无论是理解或者不理解观致的局外人，脑海中会不由自主地浮现这个问题。观致董事长专程赴京释疑解惑。您怎么看？
《汽车商业评论》记者 张南
又
是风尘仆仆。4月7日下午2点半，背着一个双肩包，陈安宁跨进了北京三里屯1949的一家可以喝咖啡的西餐厅。14个小时前，他等到半夜，在上海搭乘的飞机因为当地雷暴天气，还是未能起飞，结果只能搭第二天的早班飞机。
陈安宁要了一杯咖啡后，坐进记者中间开始了下午的谈话。这是3月下旬观致市场与营销副总裁孙晓东意外离职后，观致官方首次面对媒体。他不得不这样做。
年初墨斐(Phil Murtaugh)离开，随后孙晓东又因个人原因辞职，观致又回到了一年多前首席执行官和营销副总裁双双空缺的局面。各种无端猜测或者说各种幸灾乐祸又接踵而至。
这个品牌会好吗？无论是理解或者不理解观致的局外人，脑海中会不由自主地浮现这个问题。
北京的记者们多等了一个小时，但大家耐心足够，并很体谅作为观致董事长同时还身兼奇瑞汽车常务副总经理、奇瑞捷豹路虎董事长的陈安宁。原本应该直奔主题，问首席执行官和营销副总裁缺席后观致怎么办，但第一个问题竟然是关于技术的。
技术
它包括两个问题：一个是今年的北京车展，观致和欧洲公司柯尼赛格要公布发动机技术有关的合作，是啥情况？一个是说观致的车联网做得好，已经到了3.0版本了，类似社交软件或社群的概念，又是啥情况？
陈安宁回答得很轻松：“我不能把北京车展的内容都告诉你，那北京车展我们就不用开了。我可以简单介绍一下我们跟Christian von Koenigsegg的友谊。”
去年观致搬到世博新办公室的时候，他来了一次，跟观致员工专门座谈了一次。这个人有一个超跑公司，都是他自己研发的，十几岁高中毕业就开始做车，22岁就推出自己的跑车。他用过去20年左右把他自己的兴趣打造成一个超跑品牌，产品的价格大概是两三千万一台，一年大概中国卖个三四台，大概如此。
他跟观致比较近的原因，是很多年前跟观致的股东Idan Ofer关系很好。Idan这个人是一个喜欢新鲜事物的人，他虽然自己不是个发明家，但非常喜欢新鲜事物，所以一看到柯尼赛格这样的人和企业，就非常感兴趣，两个人就逐步成为朋友了，这是合作的起因。
柯尼赛格实际上自己不生产发动机，是买普通车厂的高马力发动机进行重新设计和重新改造，所以他做出来的发动机虽然看起来一般，但是马力和效率是非常高的，0到100kph加速可以跑进3秒。
他从来没有在世界上大的汽车企业干过，从来没给任何公司像通用、大众、宝马工作过，都是自己琢磨出来的，有点像乔布斯早期在他的车库里干的事，只不过柯尼赛格干的不是电脑。
观致有位主管动力总成先进技术的副总裁是德国工程师，叫施可，他是前宝马M部门做底盘的，观致派他长期跟柯尼赛格一起研究合作可行性。陈安宁说：“当然观致不会去做超跑，但思路是一样的，这就是我们跟柯尼赛格从个人友情到技术上的一些交集。”
北京车展期间，观致和柯尼赛格旗下一个发动机技术研发公司宣布合作，聚焦在动力系统的技术层面。“柯尼赛格和我们一起开发比较高效先进的动力技术，这个对观致有直接的作用，不是给他们代工，也不是生产它的车，也不是打造一个共同品牌。”陈安宁说。
关于观致逸云，陈安宁表示惭愧，自己了解的不够多，但是昨天观致逸云的人专门跟他分享了一下，知道观致逸云3.0现在开始进入社群的概念，里头已经有70多个群了，观致2万个客户当中有40%左右都在这个群里。
观致的客户之间可以通过逸云自主加入任何一个群，可以跟其他附近车主聊天，在社群里车主们进行信息分享、旅游分享等等。“都是车主自己搞的，我们不一定参与。”他说。
有人问，那观致逸云3.0不是可以成为一个婚恋平台。陈安宁笑了，社交化的车联网应用，这在业界算是首创，车主反馈很积极热烈。
他说观致逸云进入社交领域这件事，比起大部分品牌的车联网强很多，是观致领先的地方。当然，观致客户可以设定隐私的权限，在APP里客户可以自己选择把它打开，才能让别人看到，否则是看不到的。
观致逸云3.0有70多个群，那最大的群有多少人呢？陈安宁表示这个细节还不知道，他强调这只是观致逸云3.0进入社会化或者类似微信时代的一个标志，它不是唯一的东西，他们在后台打造了一系列服务和商务的平台，里面有很多功能。
比如上面有一个观致云币的功能，你开车就能潜移默化挣云币，云币可以在观致集市上兑换，兑换易代驾，或者观致逸云增值服务等，这些代购或者是商城的感觉，都能开始实现。
有好事者立即来了精神，问观致逸云岂不是未来要成为一个电商平台。陈安宁马上澄清，目前的动机不是打造一个新的业务，目前是为了提升客户忠诚度，是对车主推送服务内容的一个服务平台。
他不再想谈观致逸云，把话题转到智能驾驶。“我们现在在做比较前卫一点的是智能驾驶，做的原因之一是，这是智能驾驶和智能出行的起点，这也是未来观致发展的战略方向之一。”
定位
因为考虑到智能驾驶还只是刚刚开始，大家没有追问，而是迅速把话题转到观致的定位上。现在很多自媒体的文章一直在抨击观致把自己定位为豪华品牌是装逼，但实际上，观致什么时候把自己定位豪华品牌的呢？那么，观致的品牌定位究竟是什么？
陈安宁没有把自己置于和错误理解的媒体的对立面，而是表示很理解这样的困惑。他认为，应该这么说，观致的初衷决定了观致的定位，可以有一些调整、讨论和优化，但是它的初衷真的决定了观致的定位。
“虽然我不是创办人，但是我觉得它的初衷非常有意义的，而且是有前景的”，他说。
顺便他还爆了一个料，可是很多人没有注意到。他说：“观致起步的时候，当时Idan Ofer和尹同跃两个人只是想做一个汽车企业（《汽车商业评论》了解到的情况是，当时只是想做一个能够打海外市场的汽车品牌），没有想那么多，但是这些年琢磨以后，逐步就形成了一个当下的定位。”
怎么琢磨的呢？
传统的汽车企业是早期欧洲工业革命两百年基础上的产物，比如说福特、大众，它们的流水线是工业革命的产物。另一头是新工业时代的科技企业。陈安宁说，20年前他在美国工作的时候，那个时候硅谷兴起，雅虎、亚马逊等这些企业被称为朝阳工业。
新工业时代的文化和思路都是不一样的，苹果是一个比较好的代表，乔布斯虽然琢磨了很多年，但是他做的是新工业时代针对消费者的产品，他开始琢磨的就是苹果电脑 Mac，后来才有iPhone，都是在琢磨一个和传统产品不一样的产品，体验模式完全不一样。
从企业定位角度来说，观致是不是又在打造一个大众、通用？陈安宁说，当时观致不是这么想的，尤其成立这么些年后，观致更希望做到的是介乎与传统汽车企业和苹果公司之间的一种企业，像是一个创新型的汽车公司。
中国汽车企业就是两类，一个是国企，一个是民企，但是国企也好，民企也好，都是基于中国的传统工业基础和社会文化理念出来的，但观致完全不一样，观致起步就是完全按照西方的来的，所以观致不是一个传统意义上的中国企业。
陈安宁说，从这个意义上，观致作为一个中国的品牌，是有优势的——很强的独立性和很强的融合性。观致的优势在于有实力和能力去直接和西方品牌竞争，和西方品牌在性能、品质和价位上直接竞争。
“我不知道还有中国汽车品牌里还有谁直接百分之百针对西方的合资品牌去竞争。这个不是我们想贵还是不想贵，而是企业的定位就是这样。我觉得做汽车，包括你们做汽车媒体很久的人，谁不愿意有一个中国品牌直接和西方品牌竞争？也许听起来比较理想化，但是所有的中国人都是这么想的。”
观致希望通过这样的定位，这样的起步过程，希望能够用五年十年二十年的时间，把这表面上一百年的差距走过来，这是观致的基本思路。陈安宁说，为什么相当一批人在观致坚持干，不管外面怎么讲，他们的愿望就是这样：能够造一个中国品牌和外资的成熟品牌直接竞争，就是这些人的愿望。
他说：“观致的定位是现在中国品牌中的高端品牌，所以有些人硬要拿观致5和某些现在新上市的自主品牌的产品去比，我觉得也没有什么意义，比了以后，自主品牌的人也不一定高兴，观致的人也不一定高兴，也没有什么意义，因为不是同一个事情，价位也不一样。”
显然，观致并没有把自己当作一个豪华品牌，而是当作一个能够和合资品牌竞争的中国品牌。他强调：“观致并不是要直接跟自主品牌竞争，如果要比的话，我是很愿意大家把观致5和任何合资的SUV去比一比，和自主品牌比确实没有什么意义。”
“观致5的竞品就是在15万元以上的所有合资品牌。这个范围内有福特的，有通用的，有现代的，有丰田的。它们中有的大，有的小，有的漂亮一点，有的实用一点，客户各有所好，我认为大家可以自由选择。但观致的客户群，我们定义他们为时代独立者。”
陈安宁终于谈到了独立，独立精神是观致2015年确定的品牌内涵。
亏损
毕竟观致的销量不如人意，如果有更多经销商愿意卖观致，效果岂不是好很多。
于是，有记者问，观致有计划向奇瑞的投资人开放渠道吗？现在进行得怎么样？还有，奇瑞的消费群体非常庞大，如果观致能够把一部分消费群承接过来，这个数据还是蛮可观的，这方面是怎么考虑的？
所有人都可以做，陈安宁说，这自然也吸引一些奇瑞的投资人。单观致有一定的标准去接纳合作伙伴，而不是按奇瑞的标准去做。事实上，现在增加更多的是非奇瑞系的投资人。
至于观致的用户是否能够从奇瑞消费者那里升级过来，他的说法是，现在还没有出一个政策，专门针对奇瑞客户有什么优惠政策。如果是置换的话，观致面向的是很多品牌，不光是针对奇瑞的，虽然奇瑞有几百万的客户。
接下去，有记者开始问关键问题——“看到网上有个传言，说我们去年是亏损的。那个数字是对的吗？以色列Kenon集团的年报说亏损25亿。”
陈安宁并不讳言亏损，他的回答像说绕口令：“我们去年是亏损，我们前年也亏损，再前年也亏损，这个不是传言，观致从来没赚过钱。”
按照中国财务规则审计的情况，他说，观致过去两年的亏损是在计划预期之内，超过60% 是来自资本投入的摊销折旧、市场和研发费用。“合理判断观致的经济效益和财务状况，应当着眼于运营层面，排除摊销折旧和会计准则差异带来的影响”。
陈安宁给出了一个干货：根据他们的会计准则，2015年，观致的亏损比2014年改善了10%。
虽然说亏损的状况在好，但是一直在亏损，投资方是否会有一个限期，比如说持续亏损多少年，股东双方不再投入？
“当然有”，陈安宁说道，“我们要做的事是股东方不需要再继续输血，当年的经营现金流为正，就是你赚的钱能养活自己的日常经营了，这个未来得两三年一定能做到。如果做得好一点，也许今年就有希望。不是一定能做到，但不是说不可想象。”
为了担心媒体瞎写，他继续给记者普及商业或财务知识。“所谓不亏，我要严格一点说。因为经常大家会说，你说不亏了，结果又输血了，股东方又给出钱了，会有很多财务上的来来回回。观致不再流血，不再流血简单意义上就是指你的经营活动能够养活自己。但是你要投入新产品，一个新的生产线，新的技术，你可能还要去银行*款贷**也好，或者股东出钱也好，这是可能的。”
这时有记者开始用特斯拉的亏损来安慰陈安宁，说像特斯拉创立了13年，还在亏，但是无论怎么亏，并不妨碍大家去崇拜它，比如想到创新的企业就会有特斯拉，想到电动车的代表企业第一个就是特斯拉。关键是观致如何打造品牌才能让大家有很深的第一印象。
回答这样的问题太轻松了。陈安宁说：“确实是这样，要是说亏损的话，比起特斯拉，观致好多了。特斯拉将来哪天会盈利，没有人知道，今天没有人能预测，但是作为一个新鲜的事情，这种发展过程是类似的。观致想做的事情，我们的产品，我们的品牌，我们的行为，都要符合刚才说的走创新的路，这是我们要做的事情。”
有记者反问，观致一直想做一个与众不同的品牌，但是给人们的感觉可能观致还做得较传统。江淮就代工蔚来汽车签了合作协议，观致是不是也有跟这些初创的企业有过一些接触，有没有考虑过像代工？像特斯拉都在中国来找工厂。这样是不是给观致品牌一些增值机会，跟这种品牌进行一些合作更有利提升自己的特性？
陈安宁似乎不同意这样的思路。他说：“我现在不能把我们所有战略的底线全告诉你们，但是我可以回答你，有很多很多中国的和国际上的公司跟我们讨论过，不光是代工，还有其他合作的，很多很多，但是我们不会以这些事情去炒作，我要去炒作的话，我可以说出很多你们觉得非常爆料的事情，但是我不去说。”
对陈安宁的采访开始切入正题。
向好
“现在观致是你在操盘？”终于轮到《汽车商业评论》记者发问了，这是陈安宁此次来北京约媒体访谈应该要回答的主要问题之一。
观致有EXCOM（Executive Committee 执行委员会），11个人，他们是副总级和执行副总，原来孙晓东是其中一个。从研发到生产到财务等等，这11个人完全做主，每个星期二，他花一天时间主要是跟他们开EXCOM会议。
“这个会开完了，基本上大事就决定了。”他说，“运营模式以前是这样，现在也是这样，只是以前我不参加EXCOM，现在墨斐走了，我要参加EXCOM。”
现在，陈安宁正在寻找新的首席执行官和市场和销售的总负责人。在未找到合适人选之前，观致是一个什么样的现状？是不是还是按照原计划推进？
“孙晓东的过去我不了解，他在观致时期的工作客观说对销售是有提升的。比如元宵节攻势，这是孙晓东过去很长一段时间策划的一个计划，就是在观致5上市之前，整个价格体系合理调到位，这个攻势是成功的。”
陈安宁认为，观致从外面看到的是职业明星，但是真正做事的是草根人物。明星是一个所谓的说法，就是要有领导力的人，能够受大家尊敬。一个企业光有明星人物没有草根，或者光有草根人物没有领导，这两者都不行。
现在，墨斐和孙晓东离开，陈安宁强调，观致工作和运营并没有太多变化，比如网络有凌海，销售有朱乃军，他不在也运营，孙不在也运营。
比如说今年销售3到5万台，现在是按这个方向走；比如观致现在有97家经销商网络，去年是七十几家，今年希望能够搞到120到150家网络，还是按计划在走，速度甚至会加快一点；再比如“原来通用工程的老大”、首席技术官CTO鲍勃·克鲁斯，现在负责开发电动车和新产品。
但是整体来说，企业不靠明星靠产品吃饭。孙晓东离开后，观致3月份批发量2500台车，一季度观致销售新车超过5000台，批发和零售分别增长97%和40%。
陈安宁觉得4月份一定比3月份好。发布售价不到一个月的观致5 SUV现在大概有3千多个订单。现在就是拼命生产，拼命发车。
“观致5现在还是在上市过程，我们没有搞一个全国的集中上市，而是搞了7个城市的持续性的上市，现在已经搞了三四个，每个城市都是上市一天两天会出现大概有几十个新的订单。”
陈安宁乘机抨击网上说重庆观致经销商要关门是彻头彻尾的谣传，表示重庆观致5的订单非常好，现在的运营也状况也特别好。成都、深圳、长沙、西安类似这样城市的经销商做得也非常好。
“我希望观致其他经销商都像他们那样好，那样的话我今年的任务完成肯定是没问题的。”陈安宁甚至认为，“今年做得好，我们经营现金流可以满足日常运营，做得差也不会差太远。”
有记者问起观致的新能源汽车计划，他对此态度明确：“大家都在做新能源车，观致也做新能源车，这个听起来不够过瘾。所以观致并不是要简单只是跟风做新能源车，而是观致要做中国品牌里高端的、最好的新能源车，一定和中国高品质车这件事情相对应，但我们不会去做超跑。”
陈安宁甚至提到此前一天还接待一个坐着私人飞机来中国的外国老板，这位老兄开了观致5后非常吃惊，说这个比他的宝马感觉还好。
这时提宝马不免又让人联想起观致的定位问题，有人估计又要抓住这个说法来谴责观致定位豪华车。但陈安宁似乎不在意，他表示，观致的新能源车也是这个理念，做的一定是不亚于世界一流的水平，但一定不是特斯拉的价位。
那么，这个品牌会好吗？
陈安宁最后表态，过去几年，观致在某些方面走得很快，有些方面走得不够快。我个人认为观致现在的过程是个正常的过程。新的品牌的发展一定要有一个过程，这个过程，有的企业长一点，有的企业短一点，但这个过程是不变的。
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