绝对成交：一页纸营销计划
第2章 苹果橘子营销学：打造你想传递的信息
大部分的营销信息都很无聊、束手束脚，因而效果欠佳。为了在众多营销信息中脱颖而出，你必须为目标市场打造一个博人眼球的劝介信息。一旦你吸引了潜在客户的注意，劝介信息会诱导目标市场作出回应。
本章需要重点关注的是：
- 为什么广告数量众多，效果却不甚满意？除了广告我们还能做些什么？
- 如何从平庸之中脱颖而出？
- 为什么只打“价格战”是行不通的？
- 如何为目标市场设立劝介信息？
- 历史上成功的广告标题范例。
- 如何深入潜在客户的思维并介入讨论？
- 如何为企业、产品和服务起一个响当当的名字？
一个广告，实现一个目标
我花了很多时间浏览各种形式的、来自地方甚至全国的媒体——不是为了读文章，而是为了读广告。这个习惯持续了很多年，从我眼前晃过的广告如过江之鲫，大部分都很无聊且同质化严重，其效果可想而知。能让我眼前一亮的广告鲜有出现。要知道，企业浪费在这类广告上的资源，包括金钱和机会都是惊人的。大部分商业广告是按照以下结构和套路展开的：
- 企业名称
- 企业LOGO（商品、企业、网站等为自己的主题或者活动等设计的商标）
- 一份产品或服务的清单
- 声称能提供最好的产品、最佳的服务或者最优惠的价格
- 声称“免费咨询”
- 联系方式
总结起来，就是几个名字、一个清单和几串数字。企业主幻想凭着这种广告就能让客户迅速地主动上门，大量购买产品和服务。这就是“偶然营销”，即期待符合各项标准的客户在合适的时间和地点，碰巧看到了合适的广告，从而产生购买行为。
如果这些“偶然”不会发生，自然也就不会有人去做广告了。事实上，在随机情况下总会有几笔成功的销售，也正因如此，“偶然营销”开始大行其道。通常，这种情况会令企业主身心俱疲：一方面，广告确实要花费一笔资金；另一方面，他们担心如果撤掉广告，本来就屈指可数的客户也会流失。谁知道到了下周，客户量会不会像预想的那样猛增呢？
这些企业就像在*场赌**玩吃角子老*机虎**一样。他们投入硬币，摇下拉把儿，然后期待着头奖的降临。但大多数时间，机器只是吞掉了他们的硬币。偶尔他们也能中个小奖挣回几美元，这只会让他们重燃希望，投入更多，无异于饮鸩止渴。
现在，是时候有目的地开展市场营销了。我们要让吃角子老*机虎**变成自动售货机，将随机的收益和靠天吃饭的心态转变为可预测的费用和回报。
为了顺利开展有目的的营销计划，我们需要先审视两个至关重要的因素：
- 做广告的目的是什么？
- 广告关注的重点是什么？
我曾向几名企业主询问他们做广告的目的，得到了以下的回答：
- 品牌推广
- 一炮而红
- 让客户了解产品和服务
- 销售量
- 让客户打电话咨询
这些不同的目的，不太可能通过一个广告来全部实现。对于小型企业来说，它们一贯的做法是少花钱、多办事，一石二鸟尤佳。结果是钱花得不少，事儿却没办好。
我的经验是，一个广告，能实现一个目标就可以了。如果广告中的某些要素不能实现这个目标，就会造成主题偏离，最好的方法是将其剔除。最典型的例子就是公司名称和公司LOGO。记住，广告空间寸土寸金，千万不要让无意义的信息占用宝贵的资源，它们只会让客户的注意力从你试图传递的信息上偏离。
广告不一定要立即促成直接销售，只需要让潜在客户举起手来、表示出兴趣就可以。这样一来就降低了潜在客户的抵抗心理，还能顺便搭建起一个营销数据库，它将会成为你的企业最有价值的一笔资产。
一旦认清广告的目标，你就需要思考与潜在客户的沟通方式及内容。你希望潜在客户下一步采取何种行动？拨打免费电话下达订单？还是电话咨询或登录企业网站索要免费样品？抑或是申请一份免费报告？你要形成一个明确的“行为召唤”目标，而不是一句笼统的套话：“如有需要，请联系我们。”
你需要了解潜在客户的下一步举动，以及你所需要的反馈信息。除此之外，为潜在客户提供多种采取行动的渠道。如果他们的“行为召唤”的结果是下达产品订单，就为他们提供充分的线上、线下渠道，如网上订购、电话订购或是通过邮寄优惠券订购。在沟通方式上，潜在客户的偏好因人而异，因此要提供多种渠道进行响应，促使他们使用最便利的方式作出选择。
你是否参加过某种形式的聚会或*会集**，身边的人能花一整晚的时间滔滔不绝地谈论自己？这种情况下，你很快会陷入无聊的境地，脸上挂着尴尬的微笑，礼貌地频频点头，精神却游离到千里之外，感觉安全出口的标志变得越来越诱人。
大部分小企业的广告也是这样，总是不顾听众，过度重视自我。它们并没有聚焦潜在客户的需求和问题，只关注企业的自我扩张。无论是公司名称、公司LOGO、产品或服务清单，还是最好的产品、最佳的服务或最低廉的价格等宣传口号，所有因素都好像在大声叫嚷：“嘿，看我！看我！”
不幸的是，市场竞争太过激烈。当所有人同时大喊“看我！看我！”时，你的声音会被淹没在吵闹的背景声音中。相反，直接营销重点关注目标市场的需求、想法和情感。凭借这个优势，你能轻易介入潜在客户脑海中已经发生的对话，与之产生更深层次的共鸣。你的广告也会从其他99%只顾自己叫嚷的广告中脱颖而出。
千万不要成为那个整晚谈论自己、引人厌恶的人，这会将潜在客户逼成择路而逃的无辜听众。更重要的是，不要抱有任何侥幸心理，必须明确自己想要达成的目标，以及想要诱导潜在客户采取怎样的行动。
创建个性化的USP，让产品与众不同
很多小型企业并没有存在的理由。如果从它们的网站或产品包装上拿掉公司名称和LOGO，客户根本分辨不出究竟是哪家。它们和同行业其他企业没什么区别。它们只是企业主兴趣使然的创造和用来偿还账单的工具，有的情况甚至更糟。
从客户的角度来看，他们并没有必须从这些厂商手中购买产品的理由。如果有销售额发生，只能说明有人碰巧购买。这类企业在零售行业尤为常见。它们偶尔达成的销售只是瞎猫撞上了死耗子。没有客户会专门为了购买它们的产品而大费周章，也没有客户会主动想起它们的产品或者怀念它们。听上去很残酷，却很真实。
问题在于，这些企业只是行业内“趋同”企业的一部分罢了。这些企业如何定价？如何决定该生产哪种产品？如何进行营销操作？大多数情况下，它们只是如法炮制其他竞争对手的做法，或者只作出些许微调。不过对某些成功经验进行效仿无可厚非，甚至能算是一步好棋。然而这些企业忽视的问题是，它们效仿的竞争对手和自己隶属于同一产业，在同一片海域内挣扎求存。它们同样没有令人信服的理由来吸引客户。也就是说，这些企业将决定成败的因素一股脑押在“瞎猜”和“模仿”之上，后果可想而知。
一段时间后，一些企业决定摆脱这种苟延残喘的现状，准备尝试“市场营销”。它们开始用同样无聊的“趋同”信息，营销“趋同”产品。效果不难预料，肯定是收获寥寥。更悲惨的是，通过营销增长的销售额甚至无法完全抵偿营销费用。
情况是这样的：在首次尝试营销时，一击即中的概率微乎其微。即便是最老练的营销人员也无法保证首战告捷。胜利需要以多次试错为代价。只有经过大量的尝试和权衡，才能实现目标市场、营销媒介和营销方式的完美契合。
不过对于小企业来说，无论在时间、金钱还是精力上，可能都无法承担试错的成本。更糟糕的是，基于“趋同”的产品和服务，可能连翻身的机会都没有。
不妨将市场营销想成一个放大器。举个例子。譬如你告诉一个人你是做什么的，可能对方只是耸耸肩，不置可否。然后你将范围扩大为10个人，可能这10个人也不会表现出什么兴趣。如果你通过市场营销，将信息传递范围扩大至1万人，那么你凭什么认为这1万人会对你感兴趣呢？
如果你从一开始就缺乏对企业存在意义的清醒认识，那你凭什么期待客户会从你这里，而不是从竞争对手那里购买产品呢？一旦如此，市场营销就成了一场逆境战，而你，则凶多吉少。
你所需要的，就是形成属于自己的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）。它也是大部分企业主遭遇的“瓶颈”。他们常常会发出类似的感慨：“我是卖咖啡的，可是咖啡有什么独特的？”
真的吗？那我们何不都去7-ELEVEN（日本伊藤洋华堂公司所属便利店）买仅售1美元的咖啡？为什么要在某些店面门口像排队上厕所一样等着购买售价四五美元的咖啡呢？认真想想吧，你经常会在同质产品上多花三四倍的钱。
再想想饮用水，这恐怕是地球上产量最为丰富的产品了。当你在便利店或自助售卖机购买瓶装水的时候，有没有想过，你正兴高采烈地花着2 000倍的钱，购买从家中水龙头里就能轻易获得的产品。
在以上两个例子中，产品的性质并没有改变，但围绕产品的环境和其他要素，如包装和获取方式发生了改变，它们的价格也天差地别。
USP的目标就是帮助客户想明白一个问题：为什么我要从你这里买，而不是去你的竞争对手那里买？
还有一个小测试：如果我把企业名称和LOGO从官网上拿掉，客户还会凭借产品分辨出你和其他竞争对手的差别吗？
大部分人的误区就是将“优质产品”或“优质服务”错认为自己的USP。有两点值得注意：
- 产品和服务的质量只是一种预期，是一种成功的商业范例，但不存在什么独特性。
- 产品和服务是否优质，客户在购买后才能作出评价。有效的USP在购买行为前，就能够成功吸引客户。
当客户开始询价的时候，其实你的企业也变成了一种商品。对于小型企业来说，当自己处在商品的地位、以价格作为交易基准的时候，其实是非常危险的。竞价到底，往往会以破产告终。
正确做法是形成属于你的USP，将你摆在一个全然不同的地位上。到那时，潜在客户在你和竞争对手之间，需要作出的并非同质产品之间的比较和择优，而是在两种截然不同的产品中作出“买苹果还是橘子”的选择。
如果你能通过USP和对手形成“苹果还是橘子”的差距，才能继续探讨下一个问题——价格。你会发现，形势依然非常严峻，因为总有人卖得比你便宜。
事实上，真正拥有独特性的产品和企业并不多，我常常听到的疑问是：“如果我的产品并不独特，要怎么形成USP呢？”
在指导你们打造USP的时候，我喜欢问两个问题。如果能给出这两个问题的答案，你就能取得营销和财务上的成功：
- 为什么客户要消费？
- 为什么客户要去你那里消费?
你必须对这两个问题，有清晰、简洁、可量化的答案。别说什么“我们是最好的”“我们产品的质量是最好的”等含糊其词的答案。
你们产品的独特优势究竟是什么？这种优势不一定要体现在产品本身。平心而论，真正独特的产品凤毛麟角。独特性可以体现在产品的包装、运输、售后甚至销售方式上。你需要搞清楚的是，你怎样做才能完全吸引客户的目光，即便对手就在马路对面，客户也会义无反顾地选择你，而不是他。做到极致之时，客户甚至会在你的门前彻夜排队，而对你的对手不屑一顾，就好像他们想要买橘子，而对手却在卖苹果一样。
图2-1 人们彻夜排队购买苹果新品
潜在客户读心术
我们都想拥有读心术，搞清楚潜在客户的真实想法。他们究竟想要什么？通常他们想要的不是产品，而是产品所能带来的结果。两者之间的差别似乎很模糊，实则有天壤之别。
举个例子。花50美元买手表的人和花5万美元买手表的人，他们买到的东西是不一样的。后者更注重高价手表带来的地位、奢华和排他感。当然，和花50美元买手表的人一样，他们想让手表显示时间，但这不太可能是核心动机。
为了深入了解潜在客户的想法，我们必须先搞清楚客户消费的真正动机。一旦你在这个问题上有所突破，就能根据潜在客户的真实需求，打造你的专属USP。
举个例子，如果你是一名印刷商，自然会被归入商品经营的圈子。你想要跳出商品经营的圈子，越快越好。当然，跳出圈子并不等于跳出印刷行业。但你要有意识地改变自己的市场地位。别再卖名片和宣传册，只顾着印刷生意。你需要停下脚步，问自己一些开放式的问题，如“你为什么要做一个印刷商？你的目标究竟是什么？”潜在客户根本不想要名片和宣传册，那只是他们实现生意上某些目的的手段而已。
你大可以邀请客户进行座谈，问他们：“你们想要实现的目的是什么？我们先来作个评估，看看你是否能通过这些印刷品实现你的目的。”通过带着客户捋清整个流程，你就可以向他们收取评估费用。如果他们真的准备使用你的印刷品，再谈价格也不迟。但这时的你在他们眼中不只是一名印刷商，而是一位能戳中他们需求点且值得信赖的印刷顾问。
你要知道，潜在客户总是面临三个选择：
- 从你这里买
- 从你的对手那里买
- 什么都不买
也许你会觉得，竞争对手才是最棘手的问题，其实不然。在现实中，你最大的对手是客户的惰性。因此，你首先要解决的问题是“客户为什么要买”，其次你才需要思考如何吸引他们到你这里买。
我们生活在一个信息琳琅满目的时代，每天成千上万的消息让我们应接不暇。如何将信息变得直白有效才是你需要关注的重点。
你能用最简洁的一句话说明产品的优势和特性吗？
你需要谨记一个重要概念：混淆会导致客户外逃。你的产品越复杂，就得越留心。很多企业主天真地认为，客户产生困惑的时候会想尽办法与厂商取得联系，以便获取更多信息。这个想法简直错得离谱。当你混淆了客户，也就失去了客户。
面对每时每刻的信息轰炸，客户们总会有更多的选择，因此面对混乱的信息时，他们真的没有什么兴趣去作更深入的了解。
把1 000首歌装进口袋
当你的产品和服务受到客户的广泛好评，脱颖而出的时候，你该如何为产品和服务定价呢？
在我给出答案的时候，我能预想到会有不少企业家在底下窃窃私语：“说起来容易做起来难。”原因可能在于，在大家通常的认知中，“成就卓越”意味着在视野上*瞻高**远瞩，拥有独特性和创造性，而这些通常是我们平常人难以具备的特质。
咖啡店老板很可能会说：“伙计，我只是个卖咖啡的，怎么才能变得卓越呢？”这就引发了一个常见的问题：“如何在销售过程中脱颖而出？”
我们先来看几个例子。
当我们谈论“卓越”这个词的时候，并不意味着你的产品或服务必须拥有独特性。相反，独特意味着危险、艰难和高昂的成本。然而，虽然你不必拥有独特性，却必须变得与众不同。对于一家咖啡厅来说，如何才能变得与众不同呢？让我们接着看下去：
如果一家咖啡厅在提供饮品的时候，在服务中多赋予一些“艺术”元素，你认为会增加多少成本？我猜，几近于零吧。我们只需要给咖啡师多些培训、在每杯咖啡上桌之前多花几秒钟而已。
你认为有多少客户愿意为增添了“艺术”元素的咖啡买单呢？店里的咖啡要比街边的咖啡贵50美分，你觉得会有人继续光顾吗？我认为答案是肯定的。每杯贵50美分，再乘以每年数十万杯的销量，这笔额外利润就变得相当可观了。
不过，你觉得这咖啡有什么独特性吗？其实一点也没有。它只是和同质产品稍微有些不同。但是这些许的不同能带来惊人的利润。
图2-2 加少许的艺术，产生惊人的利润
下面是另一个例子。大家都知道，在网购之后，我们会收到一封电商发来的购物确认邮件。一般会包含如下语句：“您的包已整装待发。若您未能及时收到，请速与我们联系。感谢您的购买。”
接下来，让我们看看CD Baby公司如何通过一封与众不同的确认邮件，为客户打造卓越的购物体验，从而为自己争取到更好的市场营销机会。
您的CD正由佩戴着无菌手套的工作人员从CD Baby的货架上取下，安全放置在小缎枕上。由50名员工组成的团队正在仔细检查您的CD，对外壳进行抛光，以确保它在邮寄前维持最佳的品相。
我们来自日本的打包专家点燃了一支蜡烛，嘘声示意周围的人群安静，并将您的CD放入在我们能采购到的最好的、饰以金线的包装盒中。
我们举办了美妙的庆祝活动，一行人欢乐地*行游**到邮局。波特兰小镇上的所有居民都对您的包裹挥手送行，高呼“一路顺风”。而您的包裹，正搭乘CD Baby公司的私人飞机，于星期五，即6月6日，火速赶往您的身边。
我们都衷心希望您能在CD Baby拥有愉快的购物体验。您的照片正挂在我们“年度最佳客户”的展示墙上。虽然全程下来，我们都稍感疲累，但仍希望您能尽快再次造访cdbaby.com!
这封订单确认邮件曾被成千上万次地推送至客户邮箱，并被难以计数的博主和网站疯狂转载。CD Baby的创始人德里克·希维尔斯（Derek Sivers）通过这封非凡的邮件吸引了成千上万的新客户，居功至伟。
我再次强调一遍，即便商品不独特，但如果能将原本无趣、平凡的元素加以包装和转换，达到让客户会心一笑的效果，便能为企业创造免费的病毒式营销。
下面还有一个例子，关于另一个高度竞争的商品产业——消费电子产品行业。
当苹果公司发行被称为“业界传奇”的音乐*放播**器iPod的时候，他们本可以像其他厂商一样，在广告中突出这款产品“50亿字节的存储能力”或其他技术特性。但他们是如何进行推广的呢？
只有一句广告词：“把1 000首歌装进口袋。”
真是营销鬼才！大多数客户根本不理解“50亿字节”是什么概念。他们也搞不清楚什么技术术语。但是“把1 000首歌装进口袋”这句广告词，任谁都能直观感受到产品的优势，一目了然。
iPod并不是市场上第一款便携式音乐*放播**器，甚至也不是最好的一款，但它能力压群雄、独占鳌头的原因，就是用最快捷的方式说服客户去主动购买。
要注意的是，在以上3个例子中，客户购买的并不只是产品本身，更多的是产品提供的附加价值。
卖家之所以能获得产品溢价，是因为他们旨在为客户提供一种卓越的购物体验。客户不仅乐意支付额外的费用，还愿意把产品或服务信息传递给他人来奖励卖家。为什么？因为我们都想和别人分享愉快、非凡的体验。
你能为自己的企业提出什么卓越的点子？如果能搞清楚这个问题，你就离成功不远了。
学沃尔玛“赔本赚吆喝”，你将一输到底
经常有人问我：“难道我不能把最低价作为USP吗？”当然可以，但你能确保你的产品价格比市面上所有竞争对手，甚至是好市多（Costco，美国最大的连锁会员制仓储量贩店。——译者注）、沃尔玛（Wal-Mart，美国的世界性连锁企业。——译者注）这样的大型连锁超市的价格都低廉吗？不太可能吧。
总会有人作出比你更大的“赔本赚吆喝”的决心。我的建议是不要贸然行动。以价格低廉作为USP，有的时候并不是那么有说服力。如果你经营的是一家中小型企业，想在与大型超市对垒的价格战中胜出，基本无望。说实话，你可能也不想这么做。通过稍高的定价，你反而能获得一个质量更高的客户群。虽然这看上去有点反直觉、说不通，但低端客户给你带来的损害要远远高于高端客户。我曾在多个行业的多家企业中目睹甚至亲身体验过。
除了降低售价，更好的选择是提升产品的附加价值。如绑定附加福利、添加售后服务、个性化问题处理，这些都是提升客户体验的好方法。最重要的是，这样做的成本很低。同时，这也是你在“苹果还是橘子”的选择题中获选的筹码，跳出“赔本赚吆喝”的游戏。
最后，千万不要记恨游戏中的玩家，不要讨厌游戏。千万别搞价格战，虽然这个念头难以抗拒。踏踏实实地建立自己的USP，基于它来发展企业、打好自己的游戏才是正道。
作为企业主，尤其是行业内部复杂的企业主，能用简明扼要的方式阐明问题是一种真正的艺术。为了将USP进行浓缩和提纯，必须要建立一个“电梯法则”。
所谓“电梯法则”，就是用一种简洁、反复演练过的方式，对你的企业及其价值主张进行高度浓缩的阐释。它非常简要，以至于能在电梯到达目标楼层之前说明完毕。换句话说，只需30~90秒的时间。
听上去确实俗气了些，而且你可能也用不上这个所谓的“电梯法则”，但构思这个法则的过程能帮助你理清思路，找准传递信息中的关键点，从而建立有效的USP。在后文马上就要涉及的“创建要约”章节中，“电梯法则”的真正价值才会彻底体现出来。
如果有人在电梯间问你：“您是做什么的？”接下来的30秒才是对话的重点。只是在绝大多数情况下，这段时间都被浪费掉了。大部分人给出的只是聚焦自身、含混不明、没有任何意义的答案。大部分人的答案，其实就是和自身相关的最高头衔。只因他们认定，问询人将根据问题的答案认定他们的价值。一位清洁工可能会回答：“我是一名废物管理技师。”
我曾经问一位女士她从事何种工作。她回答：“我是一名高级活动建设人。”这个答案并没有让我搞清楚她的具体职业，于是我刨根问底。直到最后我才明白，她在音乐会或体育场馆的大型活动中为观众安排座位。
确实，这个世界上有些人惯于通过工作中的头衔来评价别人的人生价值，但我们完全没有必要随波逐流。对于这个问题，我们可以找到一个更好的回答方式而不是搜肠刮肚地寻找高级的同义词来含糊其辞地吹嘘。
下一次，若有人询问你的职业，你不妨拿出电梯游说的这番说辞。面对日常生活中各种不同的语境，它都能有效帮助你不着痕迹地传达营销信息。
显然，我们都不希望遇到一个咄咄逼人、惹人嫌恶的销售员，因此为“电梯法则”设计一个合理的架构显得非常重要。给自己设置夸大其词的头衔是大部分人难以跳出的怪圈。这只会给听众带来混乱以及“这个人究竟在说什么”的困扰，反而无法起到加深印象的积极效果。
糟糕的营销聚焦于产品和企业自身。而卓越的营销，尤其是直接营销将目光集中在客户和问题／方案之上，这也是我们希望通过“电梯法则”达到的营销效果。我们希望客户记住的是我们解决问题的能力，而不是向客户强加概念的印象，抑或是冗长且毫无意义的头衔。
卓越的营销会带领潜在客户走过一个长廊，中间经过问题、解决方案和例证。“电梯法则”的特征亦是如此。
如何才能在有限的30秒内有效地向客户传达这三方面的内容呢？下面展示的“三步走”公式是我所见过的最有效的形式：
第一步：进行问题描述。“你知道×××吗？”
第二步：提出解决方案。“嗯，而我们的应对方法是……”
第三步：举出现实例证。“其实……”
这里有几个例子：
保险推销：你知道吗，大部分人在生活环境变化后，很少对自己保险合同的承保范围进行回顾和确认。而我的应对方法就是帮助客户确保承保范围和现有环境维持匹配。其实就在上个星期，我的一位客户遭到了抢劫，但他投注的保险覆盖了全部损失，因为我帮他及时更新了合同的承保范围。
电气工程：你知道吗，大型企业的电力供应中断会拖垮业务关键系统。而我的应对方法就是给企业加装一套备援系统来提供持续稳定的电力。其实XYZ银行的备援系统就是我设计的，正是它确保了该银行能够24小时正常运营。
网页设计：你知道吗，大部分企业的官方网站其实都过时了。而我的应对方法就是在企业计算机上安装一个操作简易的软件，让员工自行升级网站，根本不用专门花钱找网站设计师帮忙。其实我最近刚帮一个客户装了这个软件，使得它每年在网页设计方面能够节省2 000美元。
这个模板能帮你快速设计一份聚焦客户／问题，而非产品／个人的游说词，帮你立于不败之地。
卖货的秘密：创建难以拒绝的要约
在营销流程中，这一步至关重要，却被大部分人忽视。在实际操作中，企业主们经常给出一些无聊的折扣促销或直接复制对手们的做法，敷衍了事。
要记住，一定要让客户理解，你的产品和服务有多么与众不同。如果无法从这个角度说服客户，他们会将“价格”作为唯一的选择标准。如果小摊A的苹果卖1美元／千克，小摊B看上去质量相同的苹果却卖到了1.5美元／千克。单凭目前所掌握的信息，你会买哪家的苹果呢？
而你的工作，就是创建一份让客户精神一振的、与众不同的要约，从而将你与竞争对手完全区别开来。
不过，在动手创建要约之前，先问自己两个问题：
- 你对自己的产品和服务最有信心的究竟是哪一方面？比如，假设客户在心愿完全达成的情况下才会付钱，你准备为客户提供哪些产品和服务？换句话说，你究竟能为目标客户解决哪些问题？
- 在你提供的产品和服务中，你最想向客户推荐的是哪一种？
除此之外，还有一些附加问题能帮你打造出更好的客户要约，如：
- 目标客户究竟想买什么？比如，客户想要的并不是保险，而是心安。
- 你能获取的最大利益是什么？
- 如何甄选感情充沛的词汇和语句来吸引目标客户的注意力？
- 潜在客户的目标究竟是什么？你该如何去实现这些目标？
- 在要约过程中，你能承受的极限（包括给予客户承诺的上限）究竟是什么？
- 有什么引人入胜的故事可以利用吗？
- 还有人在向客户销售类似的产品或服务吗？他们是如何销售的？
- 有人在市场上尝试过销售类似的产品或服务吗？他们为什么会失败？
市场营销活动失败的最大原因之一是在要约过程中毫无计划，敷衍了事。蹩脚无趣的要约会让成功概率下降10%～20%。
在营销过程中，要约是最为重要的环节，你需要花费大量的时间和精力来搭建一份正确合理的要约。
许多企业主经常犯的错误之一，就是没有将产品和客户进行正确匹配。这就是为什么在投入营销活动之前，“一页纸营销计划”需要搞清楚的首要问题也是最重要的问题，就是如何识别特定的目标市场需求。
现在，我们已经打好了地基，想要在上面大展身手，创建一个能让潜在客户精神为之一振的要约。它将掏空客户们的钱包，将竞争者敷衍了事、平淡无奇的要约一并踩在脚下。
最简单的方式是和潜在客户对话，直接询问他们的需要。实现的方式可以是调查问卷，也可以是更为正式的市场调查。
值得注意的是，很多人在见到商品之前根本不知道自己的真实需求。另外，当人们应对问卷或市场调查时，给出的答案多是出于逻辑思考。但消费是情绪化的产物，直到购买发生后人们才会后知后觉地用逻辑进行反思。所以一定要在问询过程中辅以观察。
如果向豪车的市场受众咨询他们买车时最看重的因素，你很有可能会获得经过审慎逻辑思考后的（不尽真实或半真半假）的答案，例如车的质量、可靠性、舒适度等。实际上呢？他们最看重的只有一点：地位感。
亨利·福特（Henry Ford）有一句常常被引用的名言：“每当我问客户需要什么的时候，他们总是会说需要跑得更快的马。”
我所推荐的营销调查方式，就是对目标市场的实际购买欲和需求进行全面分析。
首先，寻找一个市场平台，如亚马逊或易趣，逐项观察各个产品分类。
其次，使用网络工具，如使用谷歌的AdWords（关键字广告，谷歌的一种广告形式）关键词对搜索引擎进行分析，就是一个绝佳选择。
最后，看看哪些主题是社交媒体或行业新网站的流行趋势，用户们评论和反映的热点都是什么。然后，你可以通过这些工具将触角伸到全球范围内的客户群体中，获取时下最热的话题和想法，帮助你产生更好的营销创意。
读到这里，你应该已经明确了目标市场的真实需求，现在需要做的是将手上的产品或服务进行包装，变成一份客户难以拒绝的要约。以下将列出几项至关重要的元素，供大家参考：
价值：首先你需要考虑，你能为客户提供的最有价值的东西究竟是什么？如何让客户听从你的摆布，从A点出发到达B点，且在此过程中还能获取高额利润？
价值，才是要约中的症结所在。
语言：如果你不是潜在客户的一员，那么你需要学习掌握潜在客户的语言及市场中常用的术语行话。如果你经营的是越野小轮车，你需要谈论的是“endos”“sick-wheelies（病态的车轮）”“兔子跳”等这些行话，不能只专注于车辆的性能、优势和规格。如果你经营的是高尔夫球具，你就得明白“曲线球”“削球”“差点”的意思。
原因：在决定搞促销之前，必须要明确这样做的理由。人类是一种“朝三暮四”的物种，当有人开出一份极具诱惑力的价格时，他们会踌躇不定，跃跃欲试。
我曾领略过上述情形。当时我的企业尝试进行推广，故将价格压到竞争对手的一半。结果客户蜂拥而至，疯狂拨打销售热线，追问网站上公布的促销详情。
虽然我个人不建议你为促销编纂什么理由，但最好还是有一个站得住脚的原因。比如，清理旧物、损坏的库存，清理积压商品，企业或仓库换址等。
价值叠加：无论你将何种福利打包到要约之中，在潜在客户眼中都是一份显而易见的优选。这在营销中算是一步好棋，足以迅速引起客户的关注。但是我建议，你可以在恰当的时间提升福利的价值，哪怕高过产品的价值也不为过。你经常会在电视购物片中看到的“我们的礼品还不止这些……”“一次消费，获得两件商品”等广告，即是此理。
增销：当所有潜在客户都处于消费狂热之中时，就是你推出互补商品或互补服务的最佳时机。而互补产品往往是利润更高的商品，甚至要高于主打产品的利润。就像随汉堡附赠的薯条、延长的保修期、汽车的防锈漆等。它们不仅能让客户感受到商品产生的附加价值，还能让你在每笔交易中赚到更多。
支付方式：在高价产品的营销中，支付方式是一个至关重要的因素，甚至能决定客户的去留。
如果某种商品售价5 000美元，不妨把它分12期卖出，每期支付497美元。在大多数人的印象中，每个月付497美元要比一次性支付5 000美元更容易接受。另外，你也要记住，497美元乘以12个月的总额要比5 000美元大得多。实际上，这个总额都快达到6 000美元了。
这样支付有两个好处。其一，每月回收的金额足以抵付一部分的营销费用；其二，分期支付的方式会给有意作出大额支付的客户造成一种“早付更便宜”的错觉，从而鼓励他们提前支付。
售后保障：我们在本章讨论过，要为客户提供“过分担保”。这样看似会转嫁客户与你进行交易的风险，让客户毫无后顾之忧。客户在与商家频繁打交道之后，几乎不再相信商家的任何声明了。客户并不是针对你，这是市场上的普遍行情。你需要让客户认识到，你能为他们提供“完全无风险”的交易服务，即当任何违约风险出现的时候，将由你来承担所有成本。所谓的“包您满意”只是一句无效而孱弱的空话。
稀缺性：你的要约需要具备一定的稀缺性，这样客户才会尽快采取购买行动。人类对损失的恐惧要远远高于对获得的渴望。然而，我需要再一次提醒你，你必须对产品的稀缺性有一个合理的解释。千万别让自己陷入言不由衷的辩解中。
在供给、时间和资源均受限的前提下，妥善使用文中的方法可以帮你在营销流程中获得先机。再辅以肉眼可见的倒计时和有限的库存，可以更为有效地激发客户“损失恐惧”的心理，引发抢购热潮。
正如上文所讲，为客户打造“难以拒绝的要约”需要同时考虑诸多要素。类似“九折销售”这种靠拍脑袋想出来的“促销妙法”只会浪费你在营销上投入的金钱和资源。稍微花些时间精心设计，客户转化率就会蹿升，收益也会屡创新高。
聚焦“痛点”，做客户的止疼药
试想，现在的你头疼欲裂。你打开陈列着药品的橱柜，眼光在各种开封的胶囊、药膏和维生素中穿梭，突然发现止疼药早就吃完了。于是你慌慌张张赶到药房，希望能买到解燃眉之急的止疼药。在这头疼欲裂的时刻，你会关注药品的价格吗？你会产生货比三家的念头，跑到其他药店去比较同样药品的价格吗？不大可能。你正处于痛苦之中，你需要的是立竿见影的效果。即便这款止疼胶囊卖到高于平常两倍甚至三倍的价格，你也会毫不犹豫地掏钱。
在病人处于“痛点”的时候，购药行为会显得有些“饥不择食”。对处于同样状况下的客户和潜在客户来说，普通的营销手段会显得不合时宜。通常，大部分企业只能看到自身产品和服务的优势、特点，却忽视了客户的“痛点”。当病患捂着脑袋疼得打滚，药商还需要长篇大论地宣传止疼药吗？我看未必。这一点，在电视、汽车甚至咨询服务行业中其实没有什么差别。我们总能找到处于需求饥饿的客户和潜在客户。他们不想花时间去了解优势或特点，他们只想缓解疼痛而已。当你销售电视的时候，你只会兜售电视的优势和特点，例如支持HDMI四屏输出或4K分辨率，但大多数客户根本听不懂这些。设想一下，对于选购电视的客户来说，他们的痛点究竟是什么？其实就是把电视安全地搬运回家，拆箱，再花几个小时确保它能和其他电器成功连接，然后舒舒服服地看会儿节目。
既然如此，为什么不先将打折、宣传之类的抛在一边，踏踏实实地帮客户把电视运回家，安装好，帮客户调试出清晰的画面，确保电视能和其他家电和谐相处呢？帮客户解决痛点要比研究定价、兜售特点及优势重要得多。
在上文的例子中，假设我是客户，即便你销售的电视和竞争对手一模一样，只要你能从我的痛点出发，将服务与商品打包销售，就肯定能赢得我的青睐。不仅如此，我还会成为你们企业的忠诚拥趸，甚至推荐身边的人前来购买。因为你提供的不仅仅是商品，更是一套解决问题的方案。在我的眼中，你与其他厂商之间的差别，就像苹果和橘子之间那么大。试想一下，HDMI四屏输出或4K分辨率怎能与这样的客户依赖度相媲美呢？
如果潜在客户将价格作为对商品的唯一考量标准，那么产品的特征和优势确实能有效地将他们转变为真正的客户。但事实却不尽如此。你的目标，就是成为能够帮助客户解决麻烦的人，成为他们的止疼药，这样才会在“苹果还是橘子”的选择中稳稳胜出。要记住，和“预防”相比，客户更愿意为“急症”付钱。针对已有痛点的治疗，要比对美好未来的许诺更能引起客户关注，更能取得客户满意，更能减小价格阻力。你要做的，就是找准行业中的客户痛点，然后成为客户的止疼药。
如果你擅长写一些令人信服的文字，那么恭喜你，你掌握了几乎是世界上回报最为丰厚的一项技能。如果你能陈述清楚潜在客户向你而不是向你的竞争对手求购的原因，且能顺利地帮助客户创造出“非你不可”的情绪和动机，那么你就能成为营销大师。
在之前的章节中，我们提过，直接营销采取的是和传统营销完全不同的销售文案。在直接营销中，我们的文案必须直戳目标受众的情绪按钮，从而营造出“触碰即爆炸”的轰动效果。因此我们必须避免使用一些传统的、温暾的、“专业的”词汇，要让文案产生一种类似交通事故的感觉——即便你不想看，也会按捺不住内心的好奇，回头瞄一眼。
直接营销的情绪型文案一般采用吸睛的标题、极具说服力的语言，驱使客户迅速采取行动。它们就是我们常说的“纸上销售员”。然而很多企业，尤其是向专业客户或商务客户兜售产品和服务的企业，认为情绪型文案并不适用于它们的营销市场。虽然对照市场量体裁衣本身无可厚非，但我们千万不要轻易低估情绪型文案所能产生的营销效果。
无论你是世界500强企业的CEO，还是普通的清洁工人，都有着一副饱含情绪的皮囊，在消费上都属于事前感性、事后才会用逻辑进行反思的人类。“嘿，宝贝，我之所以买了那辆保时捷911，不光是因为它安全，何况德国车就是靠谱。”没错，用这套说辞骗人去吧。
在与不少企业主私下会晤的时候，我发现他们的性格特点与在营销中体现出来的完全不同。老实说，为了看上去显得“更专业”，他们甚至都不敢在营销中展现出哪怕一点点个性。他们的营销通常平淡无奇。如果去掉LOGO和商号，甚至都无法判断出他们来自哪家企业。可以设想，如果他们的营销能像在人际交往中一样袒露个性，那么营销效果肯定会好很多。
在私下接触时，这些企业主都很聪明、风趣、满怀热情，但在营销文案中仿佛变成了木头人。突然之间，这些人摇身一变成了“专家”，开始使用在正常对话中不会用到的拗口词汇，比如“单向优势产品”“协同作用”“战略一致性”等。我相信你永远不会在与朋友或同事的日常交谈中听到这些词汇。
事实上，我们的购买行为发生在人与人之间，而不是人与企业之间。在“一对一”的交易体系中，企业主会重视与客户之间搭建友好关系。一旦上升到“一对多”的市场交易体系，他们就会变得不知所措，甚至将个人特性放在一边，变成“千人一面”的样子。需要再次强调的是，文案就是“纸上销售员”，需要精心打磨：当客户读到它的时候，好像是在和一名销售人员交谈。使用单调、无聊、“专业”的语言来撰写文案，只会令客户和潜在客户丧失兴趣。一味地重复无意义的陈词滥调、过多地强调自己在业内的地位，只会让你沦为另一家“趋同”的企业。而“趋同”的企业只能通过价格来吸引购买必需品的“最小公倍数”客户。
人们都喜欢兼顾可靠性、独特性和意见性的商品。即便他们和你有意见上的偏差，也会因为你的真实和开放给予你尊重。因此，尽情释放自己、展现自己的独特个性和风格，才会在同质产品的海洋中脱颖而出。我们不妨看看在电视节目中使用最为普遍的范例——新闻发言人的面部特写。为什么新闻节目要在宝贵的直播中浪费如此大比例的时间来展示播报员的脸呢？如果只收录播报员的声音，可以在新闻中播送更多的内容和简讯。
然而，节目中之所以穿插一定比例的脸部特写时间，就是为了给相同内容的新闻主题赋予更多的个性。这样做不仅能提升播报的权威性，还能让观众产生一种与可靠消息源进行一对一谈话的感觉。YouTube（目前世界上最大的视频网站）和Facebook（美国的一个社交网络服务网站）能成为世界上最大的社交平台并非偶然。在这些平台上，人们可以对其他人的图像和视频作出回应。其实，我们对其他人的行为和话语是充满好奇的。
在企业营销中，你也可以对人类的这个共性善加利用。比如，你可以在官方网站上传一个简短的小视频，用手持摄像机甚至智能手机拍摄即可，时长在5分钟左右，让视频中的播报人员面对面地为客户介绍产品和服务。抑或是利用社交网站和客户、潜在客户双向互动。通过以上两种方式，与客户建立一种更深层次的关联，将自身的个性和特点有效地传达给对方。
不要总是想着藏在营销幕后，你要善用宣传渠道走到台前，给出意见、见解、建议和评论，展现自己的风格，散发真正的魅力。这样就能在客户中迅速树立良好的口碑，与其他无聊平淡的营销手段划清界限。
人们总是习惯在垃圾桶附近打开邮寄的信函。在阅读电子邮件的时候，鼠标也总是悬在“删除”按钮上。他们将邮件分为两类：一类是打开并阅读过的，另一类是没有阅读就被丢进垃圾桶的。人们总在追逐新奇有趣和不同的东西。如果你提供的正是这些，就能吸引他们的注意力。但一份“专业”的文字，多半是平淡无奇的，只会遭到忽视和丢弃。事实上，大部分企业并不敢发送风格独特的信息，似乎害怕引起别人的注意。他们害怕朋友、亲属、行业同僚的腹诽和议论，因此只能推出乏味的邮件和广告，沦为毫无特色的一员。其实，你需要考虑的只有一个群体：客户。坦白说，除了现有客户和潜在客户，任何人，包括你自己的意见都没有必要体现在营销文案中。对客户回应的采集、测试和量化才是评价文案有效性的唯一标准。
客户就是拥有渴望和诉求的芸芸众生，只不过他们从不说破。他们需要新鲜的事物以供关注和娱乐，即便只是一时兴起。而你的工作，就是满足他们的需求。
在广告中，哪怕只是一个词的变化也会对效果产生翻天覆地的影响。有些词语作用非常显著，能瞬间引燃客户的购买欲。举个例子，比如当你看到下面三个词语的时候：
- 动物
- 鱼
- 鲨鱼
哪个词语能让你产生最强烈的情绪波动？我猜应该是最后一个，但这三个词却可以同时用来描述一种生物。在撰写文案的时候，道理亦是如此。有些词汇能激发客户更强烈的情绪反应。下面是一组比较有说服力的词语，请大家参考：
- 免费
- 你
- 节省
- 结果
- 健康
- 爱
- 经……证实
- 钱
- 新的
- 容易的
- 安全
- 保证
- 发现
只需要在标题中更改一个字，你就能迅速收获期望的效果。记住，购买行为是情绪波动的结果，逻辑思维只是后知后觉的反思。妄图通过事实和数据向客户的逻辑大脑作成功的推销，无异于痴人说梦。
经分析，影响人类行为，尤其是购买行为的五大关键动因如下：
- 恐惧
- 爱
- 贪婪
- 负罪感
- 傲慢
如果你的文案没有触及以上任何一个情绪引爆点，就很有可能会变得无效。
标题，是销售文案中最为重要的元素。它的任务是吸引目标群体的注意，引发继续读下去的兴趣和欲望。从根本上说，标题就是广告的广告，必须紧紧围绕你想要读者深刻了解的主题。在你编写电子邮件主题、销售函件标题、网页标题的时候，都需要广泛应用到这项技能。
下文所示的标题，均摘自历史上非常著名的成功广告案例（如果你想了解广告史上最成功的100个标题，可以登录1pmp.com.）：
- 当我坐在钢琴前面的时候，他们开始大笑——但当我开始弹奏的时候！
- 还有谁想拥有电影明星一般的身材？
- 由单腿高尔夫球手发现的惊人秘密为您的驱动器增加了50码，消除了钩子和切片——并且几乎一夜之间可以从您的游戏中大幅减少10次冲击！
- 一名被取消资格的律师的自白
- 你见过成年人哭泣吗？
- 致波特兰所有超重人士的一封公开信
- 孩子的生命对你来说值1美元吗?
- 一次奇怪的事故如何使我免于秃顶
- 当政府冻结您的银行账户，然后呢?
- 傻瓜特技如何让我成为明星推销员
- 著名影星的妻子发誓要用她的新香水，不含非法性兴奋剂!
- 隐藏在你农场里的利润
- 证据：医生比枪更危险!
这些成功的、饱经考验的标题究竟是如何有效刺激客户的关键动因的？
恐惧，尤其是对损失的恐惧，是刺激客户购买行为的最佳情绪引爆点之一。何种文案能关联到客户的何种情绪，如果能洞悉这个秘密，你就能无往不利。
很多人曾经对这种“操控”客户的行为表示担忧。它就像一把双刃剑，可好可坏，可以为善，也可以作恶。一把相同的利刃，握在医生手中能拯救生命，落在罪犯手中却会夺走生命。不过无论怎样，我们都必须了解这种工具的有效性。况且在人的一生中，或多或少都会用到这个工具。
同样的道理，放在广告文案中亦是如此。它能成为一件营销利器，前提是能够善加利用，不能用来作恶。如果你卖的东西符合潜在客户或客户的最大利益，你就可以通过这个强大的销售工具为他们提供很好的服务。因为你有效阻止了客户从其他商家购买劣质产品或服务。
我们常常会在脑海中展开对话。有的时候，这可以看作一种“内在交流”。这种“内在交流”是因人而异的。准妈妈和退休老人、健身狂和沙发土豆的想法肯定是天差地别的。这也从另一个角度证明了，了解目标市场群体有多么重要。
一种客户的情绪引爆点，在其他客户的眼中可能不痛不痒。因此，在了解客户群体特征和定位情绪引爆点的时候，情绪型直接营销文案将会发挥难以替代的作用。
在动笔撰写文案之前，你需要对目标市场的思维和谈话习惯、语言和应答模式、心情和脑海中的内在交流了如指掌。什么会让他们恐惧？什么会让他们兴味索然？什么会让他们亢奋？什么会让他们跃跃欲试？
在文案编辑的实际操作中，“调查研究”往往是人们最容易忽视的环节，这也是很多精心打造的文案折戟沉沙的原因。在市场营销环节中，情绪型直接营销文案是最有力的工具。但我们必须清楚，它只是环节的一部分，只有经历了调查、撰写、监测和评估一整套完整的流程，才能击败99%的竞争对手，脱颖而出。
另一个介入客户内在交流的方式是“自曝短处”。在营销过程中，将企业的优势进行强力推荐也是人之常情。然而，这也会导致营销中的一种失策——只说长处，对短处只字不提。对自身明显的短处视而不见，换句话说，刻意隐瞒交易风险，这是新手才会犯下的错误。
杏仁体是大脑中主要负责恐惧情绪的区域。它掌控着人类面临生死存亡时的应激活动，并且通过恐惧情绪向我们警示危险。在漆黑的深夜，如果你被一位形迹可疑的人跟踪，感觉心脏跳到了嗓子眼，这说明杏仁体正在尽职尽责地工作。这是好的一面。然而，当杏仁体向潜在客户发出警告，禁止从你这里购买商品，这就是不好的一面了。
如果你经营着一家咖啡店或是一家医院，当潜在客户向你购买产品或服务的时候，他们大脑中的杏仁体会自动提示在交易中可能蕴含的风险。也就是说，杏仁体会对或轻或重的风险——小到买到一杯难喝的拿铁，大到横死在手术台——进行评估。无论风险大小，这类评估会在大脑后台日夜不休地进行。作为企业主和市场营销人员，一定要将这一点牢记于心。如果你试图绕过这个事实，杏仁体就会在潜在客户的脑海中任性妄为，最终将你的销售计划扼杀在摇篮里。既然客户无论如何都会在脑海中进行风险评估，为何不反客为主，积极参与，在客户自行发现问题、对你的印象损坏殆尽之前，提前甄别出各类潜在风险呢？
传统营销思维告诉我们要消灭所有反对意见。然而在现实中，我们基本上很难听到反对意见。在这个礼貌有序的社会，我们只会说出诸如“让我再考虑一下”之类的废话，其实在脑海中，杏仁体正在咆哮：“赶紧离开这儿！”因此，好文案的部分职能就是告知客户，你的产品和服务不适用于哪类群体。以下是三个最主要的原因：
首先，这样能帮你过滤掉目标市场群体以外的人，或与你的产品或服务不匹配的人。这样一来，你就不必在低端潜在客户或小概率潜在客户身上浪费时间。除此之外，还能有效减少不明真相的客户退货和投诉的情况。
其次，如果你率先挑明了产品或服务的适用人群，会让潜在客户产生信息对等的感觉，提升了产品或服务的可信度，从而能够有效赢得客户的信任。
最后，这会让潜在客户感受到一种前所未有的“私人定制”的独特感。换句话说，就是更有针对性和排他性。
另一个进入潜在客户内在交流的好方法是先弄明白客户嫌恶甚至嫉恨的“点”，然后在文案中与客户“同仇敌忾”。比如，如果你问别人：“为什么至今仍未成功？”最常见的回复可能如下所示：
- 经济形势疲软
- 政府*压打**
- 税率太高
- 差劲的家教
- 家人或朋友的反对
- 没有时间
- 缺钱
- 没机会
- 缺乏相关的技术和教育
- 领导不公正
这张单子还能列得更长，唯一的问题是你自己并不在这张单子上！
曾有主流报纸媒体对“生存成本压力”（即挣得少花得多）进行过一次全美范围内的调查。你可以在图2－3中看到美国人是如何将自己的境遇怪罪给环境的。
图2-3 生存压力大，究竟该怪谁？
《安全研究杂志》（Journal of Safety Research）的调查结果显示，约74%的美国人相信自己的境况高于平均水平，只有1%的美国人认为自己的境遇低于正常水平。
谈到“究竟该责备谁”的问题，全人类都是一副推诿的态度。你听孩子说过多少次“这不是我的错”？成人也是一样。大部分人都认为自己没有错。基于这个前提，我们该怎么做？首先，在推销文案中，一定要肯定潜在客户的立场，不要责怪他们。如果我们试图介入他们脑海中已经成型的“内在交流”，就必须把“不是客户的错”这个理念贯穿到整个营销信息中，无论这是不是你的真情实意。
所谓“同仇敌忾”就是对客户“这不是我的错”的最佳劝慰。从客户的“责备名单”中挑出他们的痛点，与客户站在一边，并将“同仇敌忾”的心情附加到你提供的解决方案中。下文所示的就是一个会计师能够使用的简单文案：
如何从贪婪的税务人员手中抠出更多的铜板？联系我们，获取免费建议。
与客户“同仇敌忾”是在提供方案的同时，与潜在客户建立关系的绝佳方法。你不仅和他们建立了深刻的联系，还成了他们的强大援军。
“同仇敌忾”打开了客户的大脑，让你轻易介入他们脑海中的“内在交流”，搅动他们隐藏在皮囊之下、跃跃欲试的购买欲。它会成为你取得突破进展、获得潜在客户关注的利器。
别“自作聪明”地学耐克、苹果取名字
我曾多次与企业主进行“命名讨论”。当他们准备推出一款新产品、新服务或者创立一家新企业时，会询问我该如何命名。随后，他们会给出自己的提案并向我解释原因。而我对命名的理解是，如果你需要向我作出解释，就说明这个命名是失败的。名称和内容应该是等同的。换句话说，如果客户在读出名称后，仍然无法联想到你的产品、服务或企业，意味着你已经输在了起跑线上。每当我给出这个建议的时候，总会有人怀疑地摇着头。耐克、苹果、Skype（一款即时通信软件）、亚马逊这些企业为什么要起这些不明所以的名字呢？我在给出建议的时候是不是考虑得不够周全呢？事实上，所有大品牌企业都花费了数亿美元的广告费来“教导”客户它们是谁以及它们在做什么。而你准备在广告上投入多少呢？
我们在这里谈到的广告支出，仅仅是用来向客户解释你是一家怎样的企业；要想达到吸引客户甚至卖出商品的程度，所需的广告支出更是无法估量。除了广告，我想不到有什么更烧钱的举动。如果你再取一个寓意不明的名字，那你不仅会输在起跑线上，还需要花一大笔广告费向客户解释自己的企业名称。因此你要做的是尽量避免浪费资金，给企业取一个浅显直白的名字，如“立行管道修理”，企业职能和经营范围一目了然。如果你将其命名为“水溶方案”（Aqua Solution），还要花时间向客户解释：“aqua”在拉丁语里是“水”的意思，“solution”既有“水溶液”之意，又有“全套管道修理方案”的意思，因此企业名为“水溶方案”。
我目睹过很多语意不明的企业名称和商品名称。有的是取巧的文字游戏，有的是模棱两可的典故，还有的纯属胡编乱造的字眼，只有编造者才能看得明白。事实上，不管名字取得多么巧妙，很少有客户愿意花时间去琢磨其含义和来源。也许对你来说，企业名称意义非凡，在你眼中就像自己的孩子；但对客户和潜在客户来说，他们甚至不愿意花超过一秒钟的时间去思考。
更糟糕的是，这种“自作聪明”的行为可能会混淆客户的视听，最终事与愿违。正如我们在本章开篇讨论的那样，混淆会导致销量的流失。一旦你混淆了客户，就等于失去了他们。诱导客户来关注和理解已经足够困难，如果再添加导致客户混乱的元素，简直就是自寻死路。
最后，千万别拿着你自作聪明想出来的新名字向亲友征求意见。他们肯定会对你的想法大加赞扬，一顿吹捧。这种体验确实不错，但得不到任何建设性意见。最佳的方式是在目标市场群体中寻找能提供客观意见的局外人，也就是不知道你的来历的人来进行验证、获取意见。起名是一个关乎存亡的问题，一旦成型，很难更改，因此一定要认真思考，务必将“语义明确”作为首要目标。
本章行动项目
你向目标市场传达的信息是什么？
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第二个格子里。