文|葳蕤
编辑|SHI
2000年3月，在前总统叶利钦的大力支持下，普京当选为俄罗斯联邦总统，但刚上任的普京并不讨俄罗斯大众的喜爱。
原因很简单： 在这片崇尚力量、强权、魅力的苦寒之地上，身高只有170厘米的普京不符合俄罗斯人民心中对于完美领导人的期待。
普京同样清楚自己的处境，他明白，唯有“英雄式的个人魅力”能够为身材矮小自己赢得民众的认可。
为此，2000年普京冒着生命危险，亲自驾驶战斗机飞往战火连天的车臣。
这些举动为普京赢得了高达高达百分之七十四支持率。
但作为外国观众，不免有人怀疑，他的对外形象是真实的吗？还是俄罗斯高效政治宣传体系的运作？
接下来，让我们慢慢道来。
“铁血柔情”普京
1999年12月31日，名不见经传的普京和前总统叶利钦共同出现在了俄罗斯百姓的电视屏幕上。
叶利钦宣布，从现在起自己将辞去总统职务，自己身边这位年轻人将接任自己的职务。
面对突如其来的政坛人事变动，全俄罗斯上至寡头，下至百姓，都对普京——这位冒着生命危险帮助恩师逃离俄罗斯，从而得到叶利钦赏识火速提拔的年轻人感到怀疑。
从俄罗斯百姓的角度来看，普京的身材并不魁梧，身高仅170cm的普京和身高188cm的叶利钦每次共同出现在电视屏幕上时，仿佛就像童话故事里的小矮人和黑熊精。
这样的普京，与俄罗斯百姓“力量”、“强壮”、“霸气”等传统喜好简直毫不相关，完全不符合他们对于总统的期待。
根据一家俄罗斯媒体在2000年一月的调查，在大约两千名受访者中，超过百分之四十的受访者认为普京“外貌让自己不喜欢”，超过百分之三十的受访者认为普京“没有强大的魅力”
一个政治家，下得不到民众的爱戴，上没有足以令政坛信服的资历，他的位置简直是岌岌可危。
普京没有坐以待毙，他清楚自己摆脱困境唯一的办法是——展现强大的“英雄式的个人魅力。
什么是“英雄式的个人魅力”？这个标准其实在全世界都大同小异，无非是“铁血柔情”。
而当时的俄罗斯联邦正好有一个让普京总统表现自己铁血手腕的绝佳机会——车臣。
车臣位于高加索山脉，是俄罗斯东欧平原与高加索山脉的门户，自沙皇俄国以来，这里就是“四战之地”，各种分裂势力在这里层出不穷，在纷争的背景下，这里民风彪悍，家家尚武。
前苏联在1991年解体后，俄罗斯的烂摊子让叶利钦无暇顾及车臣当地的反叛势力，他们趁机获得了高加索绝大多数的前苏联*器武**装备。
得到了这些先进*器武**，以杜达耶夫为首的分裂势力一下子膨胀起来，企图从俄罗斯联邦分离，于1994年与俄军爆发冲突，这就是第一次车臣战争。
这次战争俄军虽然取得了胜利，但伤亡十分惨重，俄罗斯131摩步旅接近两千人，只有十几个人从这场战争中存活下来。
这样的结果被当时西方媒体的大肆渲染，俄罗斯的国际形象因此一落千丈，俄罗斯民众也对此表示了强烈的不满。
为了树立自己的威望，1999年8月，在普京请求叶利钦给自己指挥*队军**和协调强力部门的重要权力，亲自指挥了第二次车臣战争。
他一改第一次车臣战争期间，俄罗斯*队军**的软弱作风，面对车臣恐怖分子藏身的居民区，普京下令让俄罗斯炮兵和空军彻底摧毁，不给车臣恐怖分子留一丝机会。
面对媒体的指责，普京更是放出话来，“不管匪徒藏在何处，俄军都将把他们彻底消灭！”
这样强硬的态度让普京赢得了全俄罗斯民众的支持。
2002年10月，面对车臣极端分子发动的莫斯科剧院绑架事件，普京一改前任总统叶利钦的怀柔态度，下令特种部队强攻。
他向媒体表明：“原谅恐怖分子是上帝的事，我的任务是送他们去见上帝。”
经过这些事件，普京的矮小形象已经在俄罗斯民众的心中消失， 取而代之的是一个敢于和分裂势力硬碰硬的“强权者”，普京在俄罗斯民间的威望终于树立起来。
坐稳了俄罗斯总统宝座的普京并未停止塑造自己强硬形象的工程。
2005年8月，普京身着军装，乘坐一架图160战略轰炸机亲手发射了巡航导弹。
在媒体的报道下，普京的形象就此与俄罗斯的军事紧密连接到了一起。
正所谓“刚柔并济”，从事特工工作多年的普京深谙此道，他没有一味表现出自己的强硬态度，而是在合适的时机展现出自己“亲民”的那一面。
例如，在2015年5月9日的反法西斯战争胜利70周年活动中，普京手捧着自己父亲的照片，走进了*行游**的人群当中。
伴随着嘹亮的苏联军歌，普京潸然泪下，随后用手抹去了他流出的两行热泪。
俄罗斯媒体抓拍到了这一幕，并评论道： “总统站起来时，他做到了普通公民该做的事情，他对他的亲人表现了爱。”
此外，普京还参与了不少“亲民”活动，如祝贺在欧洲歌手大赛中获得第一名的老人歌手等，这些亲近俄国百姓的动作让普京的个人形象愈发丰满，补充了普京“铁血”之外的“柔情”一面。
不过，在俄罗斯的政治舞台上演绎好一个“铁血柔情”的完美形象，只有普京一个主角的精彩表现是不够的，在舞台背后，是一整套宣传机器为他一人的形象塑造全力开动......
你看到的，都是我想让你看到的
普京的前东家，苏联情报机构克格勃曾有一句名言：“你看到的，都是我想让你看到的。”这句话恰恰贴合了普京以及背后团队“形象塑造”的过程。
普京自1999年执掌俄罗斯大权以来，高度重视公共形象建设。
为此，围绕着普京这一俄罗斯总统宝座，形成了普京的近臣、心腹和美国凯旋公关公司、俄罗斯天然气工业公司为主的专业公关团队。
普京出于特工出身，对自己身边人的忠诚度要求很高，因此围绕在他身边的人大多数是他以前的发小、同事、同学。
但在这些普京的近臣心腹里，确实是有不少舆论操控方面的高手，苏尔科夫、佩斯科夫等人都是典型代表。
苏尔科夫，外号“灰衣主教”，是一位极富才华的政治公关大师。
普京在位期间，西方多次针对俄罗斯企图发动“颜色革命”，苏尔科夫奉命帮普京宣传 “可控民主”、“主权民主”， 成功帮助普京稳住国内局势，让普京牢牢坐在总统宝座上。
为进一步巩固普京的政治权威，苏尔科夫仿照前苏联的宣传手段，大力扶持了“青年近卫军”等以俄罗斯青少年为主的青年政治组织，从小团结年轻一代，在青少年中树立普京的权威。
如果说苏尔科夫是在幕后为普京出谋划策的政治军师，在普京的近臣心腹中，频繁出现在台前的新闻发言人佩斯科夫就是普京的前锋部队。
每当普京总统陷入负面场景时，普京的新闻发言人就会出面发表一些言论，充当着普京的避雷针，同时对俄罗斯社会舆论进行有利的引导。
普京2000年刚上任时曾遭遇媒体寡头别列佐夫斯基的政治阻击，如在电台循环*放播**《木偶》的政治讽刺剧。
这在严重影响普京的总统形象的同时，也让普京深刻意识到，拥有支持自己的媒体是多么重要的一件事。
因此，上任后的普京指示俄罗斯政府大力掌控俄罗斯主要的几家电视台在内的传媒平台，更是在2005年直接组建俄罗斯第一家全数字化电视频道——今日俄罗斯。
普京还直接指派自己的亲信西蒙尼杨担任“今日俄罗斯”的总编，牢牢把握住舆论战场的主动权。
媒体的背后是财团，为了防止忠于自己的媒体被他人染指，由普京亲信掌控的俄罗斯大型国有企业——俄罗斯天然气工业股份公司，利用自身庞大的资金积极收购媒体股份。
通过这些手段，普京和周围的亲信们编制了一张政治、商业和媒体之间错综复杂的关系网，“一荣俱荣，一损俱损”，普京就位于这样关系大网的正中央，牢牢坐稳了他的总统宝座。
除此之外，普京信奉“最好的防御是进攻”。
2006年，普京通过俄气公司雇佣到了著名的公关公司——美国凯旋公司，利用西方世界的游戏规则进行游说，替俄罗斯争取利益。
凯旋公司让俄罗斯人了解到西方媒体的运作方式，帮助普京在西方世界进行了许多成功的公关事件，如帮助普京登上2007年美国《时代周刊》的年度人物，大大改善了美国民众心中对普京的“*夫独**”、“间谍”等负面印象，帮助俄罗斯树立良好的对外宣传形象。
当然，为了向全世界塑造普京总统的光辉印象，仅有一个水平高超的宣传团队是远远不够的。
普京的宣传团队有着优秀的宣传策略，他们时刻随着普京总统所面临的情况变化而改变宣传重点，积极引导对普京总统有利的社会舆论导向。
在普京的第一个总统任期里（2000-2004），普京经历了第二次车臣战争，车臣恐怖分子绑架学校师生的“别斯兰人质事件”。
在这些事件爆发初期，普京总是被动参与这些事件，这也给他带来了一定的负面影响。
普京的宣传团队使用“化被动为主动”的方法，积极展示普京总统面对战争和恐怖袭击的强硬态度。
如积极宣扬普京“抓到恐怖分子就溺死在马桶里”的言论，最终化危为机，为普京在全俄罗斯乃至全世界赢得了威望。
进入普京的第二任期（2005-2008）。
随着执政地位的稳固，普京团队开始有意识迎合民众期望，主动策划一些活动，向俄罗斯民众展现他们所希望的领导人“硬汉”的形象。
所以人们才能看到普京在2005年驾驶战略轰炸机，亲自发射一枚巡航导弹展现威武霸气，以及亲自去俄罗斯西伯利亚地区狩猎西伯利亚虎时秀出的一身肌肉的完美身材。
在这些事件的传播过程中，普京的权威也是与日俱增。
而到了普京的再次当选总统后的第一个任期（2012-2016），普京宣传团队将宣传重点转 向以美国为首的西方国家，主动发声，运用强有力的逻辑帮助俄罗斯在国际舆论战中主动出击， 赢得国际声望。
2014年3月，普京在克里姆林宫就“俄罗斯占领克里米亚半岛”发表电视演讲，借“科索沃独立”的例子对美国欧洲进行驳斥，以强而有力的语气言道：“西方不能为自己的利益就把一切事情简单粗暴拼凑起来。”
普京也充分展现了作为高材生的学识和辩才，从国际法和前苏联历史的角度指出克里米亚是赫鲁晓夫执政时期从苏维埃俄罗斯划归到苏维埃乌克兰的，“自古以来克里米亚就是俄罗斯不可分割的一部分”。
当时的听众数次起立鼓掌，俄罗斯民族自信心得到极大鼓舞。
通过一系列的宣传，普京已经成了俄罗斯国家形象的代言人，在很大程度上，“俄罗斯就是普京”，普京作为现代总统，却做到了封建时代法国国王路易十四梦寐以求的事情——“朕即国家”。
不过，无论是“铁血柔情”，还是“普京大帝”，结合当时的历史环境和俄罗斯的历史传统来看，普京的行为很大程度上也是在迎合俄罗斯百姓，他和广大的俄罗斯民众是双向奔赴的......
透过历史的迷雾找寻答案
无论是在媒体面前表露出柔道高手、飞行员，亲临反恐一线说出“溺死恐怖分子”的强硬话语，还是扮演一个好儿子、好丈夫、好父亲，普京都着力“囊括世人心中理想男人的一切标准”。
只是身为外国观众，我们不免有一个疑问： 塑造这样完美的形象难道透露着些许不真实吗？俄罗斯民众难道不会有一些反感吗？
但事实证明，普京的政治形象塑造非常成功，俄罗斯民众对普京这种“硬汉形象”十分青睐。
2004年底，普京以百分之五十二的得票率获得俄罗斯民众心中的“年度风云男人”，他在俄罗斯受到广大民众的热烈欢迎。
结合之前的俄罗斯历史形势来分析，普京的形象塑造给黑暗中前行的俄罗斯民众带去了一盏明灯。
自1991年苏联解体以来，约百分之四十四的人生活水平下降到贫困线以下，整个20世纪90年代，俄罗斯联邦的工农业产值分别减少了一半和三分之一。
而由于前总统叶利钦所谓“休克疗法”的错误操作。
到1992年10月，俄罗斯民众手中的卢布大幅度贬值，许多普通人手中的积蓄在苏联时代可以购买一套公寓，现在却连一辆小汽车都买不起，伴随的是俄罗斯的物价飞涨，人们连吃饭都成了问题。
当时的俄罗斯民众调侃道： “原来在苏联时代要排很长的队才能买到东西，现在好了，手里的钱根本没用，不需要排队了，因为根本买不起东西。”
为了活下去，俄罗斯女人不得不向前来旅游的外国游客出卖肉体，仅仅是为了几双*袜丝**和一些食物；
曾经誓死保卫过斯大林格勒的苏联老兵饥寒交迫，被迫兜售那用生命换来的荣誉勋章，最后还是冻死在大街上。
整个俄罗斯大地，宛如地狱。
悲惨的不只是物质，还有精神。
前苏联的解体让俄罗斯人失去了共产主义思想的引领。
直到普京这位名不见经传的政坛新人带着”给我二十年，还你一个强大的俄罗斯”的豪言壮语，接替前总统叶利钦登上总统宝座后，情况发生了转变。
他打击寡头，加强社会福利，对国内分离势力强硬宣战，让俄罗斯百姓失去的信心和荣耀开始复苏。
这迎合了俄罗斯历史上“强人政治”的传统。
在俄罗斯悠久的历史里，强人领袖的出现往往意味着俄国会更上一层楼。
不论是建立俄罗斯第一支海军，走上世界强国之路的彼得大帝，还是帮助俄国获得宝贵出海口的叶卡捷琳娜二世，他们都获得了无限景仰。
在俄罗斯，强人就意味着强国，越是俄罗斯发展的低潮期，俄罗斯民众就愈发希望能够出现优秀的领袖带领他们走出困境。
苏联解体后出现的混乱和衰落让俄罗斯民众心中充满了对改变现状的愿望和对强国地位的渴求。
普京团队通过媒体呈现出一个代表俄罗斯利益捍卫者的强悍个体，而这个个体体现了俄罗斯民众心中渴望国家变强，自己生活水平提高的共同心理。
普京的成功之处就在于将国家领导人个人形象完美与人们理想中国家公共形象完美融合，把俄罗斯国家形象“普京化”。
结语
普京之所以在俄罗斯乃至全世界都能赢得巨大的威望，最重要的还是与他一贯强硬、智慧的行事风格相统一。
他的所作所为顺应了俄罗斯的*意民**，普京独具特色的言论，在放大政治影响力同时，也为俄罗斯在世界上争夺到了更多的话语权。
其实，普京作为一名优秀的政治家，他所展现的形象是否真实其实并不那么重要。
重要的是，普京所展现的“理想男人”“铁血柔情”不仅为他坐稳了总统宝座，更鼓舞了他所代表的俄罗斯民众，能让国家利益有所增长，尽到了政治家的本分。
这对于一位国家领导人来说，已经足够了。
本期参考文献：
[1]张举玺,王振宇.从叶利钦到普京：新时期俄罗斯国家领导人媒介形象转型研究
[2]许华.普京如何塑造领袖形象
[3]许华.政治领袖与当代俄罗斯国家形象
[4]翁泽仁.“普京形象”与媒体塑造力
[5]冯建玫,王伟.由乱而治的俄罗斯政治转轨——从叶利钦到普京