Burberry 卖不出去的衣服就一把火烧了？奢侈品行业就这么傲娇？宁愿烧掉也不送给慈善机构？在资本家眼中，奢侈品早已变成谋求暴利的手段之一，已经使奢侈品行业失去了它原本的魅力。这一把火烧掉的不止衣服，还有背后隐藏的营销策略和社会阶层划分。
「宁愿倒掉也不给你喝！」
熟悉历史的人都知道，在20世纪30年代美国经济大萧条时期， 「资本主义农场主倒牛奶」 的事件。农场主生产了过剩的牛奶，超过社会总需求，但是市场的购买力却不足，农场主为了在经济恢复以后保持牛奶价格的稳定，于是倒掉了大量牛奶。宁愿倒掉，也不免费送给穷人！
「宁愿烧掉也不给你穿！」
而100年后的今天，Burberry 一把火烧掉了超过2860万英镑（约合人民币2.5亿元）的衣物、饰品、香水……据BBC报道，英国奢侈品制造商巴宝莉 Burberry 在2017年销毁了约2万件风衣及未售出的产品，以确保自己的商品不流入灰色市场或造假者手中。
资本家倒掉牛奶的原因
①是：因为这些东西是他们自己的，不是义务给别人的，为了维护私有财产的最高性。
②是：为了维护商品的高价格和高利润。按照市场经济的规律，商品供过于求，价格应该下降。但是资本家为了使商品保值，稳定价格，大量销毁和倒掉多余的产品，以减少供求关系，达到维护高利润和高售价的目的。
简单来说，就是品牌不想低价售卖，以防掉价！
奢侈品经营的是 IP，品牌背后的附加价值才是最重要的。 奢侈品针对的客户群体是高阶层高消费的人群，如果打折低价卖出去了，那以后谁还愿意花高价来买？如果一个 Burberry 品牌的潜在客户看到一个工人穿了2000英镑的风衣，那这件风衣就卖不出去了。
奥黛丽·赫本在电影《蒂芙尼的早餐》中身穿Burberry风衣
奢侈品的稀有性，也是附加价值的重要因素。 高价售卖的 Burberry 风衣，买得起的只有少数人群，穿着风衣不仅是财力的象征，也是身份的代表。所以，精英人群对 Burberry 风衣趋之若鹜。不烧的话，这些产品一旦流入灰色市场，被别的渠道以低价出售，那这个牌子就失去了最核心的价值，作为奢侈品品牌来说还有什么意义？
烧商品，已经是各大品牌默认的做法！
巴宝莉由英国人 Thomas·Burberry 在1856年创立，最具标识性的产品是风衣和四色格子。作为一个奢侈品牌，巴宝莉的一件经典款风衣官网售价人民币16900元，包包售价也在10000元+，帽子皮带等配饰单品鞋也要3000-5000人民币。
福布斯曾经估算过，巴宝莉品牌的市值高达96亿英镑。 但是在过去两年，Burberry 品牌的销售额持续下滑，未售出产品份额一度增加到了 50% ！！！ 内部人士透露，过去5年巴宝莉总共销毁了价值约9000万英镑（约合人民币8亿元）的未售出产品。
图片来自Burberry财报
「巴宝莉声称，烧库存这已经是奢侈品行业的通行做法。」
Louis Vuitton 也多次被媒体曝光烧商品，在进几年来 LV 不愿意把库存的商品放至折扣店进行打折售卖，所以多次采取烧毁的行为。
仅次于 LVMH 集团的世界第二奢侈品公司——历峰集团，旗下拥有 Cartier 和 Montblanc 两大奢侈品配饰品牌。在近两年内，回收了重达9吨，价值超过2.03亿欧元的全新手表，然后拆掉表上的钻石和配件，再直接销毁。
不仅奢侈品品牌，快时尚品牌也被曝出大量烧毁未售出的衣服，而且数量更加惊人。今年5月丹麦电视节目《X计划》中就报道， 自2013年开始，瑞典著名的快时尚品牌 H&M 焚烧了60吨滞销衣物，平均每年12吨 。而且他们焚烧存货产生的能量甚至还为瑞典小城韦斯特拉提供了电力。
烧商品，背后竟有多重原因？
① 千禧一代崛起，年轻人消费能力增强，导致各大品牌的营销战略不断扩张，造成资源浪费。
例如：品牌每一季的新品发布前，都会邀请来自全球的时尚达人、买手、明星和上流社会来站台吆喝。广告、T台秀、酒会等各式各样的公关活动应运而生，用烧钱来营销产品，打造爆款，让大众心甘情愿的买单。 铺天盖地的营销宣传过后，奢侈品的销售额年年攀升。
Chanel Gabrielle Hobo Bag流浪包营销
品牌花大力气让一件商品成为了爆款，那么如何让爆款不成为烂大街的商品，是一次供需之间的较量！于是， 奢侈品拟定了一个“宁为玉碎，不为瓦全”的策略 ：定高价，买得起的人照样买！买不起的人，宁愿不卖也不打折！
Chanel Gabrielle Hobo Bag流浪包价格
② 奢侈品的市场价值并不等于它的生产成本。
Burberry 一年烧掉价值几个亿的商品，也不愿意打折，虽然刺痛了不少吃土也要买的普通人。但是也有行业内的人指出，每年几个亿的销毁，只是品牌对外的定价价值，商品本身的成本其实要低得多，所以对于一个市值96亿英镑的大财团来说，烧毁的衣服算不上大数目。
男士风衣售价
女士风衣售价
巴宝莉2007年关闭了英国威尔士的工厂，把生产线代工给了中国广东深圳的工厂。在中国工厂生产一件售价60英镑的 Polo 衫，成本可以由11英镑减至4英镑。而售价上万的包包，成本只在百元。代工确实让奢侈品的成本下降很多，利润率直接翻了40倍！
图为Burberry中国代工厂
流水线生产出来的奢侈品行业已经失去了它的魅力，这个行业不再只是创造用金钱才能买到的精美到极致的物品，它成了一个赚钱的行业，谋求暴利的行业。现代化的工厂流水线生产以及可复制的商业模式过度曝光，已经让那些百年品牌失去了“神秘感”。
图为Burberry中国代工厂
③ 打折销售影响正价商品的销售和品牌形象。
以美国轻奢品牌 Coach 为例，Coach 曾经把过多的专柜滞销货品运往奥特莱斯等打折渠道销售，花几百块就能买到 Coach 的包包皮带，一度让品牌形象大跌，导致正价产品的销售长期受到影响。为了扭转品牌的这种形象，Coach 花了好几年的时间调整生长线、销售渠道和零售策略。
图为Coach美国奥特莱斯店内售价
长期以“促销&打折”的方式清理库存商品，势必会失去一部分以正价购入的核心消费者；还会给消费者造成一种"只要在等等，就会等到打折的思维"，一旦这类思维在消费者心中根生蒂固，便很少在会有以正价消费的用户，而这对于品牌而言无疑是毁灭性的打击。
图为Coach中国南京奥特莱斯店门口
所以，对于 Burberry 销毁库存的行为，是品牌发展的需要，也是主观意识的有意为之。Burberry 正是抱着宁愿销毁，也不能冒掉价的风险，撑起英国百年经典的奢侈品形象。毕竟，销毁也是饥饿营销的一种方式，说不定反而能刺激销量呢！
THE END