次机会，让德威小屋来了解英国人。」
从一万八千名出发
刚上线时，德威小屋在伦敦市的排名是第 18149 名。
这种成绩，俗称吊车尾。
巴特勒开始施展他的假评*法大**了：
他鼓动亲朋好友，利用真实的身份为德威小屋撰写评价。
互联网的反作弊机制，只能追踪到 IP 地址。
面对这些不同 IP 的评价，猫途鹰的算法直接失灵了。
好评一个不漏地展示了出来，德威小屋的排名节节攀升。
图 8 德威小屋的评论
写评论，也是有学问的。
比如说，下面这种评论，就是无效评论：
已经买了，孩子很爱吃。
敏感肌能用吗？
宝贝收到了，卖家发货很快，客服服务态度极好，很有耐心，好喜欢。
……
烂活，查重率 100%。
那好活要怎么整呢？
首先要真实，看这条评论写的：
「我和丈夫非常喜欢从沃里克郡去伦敦旅行的一周，我们喜欢探索伦敦奇特的一面，并且我们是大吃货。」
不仅是餐厅的评价，就连交友平台上的杀猪盘，开头也喜欢用这个套路。
简单来说，就是给你描述一个场景，讲一个有关「我」的故事，寥寥几笔，生活气息就勾出来了。
其次是不能一个劲地夸，不然，傻子也看出来是软文了。
「太阳下山时，服务员还为我们准备了毯子。其中一条有点脏，我们礼貌地拒绝了，不过毯子的触感还是挺好的，很有户外的感觉！」
看见了吗朋友们，这就是明贬暗褒。
表面在说德威小屋提供的毯子不完美，实则是在夸这家餐厅服务周到。
这时，不起眼的德威小屋，已经摇身一变，成为传播学里的「拟态环境」。
当所有人都说好的时候，他是否真的好，已经不重要了。
它被大家硬生生地打上精致的标签。
排山倒海的好评，各不相同，但本质上都是在说：
「这样做才是优雅的，你想变得优雅，就应该来模仿。」
在这些好评下，德威小屋的排名很快就挤进了前一万。
一天早晨，天刚蒙蒙亮，巴特勒就被电话铃声吵醒了。
睡眼惺忪的他没多想，就按下了接听键。
「喂？是德威小屋吗？」
等电话那头表明来意，巴特勒呆住了，居然真的有人来订位子了。
这下该怎么办？
蜂拥而至的人们
在登陆猫途鹰前，巴特勒就想到。
德威小屋要想成王，必定会面对蜂拥而至的客人。
*局骗**要支撑到伦敦城为之津津乐道的地步，需要几道保险。
为了防止被网友开盒，巴特勒没有留下门牌号，只写了街道名。
图 9 只填街道的地址
但是，这未来肯定是个大 IP，难保有私生饭啊！
闲着没事的网友来这条街寻找、跟踪、*拍偷**都是有可能的。
巴特勒又叠加规则——宣称德威小屋只接受预订，没订上位子的别来沾边。
为了应付顾客的预订，他「斥巨资」购买了一部老年机。
没错，Made in Ningbo。
图 10巴特勒的老年机
但第一通预订电话的时间，还是早得远远出乎巴特勒的预料。
事实证明，你永远不知道网线那头的人有多闲，德威小屋刚杀进前一万名，就有人迫不及待想来打卡了。
「嗯……啊……」
面对第一通电话，巴特勒有些心虚。
「抱歉，但我们接下来的六周都被预订满了。」
挂上电话，他长舒一口气。
巴特勒明白，接下来的挑战，才是最关键的。
英国人，开始注意到德威小屋了。
图 11 德威小屋冲到 1456 名
除了预订位子的网友，各种公关公司、广告公司也纷纷联系，希望揽下推广业务。
邮件地址里，甚至还有巴特勒的前同事。
对于这些推广，巴特勒的反应是：
「拜拜了您嘞！」
也不想想，自己当年就是干这个的，谁也别想从我手里赚走一分钱！
在巴特勒和预订位子的网友斗智斗勇时，德威小屋的心情菜单出圈了。
这场熊熊燃烧的大火，又被添了一大把柴。
这也是巴特勒针对人性的设计之一
德威小屋没有传统菜单，它的菜单是根据顾客的心情，来动态调整的。
所有的菜品都是用情绪命名
什么Lust（渴望），comfort （安慰）
contemplation （沉思）……
现在的网友，十个人里面有五个是选择困难症，还有三个想不起来吃什么。
剩下的，提议了半天，总被对象否决。
心情菜单就不一样了。
顾客告诉厨师自己的心情，厨师用美食治愈顾客的内心。
这下，再也不用由顾客决定吃什么了。
是不是有那味了？
要的就是这种特立独行的格调。
图 12 汉化版菜单
心情菜单一出世，德威小屋的讨论里，甚至出现了巴特勒不认识的好评。
短短几个月，都有自来水了。
关键是餐厅还没开业，到现在为止都没人吃过！
网友的反应跟真的一样：
有人表示吃过了，很赞。
有人说还没吃过，但是一看就很好，先给个五星，不怕你骄傲。
图 13 各种凭空出现的好评
事情到现在，是越来越有意思了。
你肯定会有疑问，德威小屋在互联网上，难道就没有批评吗？
不喜欢的人就不来点踩吗？
对家怎么不来抹黑呀？
……
这其中固然有德威小屋没有营业过的因素，无论是网友，还是其他商家，都不清楚这家餐厅具体是什么样子。
更重要的是，不感兴趣的人，在一开始就不会蹚这趟浑水。
恰如韩少功所说：
「在很多情况下，传媒并不是一个真正的公共领域，它生产哪些符号是由特定的投资者和特定的消费群决定的。」
简单说就是，互联网不是大澡堂子，所有的人都在一起洗澡。
互联网是一个个单间，你只会和与自己相似的人洗澡。
身边即世界，世界即身边。
巴特勒太懂一部分小资人士的内心了，他把目标客户吃得死死地。
这些人，把德威小屋抬上了王座。
但很快，整个伦敦、整个英国、整个欧洲，都会发现自己被愚弄了。
可它们的反应，却更耐人寻味了。
新王登基！
几个月后，德威小屋的排名来到了第 30。
图 14 排名第 30 的德威小屋
现在，网友和巴特勒都使出了浑身解数。
网友绞尽脑汁想订上一个位子：
「你好，我想为 70 岁生日的老人预订一个位子，一共九个人，时间是四个月后。」
「我女朋友在儿童医院工作，我想和她订一个位子。」
「你好，我是电视台的……」
「我三天前刚生完孩子……」
……
巴特勒搜索枯肠，防止网友订上一个位子。
「不好意思没有九个人的桌子。」
「那天有一个洗礼仪式。」
「信号不好。」
「满了。」
……
你知道海王是什么感觉吗？
巴特勒一定了然于胸。
甚至，养鱼久了后，他还学会了抢答。
「你是订位子的吗，不好意思满了。」
主动抛出提问，把压力转移给顾客。
「你 ins 的粉丝是多少啊？」
「没有粉丝啊，那不好意思。」
「我们只剩下一个给 ins 大 V 特供的位子了。」
「什么，你朋友是？」
「27 万粉丝啊，抱歉，我们最少要 100 万的。」
……
图 15 数不清的电话和短信
德威小屋的持续破圈，给巴特勒带来了越来越大的压力。
在街道上，不断有人在询问：
「你好，德威小屋怎么走？」
在网络上，美食家、评论家、媒体对这家神秘餐厅津津乐道。
图 16 美食家 Jay Rayner 十分向往心情菜单
巴特勒有点后悔了，整个事情在朝着失控的方向发展。
手机经常占线，几乎没有静下来的时候；
农产品供应商使用谷歌地图的位置寄送样品；
伦敦政府发来邮件询问餐厅要不要搬到新区；
澳大利亚制作公司想要在飞机上*放播**小屋的宣传片；
……
邮件的发送人，从伦敦、英国再到整个世界。
德威小屋在猫途鹰的界面，平均每天都有高达 89,000 次的浏览量。
排名越来越高了。
30、27、15、4……
2017 年 11 月 1 日，一个平淡无奇的冬日。
德威小屋，在这一天的凌晨，正式登顶猫途鹰的榜首。
图 16 榜首合影留念
从尘埃之下，到云端之上。
仅仅用了半年。
当巴特勒收到猫途鹰的祝贺邮件时，他不停地搓着自己的脸。
眼前的一切，是那么地难以置信。
自己几乎要尖叫扭曲阴暗地爬行了，God！
一家不存在的餐厅，经历了上千万人次的曝光后，在一家最受信任的点评平台上登顶了！
这个平台的首页，还赫然写着：
「我们投入大量时间和资源，确保猫途鹰上的内容反映真实的体验」。
多么讽刺！
冷静下来后，巴特勒获得了前所未有的平静。
德威小屋走红网络时，他一度担惊受怕，不知道该如何收场。
但现在，一切都解脱了。
反正都第一了，随它去吧！
嘿，兄弟，我是说，这是一件酷毙了的事情。
不是吗？
和它比起来，潜在的惩罚又算得了什么呢？
巴特勒决定开门（bai）营业（lan），他要看看，这些慕名而来的消费者，究竟能不能尝出德威小屋的特别之处。
这些人，真的像他们在网络上一样有品位吗？
餐厅里的班克西
半年多时间里，数不清的电话后，终于陆续有人订上了座位。
「如果你想来，我们 17 号还有个位子。」
「天呐！真的吗？我八月份就想预订了！！」
「当然，我们是餐厅里的班克西。」
「太好了！」
……
班克西，英国著名的街头艺术家。
这句话表面上讲的是，德威小屋不拘一格、别有风韵。
但实际上，暗含了整个故事的真相。
班克西这位老哥，多次在卢浮宫、大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆的名作旁边挂上自己搞怪的仿作。
图 17 班克西的嘲讽
在一个多星期的展览里，数不清的游客在画作前驻足赏析，细心揣摩。
他们试图去理解画作的意义、情怀、价值。
实际上，这只不过是班克西涂鸦的垃圾罢了。
由此，班克西在社交平台上宣称：
「艺术圈就是最大的笑话。」
德威小屋，多少有点致敬班克西的意味了。
在不到一周的时间里，巴特勒把小棚里的杂草除了、垃圾倒了，还贴心装了一个加热机。
整个小院看起来，还真像那么一回事。
但是，对于一个餐厅来说，吃什么才是核心。
巴特勒的厨艺没有丝毫的长进，真正营业后，又不能把油漆做的食物端上来。
美洲叔叔生产的油漆，吃了真的会死人哦。
思来想去，他为这些万里挑一的幸运儿准备了一份工业文明的结晶——即食食品。
总有评论说德威小屋让人想起家的味道，没有什么比微波炉加热宽面条，更能代表家了。
看，这后备厢里满满当当的东西，就是伦敦顶级餐厅一天的食材。
耗资 31 英镑，三条好评的价钱。
图 18 超市采购的即食食品
等等，巴特勒的小院面积不大。
用微波炉来加热食品，估计所有人都能听见「叮」的一声。
一天到晚「叮」「叮」个不停，傻子也知道是怎么回事了。
那怎么办呢？
巴特勒灵机一动，要不请个歌手来驻唱吧！
不仅能掩盖微波炉的声音，还能带动现场气氛。
音乐餐厅，多高端啊。
就是有一个问题，自己没钱。
买食材花了 31 英镑，歌手哪有这么便宜的。
实在不行，造个假？
造假大师巴特勒表示很淦。
他反手把朋友拉来装成 DJ，*放播**录制的歌曲。
为了把虚假评论移植到现实生活中，德威小屋里的其他顾客也都由朋友假扮。
他们的任务是散落在小屋的各处，时不时来一句：
「饭菜真好吃。」
「月亮好看。」
「风也温柔。」
万事俱备，只欠真人了。
时间一到，巴特勒就前往约定的集合点。
第一对客人来自遥远的美国，他们来伦敦是为了精灵宝可梦大会。
这激动人心的第一个夜晚，肯定要在排名第一的餐厅度过。
巴特勒要求他们戴上眼罩，由自己带到德威小屋里。
美国人：
啥，还要戴眼罩？
面对这种规则，正常人难免会产生抵触。
但如果，你周围的其他人都爽快地答应了呢？
同时到达的女演员干脆利落地让巴特勒戴上了眼罩，眼见如此，这一对美国人不好多说什么，也乖乖接受了。
等到了德威小屋后，巴特勒就开始作妖了。
「我们的菜单由心情组成，为情绪服务。」
「女士，我从你那里得到了一种温柔的力量。」
「先生，我觉得你是代表『酷』，对吧？」
没有人会否认这些褒义的形容词，美国人也不例外。
「对，太对了，看人真准！」
微波炉一刻不停地加热食品，DJ 则在一旁尽力掩饰。
至于巴特勒的朋友，纷纷大声赞扬厨师的手艺。
图 19 第一对美国夫妇
餐厅的人越来越多，当地人谈论着这家餐厅的惊奇。
「你知道吗？伦敦市排名第一啊。」
「是啊是啊，很有感觉的一家店。」
历经千辛万苦订到位置的顾客，一边大口嚼着盘子里 1 英镑的速食食品，一边对德威小屋赞不绝口。
这幕画面饶有趣味，人们真的尝不出来饭菜的寡淡吗？
还是说人们尝出来了，但是不好意思戳穿？
前面说过，巴特勒写虚假评论时，发现过这样的一群人。
他们并不认为食物足够美味，但仍然要拍照打卡。
你是不是觉得这群人很怪，或者说很傻？
其实不必感到惊讶，因为早就有学者预言过这种现象了：
「人们很清楚那个虚假性，知道意识形态下面掩藏着特定的利益，但他拒不与之断绝关系。」
这被称为启蒙主义的绝境。
举个例子，假如你是参赛的选手，总不能承认自己的大肠没洗干净吧？
「是故意的还是不小心？」
「是故意的！」
理不直气也壮。
德威小屋，让这个理论再一次得到了证实。
巴特勒很担心，他拙劣的表演会被顾客无情揭露。
顾客在嘴巴碰到食物的一瞬间，会变得勃然大怒。
然后被无情嘲讽顶级餐厅就是个匆忙搭建的农家乐。
但这些，都没有发生。
「既然我们已经来过一次，后面再来是不是更容易了？」
一位伦敦本地的女士询问道。
「是啊，我们再订位方便吗？」
她的男伴显然也期待着下一次机会。
2017 年 11 月 17 日晚，伦敦第一的餐厅，收获了第一个真实的好评。
巴特勒乐开了花，但仍旧摆出一副为难的表情。
「嗯，这个我们要再看看。」
这一晚，无论是巴特勒，还是私下里悄悄询问客人是否满意的朋友。
都收获了绝对的好评。
美国夫妇对此赞不绝口：
「和美国不一样的东西，太棒了！」
年轻人同样喜欢：
「这就像二战时期的经典。」
整个夜晚，出奇地顺利。
送走了所有客人后，巴特勒决定关闭德威小屋，并且公布真相。
永远在捉弄的路上
2017 年 12 月，巴特勒对就餐的客人做了打码处理，将德威小屋前前后后的事情整理成视频，发布在网上。
图 20 德威小屋的视频
猫途鹰：？？？
顾客：……
吃瓜群众：！！！
首当其冲的是猫途鹰，堂堂点评巨头，在整个事件中像一个小透明。
评论机制形容虚设，连假餐厅都能登顶榜首。
以此类推，平台上指不定还有多少冒牌货呢！
不过，人家猫途鹰也是有说法的：
「这个不能证明我们平台模式有问题，因为大部分人不会这么干。」
猫途鹰的说法，网友们并不买账。
对于这些 app，大家都太懂了：
QQ 刚上线时，马化腾都假装成女网友和用户聊天；
小蓝书上，虚假滤镜、过度 P 图层出不穷；
……
对流量的追求，始终是互联网平台的第一要务。
德威小屋有流量，这就够了。
这才是猫途鹰推波助澜的根本原因。
假餐厅事件后，巴特勒收到了源源不断的采访邀约。
从 BBC 到泰晤士报，搞得他不胜其烦。
为了愚弄这些媒体，他招募了好多个替身，让自己的替身去接受采访。
图 21 巴特勒和替身们
当然，记者们并没有识破这个把戏。
巴特勒躺在小棚子里，看替身和主持人斗智斗勇：
「你为什么想到要做这个假餐厅？」
「你知道，在消费主义盛行的当下……」
假作真时真亦假，无为有处有还无。
这些伎俩，让记者们神经错乱。
我是谁？
面前的这个人是谁？
我们在干什么？
而这，是巴特勒给德威小屋画上的最后一个句号。
写在最后
当买包包不是为了装菜，去餐厅不是为了填饱肚子时。
我们的时代，已经从马克思面对的资本主义物化时代，向社会景观之王国过渡。
追求优雅，不仅仅是网红的专利。
连青史留名的大诗人，都会偷偷摸摸给自己贴金。
1881 年，沃尔特·惠特曼的诗集《草叶集》出版。
图 22 《草叶集》
许多评论家都认为这是 「乏味而无助的散文」 ，甚至还有报刊评价 「非常粗俗，绝对是野兽」。
面对铺天盖地的差评，惠特曼以匿名的方式疯狂赞美自己的作品。
他称自己 「具有男子气概」 ， 「姿势强壮而直立」 ，诗集 「慷慨地给年轻人和老年人带来希望和预言」 。
这和德威小屋的故事很像。
毕竟，没有人喜欢调料包里脱水的牛肉粒，人们幻想自己的碗里应该是满满当当的红烧牛肉块。
读到这里，我想，你应该点开评论区了。
但是，朋友们，这篇文章的评论是真的吗？
评论，可是很容易造假的哟。
当然，大家都知道虚假评论的存在。
文章，肯定是真的嘛！
但，
就现在这么个玩法，这篇文章，一定会是真实的吗？
参考资料：
《景观社会》.*京大南**学出版社
I Made My Shed the Top Rated Restaurant On TripAdvisor. Vice
「The Shed at Dulwich」 was London's top-rated restaurant. Just one problem: It didn't exist. The Washington Post
The Never-Ending War on Fake Reviews. The New Yorker
The best restaurant in London? You literally can't get a table. The Guardian
How a Fake Restaurant in a Garden Shed Became London's Top-Rated Eatery on TripAdvisor. Architectural Digest