作者 丨晓雪

编辑 | 朱迪

火了一个多月后，东方甄选的热度并没有像俞敏洪说的“降下来”，随时打开，仍然位于直播带货榜前十。

而新东方并没有浪费热度，一直在“趁热打铁”，比如已经连续开通了个护美妆、3C数码、文创、图书等多个东方甄选品牌旗下的官方账号，东方臻选的出圈主播董宇辉、yoyo、明明、顿顿等也都各自拥有了几十上百万粉丝，在抖音平台上，形成了账号矩阵。

招聘平台上，东方臻选也在大肆招兵买马，因此也引发了不少讨论：俞敏洪接下来会有什么新动作？

其实，早在东方臻选成立初期，俞敏洪就曾表示，要搭建一个有理想、有情怀的大型农业电商平台，实现优质的农产品和消费者的对接。那么，这个可能性有多大？一起来看看。

01 新东方会成为第二个拼多多么？

东方臻选自成立之初，就表示要专注农产品，一方面想助农，一方面，是俞敏洪的农业情怀。

出圈之前，消费者对东方臻选农产品评价最多的就是贵，这与它们早期的选品密切相关。

但爆火之后，新东方也无可避免地踩了农产品的“坑”：先是“一根玉米卖6元，农民能赚到多少钱”冲上热搜，紧接着又遭遇了“烂桃”事件。我们之前也专门在文章中分析过 东方甄选烂桃事件，点击链接查看 。

虽然新东方售后处理地很好，董宇辉的“谷贱伤农”也让不少人感动，但这背后折射的，是农产品自身的局限性。

作为非标品，大量农产品属于“三无”产品，质量不一，没有品牌。

而且，从农民到消费者，农产品要经过原产地收购商贩，产地批发市场，销售地商贩，销地批发市场，到终端（超市/菜市场）5个中间商。各个环节都有物流、仓储的成本支出，且折损率太高，结果就是，农民赚不到钱，消费者买不到物美价廉的产品。

现在电商平台、直播带货、物流企业已经在某种程度上解决了“最后一公里”的问题。

但仍然能看到不少“农产品滞销，只能烂在地里”的新闻，而生活在都市里的消费者却要不断面临“水果杀手”、“农产品刺客”。

原因就在于“最初一公里”的问题始终没有解决。

农产品难以标准化，无法与市场需求匹配，不少村庄、山里农户分散，交通不便，农产品运输一次，快递费都不够，只能忍痛看着它们烂掉。

因此农产品上行，需要解决三个问题：

如何将各品类农产品培育方式、质量等标准化、品牌化；

物流仓储成本如何降低；

下游市场如何保持稳定。

在我国，农业是个大市场，又是“乡村振兴”大势所趋，因此这个品类早就吸引了不少电商巨头入局。

腾讯、京东很早就在布局农产品上行。

2014年，阿里就宣布启动“千县万村计划”，同时，上线各类淘宝特色中国馆。随后，又打出“智慧农村”的概念。

阿里采用的是轻快的平台化运作模式，即在每个地域开村淘点，招募当地人负责运营，从末端营销切入。村小二的定位就是农产品线下的原材料收购点+线上的农产品分销商。

京东则从源头对农产品进行标准化，“送种子下乡”，同时，效仿淘宝中国特色馆的模式，与当地政府扶持的代运营公司以及农村生产合作社搭建地方特色馆，从合作社（农民）手中筛选农产品，同时负责该农产品的线上运营。京东物流则负责将农产品统一入仓及配送。

但在实际操作中并没有那么顺利。

从供给端来讲，平台采用轻模式，但压力都给了当地运营负责人，他们要会运营、拍照、做图，写文案等，入门需要经过一段时间培训。

另一方面，上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节，阿里，京东并没有深入参与。而从用户端来讲，阿里，京东作为搜索电商，是人找货，不是货找人。在农产品没有形成品牌的情况下，用户无法搜索。

因此，农产品的供给与需求端无法精准匹配，转化率不高。而且农产品的成熟期又极短，没办法慢慢“清库存”。

还有一种模式，是之前与大家分享过的“赶街村货”，作为一个O2O平台，它连接了乡村和县城，通过自建供应链+经纪人+社区团购模式，自建溯源系统，既帮农民解决了农产品销售问题，去掉了中间商环节，又让县城居民品尝到了新鲜、健康的农产品。

但这种模式只服务于县城周边的乡村，而且对地域、消费水平等都有要求，所以只能在小范围内实施。点击链接查看全文： 乡村版“盒马鲜生”：让县城里卖村货的小店年入百万

在全国范围内真正解决这个问题的，是拼多多。

1. 拼多多通过“最初一公里直连最后一公里”的方式缩短链条。拼多多发动6万多名新农人返乡，通过新农人主导，实现产地农产品集聚、分级、加工、包装的标准化。通过拼多多的销售平台和商家合作，由商家直接从农户手中收购农货，加工后上平台销售，消除中间商差价，不但消费者买得便宜，农民收入也增加了。

2. 以销定采。拼多多依托分布式AI技术，打造了一个“农货中央处理系统”，对农产区的特色产品、成熟周期等信息进行归集，在各类农产品成熟期内精准匹配给消费者。实现了“货找人”，形成了较为稳定的需求。大规模订单量也解决了物流成本问题。这一模式让水果供应链从1个月缩短到5~7天。

3. 产品上，“拼多多”农货团队深入农产品产地，因地制宜制定解决方案，打造高质量农产品。

4. 销售包销。在销售环节，“拼多多”团队入驻农村，通过组织商家，为农民解决加工渠道和销售渠道问题。再加上平台提供流量和数据扶持，保证收购价和账期的稳定，提高了农民的积极性。

这种模式被称为“农地云拼”，成功帮助“小农户”连接“大市场”。

拼多多的成功让我们看到，做电商平台，最重要的不是流量，而是供应链。

这一点在腾讯身上可见一斑。

曾对标拼多多的“腾讯拼拼”在今年5月宣布关停，虽然其依托腾讯巨大的流量，但却没有重视后端的供应链建设，这是做电商的致命缺陷。

而拼多多在创始之初，就引入了段永平、丁磊、王卫、孙彤宇等物流投资人。

而且近几年，拼多多在物流和研发上的投入不断增加。如举办农研科技大赛，孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个项目。而且在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域持续投入。

数据显示，2021全年，拼多多的的研发费用同比增长30%，据了解，拼多多的研发费主要用于人才、算法、系统等“无形资产”，拼多多年报披露，公司约60%的员工为研发人员。

目前，拼多多在全国范围内持续投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施。

新东方目前的情况与腾讯很像。

首先其依托抖音平台，已经拥有了巨额的流量。但事实证明，仅有流量是不够的。

抛开农产品的局限性不说，东方臻选的知识带货，或许会带给消费者一时新鲜，但作为高频的刚需品，水果生鲜真正的核心竞争力还是平价、高质，满足消费者的需求。

尤其在疫情期间，消费降级的现状下，消费者花钱显得更加谨慎。

数据也显示，东方臻选的转化率一路走低。

比如就有人表示，东方甄选选品重复，相比于淘宝、京东两大平台的各种满减和优惠，价格优势不明显。

同是售价为398元的毛毛虫点读笔，在京东618期间享受平台补贴，较东方甄选便宜15元。同是售价为139.9元的胡姬花花生油，在东方甄选直播间只有4.626升，在淘宝胡可直播间能买到4.79升。

因此，目前东方臻选并没有从根本上解决农民的问题，而消费者也并没有享受到物美价廉、且新鲜的农产品。

目前东方甄选的带货模式均为品牌方发货。东方甄选以抽取佣金的形式与品牌方或商家合作。而且东方甄选不收坑位费，且抽取佣金比例低、所需样品量少。

信息显示，东方甄选的冷链物流，是与第三方物流公司合作。生鲜物流成本一般要占20%-35%。

此外，农产品还面临着利润率低、售后服务复杂等问题。可以说是吃力不讨好。

02 新东方要自建供应链？

如何能尽量地减少中间商，更多地让利消费者？如何长时间地留住看客？如何持续地让消费者为你掏钱？

最终的核心竞争力，还是会落在产品和供应链能力上。

近日有消息传出，东方甄选直播间或将尝试自建供应链、考虑大力发展自营产品。目标是将东方甄选打造为一个品牌。

增加自营产品

目前东方臻选的商品物流由生产者负责，直播间通常不会参与。这就导致直播间的农产品无法保证其运输过程中的品质。

而产品质量、价格、复购率、用户忠实度都是考量直播带货的硬标准。

新东方在线表示，会将客户在意、复购率高的产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、物流、交付、客服等环节更加稳定、可控。另外，也已引入大量供应链、运营和自营产品等领域的专业人士。

但东方甄选目前只有三四个自有产品，按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

今年4月30日，东方甄选首次开售自营产品，直播间里最火的一款产品是“东方甄选”五常大米。此外还有鸡蛋、玉米、榴莲、蓝莓原浆等自营产品。

东方甄选曾表示，“每款自营产品从调研立项到最终生产，一般耗时两三个月左右”。

与京东物流合作

近日，新东方在线宣布与京东物流教育达成合作，主要围绕未就业、再就业等领域。据称，这是新东方在线首次对外宣布正式发力职业教育领域。

按照双方的战略合作协议——

未就业市场上，双方将链接职业院校、本科院校，共同推进高新技术产业研究院、产业学院建设，实现产业资源融入教育、人才培养模式创新、“双师型”队伍建设培养、科研成果转化等。

再就业市场上，双方将探索开展职业教育、继续教育、社会培训、技能认证等业务，培养适合产业发展的数字经济人才，助力产业升级和再就业市场发展。

海外市场上，重点围绕跨境电商、无人机教育领域开展课程建设、教育服务等方面的合作。

俞敏洪曾在直播中表示，新东方未来可能会开设电商学院，对网红、主播进行文化培训。

此外，东方臻选也加大了招聘力度，在招聘平台上开放了近十几个职位，月薪最高4万元。

大部分岗位是关于直播间运营，如直播间主播、直播招商、选品、水产采购主管、导演、中控直播运营等，其次也有很多自有品牌的岗位，如自有品牌产品经理。同时也开放了多个私域运营岗位，从中可以看出，其接下来要发力自有品牌，并深度运营用户，增强黏性。

东方臻选还开放了“双语主播”的岗位，不少人猜测，他们要进军Tiktok，发力境外电商，不过目前，在Tiktok上，除了一些董宇辉直播的cut外，还没有东方臻选的官方账号。

结合三者可以看出，新东方已经在物流、科研、人才方面积极布局。

这些都可以成为农产品供应链的支撑，为未来的大型农业电商平台做准备。

结语

东方甄选目前带货的很多农产品已经具备了一定的品牌特征。如陕西水蜜桃、云南阳光玫瑰、东北五常大米、吉林鲜食玉米、丹东草莓等。其CEO孙东旭也透露，关注度的提升已让公司对接到了更多农业资源。

未来他们要做的就是如何通过供应链的力量，将更多的农产品做出品牌，做大做强。

但做供应链是件极其“烧钱”的事，京东物流连续14年亏损，亏损金额达到300亿人民币；菜鸟物流仍处于持续亏损状态。只有拼多多2021年全年实现了77.69亿元净利润。

新东方上市公司具备强大的资本实力，但供应链人才、技术人才的寻找与培养，还有一段路要走。

参考文章：

破解农产品上行困局，拼多多做到了 | 东哥解读电商

新东方直播带货，让农民更赚钱了吗？| 虎嗅

新东方：我们做电商平台是认真的，教育也会继续做 | 教培研究

（文章只基于行业分析，不构成投资建议）