消费者为了什么买单呢？比如刘润老师的「进化岛」，365/年，每天一块钱，做自己的 CEO，因为刘润老师的高质量输出，还可以向他进行提问，一天一块钱，真是便宜，刘润老师的咨询费也是不便宜的，随便问一个问题，其实都能把包年的费用赚回来，这时候，就会吸引很多听说过刘润老师的人加入，学习商业知识，解决商业难题。那你说他的社群边际成本是多少呢？几乎为 0，那么这个群体是为了什么买单呢？是为了看不见又摸不着的知识，是为了提升自己的认知，是为了....... 总结一下，是为了刘润老师高频高质量输出所提供的价值。
再打个比方，也是我们经常在培训的时候会说的话题，同样一个包，为什么 Hermes 的和杂牌的价格可以差上几十倍甚至上百倍都不止？如果说看成本，这点牛皮或者鳄鱼皮够你买多少牛或者鳄鱼了。当然你可能说因为品牌，品牌多年的文化沉淀，你为了他的工艺，为虚荣心买单，你买了满足的自己虚荣心有很大的满足感。这其实也是给你提供的价值。那假如说是高仿的呢，但价格却只要十分之一呢？你可能还是觉得贵。
再说说快消品，饮料这个行业很难切入，感觉已经被可口可乐和百事集团霸占了很多年了，那元气森林是怎么做的呢？无糖零卡零脂，这几个字就很绝了，想喝汽水但又不想胖？选择元气森林。戒糖？选择元气森林。控制热量摄入？选择元气森林。简单的六个字，把专业的非专业的，想要瘦的人都给吸引了。他的定价 5 - 10 元一瓶，其实在大家认知中，汽水一般都是 3 元钱一瓶，但元气森林就是定到了 5 元，他用更好的原材料，将白砂糖换成了赤藓糖醇，因为比较贵，所以给人比较好比较健康的感觉，同时因为保证了利润，所以就可以用于拓展渠道，一下子就打开了市场。当然这个案例，不仅仅因为定价才成功，但是定价也是非常关键的一步，你看定位的就是比大众饮料要高端一点，用户群体定位在想要喝饮料但又怕胖同时又追求健康的人群。所以是因为什么买单呢？还是因为价值，因为既能满足喝饮料的需求又不用担心会胖的价值。价值不等于价格，如果你让客户感知到对他的价值是高于价格的，那么他一定会毫不犹豫地买单。
在定价前一定要想明白一件事情，消费者为什么要购买？根据调查显示，只有 14% 的人是因为价格才购买，大多数人是根据这件产品提供给他的价值是否符合他心理预期。也就是说有些高价的产品客户是因为你为他提供的价值而购买。网上有很多拆解 iPhone，把他的成本拆得明明白白的，你知道他的成本可能也就两千左右，但为什么你愿意花六七千甚至上万去买呢？因为价值。大家都知到价值不等于价格，比如 LV 的包，同款的包国内的售价要高出国外好几千，但为什么有人愿意在国内专柜买，有人为了买包找代购，或者出去旅游买。愿意在国内买的，对价格敏感度不高，而且他享受在专柜购买的感觉，要知道奢侈品店的装修差不多是 10000 元 / 平方的装修标准，当你在这里购买的时候，你是为这个场域给你营造出来的感觉而买单，你是为了在商场最高端的那一层买了东西拿出来的那种心理满足感而购买。
再比如豪车毒老纪，为什么有些人不去 4S 店购买要找老纪购买呢，因为超预期的服务，你是为服务买单，老纪卖的是豪车，基本上都是 100W 以上的车，100W 以上的车他本来就不是个便宜的东西，再便宜你不是这个物品的消费群体，你依然买不起。如何让消费者心甘情愿去接受商品的高价，就是对消费者价值塑造的过程，让消费者对商品价值再认识的过程。价值是一种心理的感知，认为值的消费者，就愿意出这个价，所谓 “宝剑赠英雄，红粉送佳人” 。
