视频广告是一种重要的广告形式，而常见的改变视频广告效果的做法是改变视频的速度，即让视频中的动作看起来比现实生活中的更慢或更快。那么，对于不同速度视频中的产品，消费者是否会产生不一样的感知呢？

来自欧洲工商管理学院的博士生SungJin Jung和副教授David Dubois对此进行了研究，研究结果表明： 当视频广告以慢动作（vs.常规速度）展现产品时，消费者会认为该产品或品牌更高端。 这是因为，慢动作的视频更可能增加消费者的沉浸感，从而提高消费者对该产品的感知享乐价值，最终使消费者认为该产品更高端。

慢动作，一种沉浸式体验

慢动作可以展现现实生活中看不到的动作中的精细细节。 例如，在香槟品牌Moët&Chandon的广告中，一块冰块慢慢地溅到一杯香槟中，观众可以看到冰在突破香槟表面时产生的涟漪和泡沫等微小细节。这就是慢动作的独特之处，它比常规速度能捕捉更多的细节，能更好地展现物体运动中的微妙复杂性。

沉浸（immersion）是指被完全吸引、全神贯注地参与某一体验的感觉。 慢动作通过展现原本难以察觉的细节，扩展了观众的视觉，为观众提供了一种新的美学上的体验。以往研究也表明，即使一个物体很普通，缺乏视觉吸引力（例如打火机或一杯水），观看其以慢动作展开的运动细节（例如打火机被点燃、水滴落在杯中）仍然会很吸引人。因此，作者提出， 慢动作的展现方式可以让消费者更沉浸在视频中。

沉浸感，享乐主义价值与高端感

享乐主义价值源于提供享受和感官愉悦的产品和服务的情感属性，例如巧克力蛋糕的浓郁味道或水疗的放松氛围。而 沉浸感会增强体验的享乐主义价值，使积极的体验更加愉快 。例如研究表明，处于沉浸状态的消费者认为他们从各种体验中获得了更大的享受。因此，作者提出，当消费者沉浸在慢动作广告中时，他们可能会期望能从广告中的产品中获得更大的享乐价值。

享乐价值在消费者如何评价产品和品牌的高端程度方面发挥着核心作用。消费者被高端产品吸引的主要原因是它们带来的多感官吸引力和情感满足。研究表明，享乐（vs.功利）诉求增强了钱包、围巾和酒店等产品和服务的高端感，参与者在阅读了钱包的享乐价值（例如，“时尚”、“享受情感愉悦”）后，比在阅读了其实用价值（例如“实用”、“易于使用”）后，将钱包评价为更高端。因此， 慢动作导致的这种对享乐主义价值的较高期望可能会增强消费者对该产品高端感的认知 。综上，作者提出：

• H1：当视频广告以慢动作（vs常规速度）描述产品时，消费者会认为该产品或品牌更高端。
• H2：慢动作对产品高端感知的影响是由（a）沉浸感的增加和（b）对产品的预期享乐价值的提高连续中介的。

调节变量与下游结果

作者提出了三个调节变量，并通过检验这三个调节变量来进一步检验沉浸感的中介作用。这三个调节变量为：两个阻碍观众沉浸感的视频特征（视频模糊和缓冲）和一个影响关注沉浸感的倾向性因素，即投入倾向（absorption tendency）。

消费者有时会在低质量*放播**中遇到模糊的视频，当视频模糊时，消费者很难看到视频中的细节，包括慢动作捕捉到的动作细节。在这种情况下，慢动作应该无法让消费者沉浸其中，因此也不能增加消费者对产品的高端感知。

视频缓冲是另一种常见且烦人的现象。这些缓冲会干扰消费者观看视频的沉浸式体验。因此，当视频缓冲时，慢动作对沉浸感的影响以及由此产生的对产品的高端感知应该也会被削弱。

作者提到了一种反映投入和沉浸在视频等环境中的倾向，即投入倾向。本身投入倾向较低的消费者更难因为慢动作而沉浸在视频中；而对于本身投入倾向较高的消费者来说，即使视频不是慢动作的，他们也非常容易沉浸在视频中。因此，对于投入倾向很低或很高的消费者来说，慢动作对沉浸感的影响以及由此产生的对产品的高端感知也会被削弱。综上，作者提出：

• H3：（a）当视频模糊（vs.不模糊）时，（b）当视频有缓冲（vs.没有缓冲）时，或（c）当消费者具有很低或很高的投入倾向时，慢动作对产品高端感知的影响减弱。

最后，作者提出了这种对产品的高端感知可能带来的下游结果。慢动作增强了对产品的高端感知，从而可能导致消费者更高的购买意愿和对广告的点击率。

• H4：当视频广告以慢动作（vs.常规速度）描述产品时，消费者对该产品或品牌的欲望会更高（例如，更高的购买意愿、更高的广告点击率）。
• H5：慢动作对消费者欲望的影响是由对产品的高端感知的增加所中介的。
• H6：当消费奢侈品的目标显著（vs.不显著）时，慢动作对消费者欲望的影响更强。

实验

作者一共进行了12项实验以检验假设。其中，实验1a和1b对慢动作的效果进行了初步测试，表明当一个产品或品牌出现在慢动作（vs.常规速度）广告中时，消费者会认为它更高端。实验2-4揭示了这一影响的机制。实验2a和2b检验了沉浸感和预期享乐价值的连续中介作用，同时排除了稀缺感、心理意象和光环效应的替代解释。实验3a和3b表明，当视频模糊或有缓冲时，会影响消费者对慢动作视频的沉浸式体验时，进而慢动作的积极效果会减弱。实验4进一步表明，对于具有很低或很高的投入倾向的消费者，慢动作的积极效果会减弱。最后，实验5a–5e在多种环境中（现场实验、facebook网站）检验了这种慢动作广告对消费者对产品欲望的下游影响。

以实验2a为例，193名参与者被随机分到慢动作与常规速度两组。他们看到了一段某巧克力品牌的介绍并观看了一段5秒的视频，视频中巧克力块以常规速度或五倍慢于常规的慢速度掉落于液体巧克力中。这两个视频被证明在信息性、质量和评价方面没有差异。观看视频后，参与者对巧克力品牌的奢华程度进行了评分，并报告了他们观看视频时的沉浸感、他们对巧克力的感知享乐性和感知实用性、他们认为该巧克力的稀缺性。

营销人，你会怎么做？

近年来，品牌越来越多地使用在线视频作为营销工具，本文的研究结论为营销人员提供了很好的帮助。首先， 那些希望塑造高端形象的产品和品牌可以在视频广告中使用慢动作 ，即使慢动作持续时间只有4秒，也可以提高消费者感知到的高端性。其次， 在面对有高端产品消费欲望的消费者时，营销人员可以使用慢动作视频广告 ，以提高他们的购买兴趣。最后， 营销人员还应该注意视频广告的*放播**环境和技术， 不清晰和不流畅的视频都会破坏慢动作带来的优势。