距离宜家在中国市场开出第一家门店已经过去了18年，1998年，第一家店在上海开业。
以淘宝为代表的电商平台拉开了网购在中国的大幕，到了移动互联网时代，线上购买行为已经成为人们生活里的日常。随着消费升级和中产阶层人数的扩大，80后、90后成为网购的主要人群，体验型消费和个性化消费的特征更加显著。
慢吞吞的北欧人，才终于决定在中国开辟电商渠道。上海仍然是其划定的第一片试验田，并且仅仅只在上海开始试水，保守一如过往。
从2015年9月1日至2016年8月10日的财报来看，宜家在中国市场可谓硕果累累，总共接待了8346万多名顾客，同比增长20％，销售额超过117亿，同比增加19.4％，会员总数超过1600万，同比增加20％，网站访问量超过6700万次。
这个6700万次的点击量，是曾经在宜家官网查看商品而无法下单购买的无数用户们所贡献。而现在，宜家家居网上商城于9月1日开始试运营，仅对上海地区开放，线上销售的产品7000多种，比线下少了几千种。价格与门店保持一致，线上产品还会有特别优惠。
问题一：“上海经验”能否复制？
中国是宜家在全球增长速度最快的市场之一，也是宜家全球采购量最大的国家，目前在中国一共开设了21家商场，其中上海最多，拥有3家门店，其次是北京有2家。这个扩张速度也是走得谨慎而缓慢。
自从宜家宣布做电商之后，关于其做电商是否“太晚”的争议四起。对于像宜家这样一个成熟的品牌来说，它投入中国电商大潮的动作显然是滞后了多年，但是它将传统的卖场做得太成功了，成功到那些还没有开设宜家门店的城市，群众们伸长了脖子在焦急等待它的到来。
并且，6700万人次的访问量也足以说明，这个只能看不能买的流量入口，在过去是如何被暴殄天物的。在上海地区开放线上购买之后，这个平台从功能上就从展示过渡到了展销。
但是中国泛家居电商专家王建国告诉记者，宜家选择首批试点城市只放在上海的操作模式值得商榷。众所周知，互联网和移动互联网都没有明显的区域界线，比如淘宝，用户的购物选择范围可以是国内任何一座城市，甚至还能全球购。先拿发展最成熟的上海地区做试验，需要考虑两点：首先，上海本地居民去门店相对比较便利，毕竟有3家门店；其次，像北京、上海这样市场已经比较成熟的地方，用户对线上的购买需求没有那些还没有开设实体店区域的需求强烈。
那么，上海试点的意义是什么呢？它的代表性足够吗？它的经验去其它城市可以复制吗？这些都是需要考虑的问题。
一般而言，项目的试错需要同时拿几个特征不同的区域来试点，其中含带有普适性的区域市场，他们同步试点才有比较，也有利于后期可在普适性区域复制的经验产生。“从这个角度来看，宜家的试点方式是‘反互联网’的，不够开放。”王建国说。
而且，宜家虽然在品牌和线*体下**验上做得不错，产品、设计、供应链也帮助他们顺利地打开了中国市场。但业内人士认为，物流是宜家战略性放弃掉的部分，许多商品是以消费者自选自提为主，到了线上，大件家具的配送和物流会成为不断放大的短板。
目前，“最后一公里”的物流外包给了亚马逊，由亚马逊提供送货上门服务。
问题二：宜家电商在中国能走多远？
根据记者了解到的信息来看，宜家的线上业务将组建专门的项目团队，由宜家中国直管，目前并没有跟第三方电商平台进行合作开店的计划。而且，“落子”上海之后的下一步怎么走，目前也没有清晰的时间表和路径规划透露，但“不补贴、不烧钱、不包邮”可能要让网购用户失望了。
“宜家做电商，可以参考万达飞凡电商的例子，后者是一个成熟的传统业试水电商的典型失败案例。”王建国表示，资产雄厚的万达舍得花大薪资去挖人，舍得投入人力、资源和资金，但给人感觉更多的是把电商当做一个部门而不是一个独立项目来发展，也就是说，哪怕请到了很牛的线上团队来做电商，但是并没有得到整个集团层面真正战略性的支持，这会成为一个问题。
而且，万达是传统企业出身，军事化的管理方式和企业文化与扁平、透明、平等的互联网企业文化几乎迥异。所以，飞凡电商的CEO几经更换，团队流失率也很大，项目更是未见成效。
曾经有业内人士断言：凡是试图向互联网转型，却又只是在传统的基础上弄个电商部、互联网部，基本没有成功的可能性。飞凡电商在组织架构上没有突破，商业模式不够清晰，是阻碍其转型的两大拦路石。
反观如今也做电商的宜家，线上业务也只是以“组建团队”的方式来做，由宜家中国直管。从组织架构上看起来，与飞凡电商并无本质区别。
此外，从宜家进入一线城市至今已经18年以来，大多数消费者认为其定价并不低，但是产品却是家居领域的“快时尚”消费品的定位。如果说最早是北欧的简约设计冲击并迅速统治了年轻人的审美观念，那么时至今日，最初对其感到新鲜且追捧它的那些顾客，对它产生审美疲劳了吗？
“刚工作的头两年还挺喜欢逛宜家，买回各种性价比高的家居用品装扮出租屋，但是到我有了自己的房子之后，我不想再买宜家的家具了。”李飞（化名）告诉记者，有三点原因，首先是宜家的产品质量并不是很好，主要卖设计理念，自己选购长期使用的家具更倾向于购买实木类的，结实、环保；其次，宜家商品“撞”的几率太大了，李飞坦言，他非常忌讳自己家装出来的效果像个宜家商场的样板间，那样都不好意思把照片发朋友圈；此外，他开始发现有了宜家之外的更多选择，能买到既有设计感又有品质的家居用品，比如浙江的一些独立设计品牌，木智工坊、梵几、木墨等，相比国际设计家居品牌“造作”，既有个性化又能满足实用性。
在消费升级的同时，如果产业、品牌没有同步升级，那就很明显会慢慢流逝掉一些用户。如果说宜家的设计影响了中国消费者的家居审美理念，那么当这群消费者的眼光和要求在不断升级时，宜家又是否一起同步升级了呢？亦或者，光靠吃广大二三线城市消费者的人口红利，它未来数年内的财务数据也仍然会看起来不错。
此外，记者采访了一个淘宝上的宜家代购卖家，宜家开设电商，看起来最直接受影响的是他们这个群体。目前，淘宝上有几百家靠拿宜家代工厂尾货卖的店铺。在淘宝上做了两年宜家代购的何先生认为，宜家做电商不是很明智，首先宜家质量问题比较多，售后成本必然会增加；其次，代购商的优势项目是小件商品，他自己店里的大件商品销量很少，占比个位数，从小件商品的价格、发货速度来看，代购商们仍然占据优势，他对于大件商品的线上购物体验和线下售后服务持不乐观的态度，认为那很难把控。
另外，他还说了一句比较有意思的话：“也不知道宜家怎样看待我们代购这个群体，其实我们也帮助宜家在品牌推广上做出了不小的贡献吧。”
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