爱马仕单车。 图片来自网络

爱马仕的配货

华说

爱马仕是全球知名的奢侈品品牌。奢侈品云者，最直观的表达，是高到天上去的价格。自然，这不是区区在下所能染指的，并非不感兴趣，实在是不“敢”兴趣。无他，收入所限也。贫穷没有限制我的想象，但显而易见，贫穷限制了我的欲望。

既不“敢”兴趣，当敬而远之，何以此番又要多舌？这要从一则新闻说起。前些日子，爱马仕在其中国官方商城新上架了一款自行车。根据商品介绍，该车名为“Odyssee Terre载重小型单车”，是一款机械单车，长154.6 x 宽58厘米，重量为14千克；座位可调节高度以适应不同身高的使用者，还支持四挡调速，在法国制造。最夺人眼球的，是其价格——售价16.5万元！但不久即传出消息，这款天价单车售罄了，暂时还无法补货。一辆16.5万元的自行车何以如此之快便卖完了？报道猜测，可能与爱马仕著名的“配货”*规则潜**有关。而这，是区区在下感兴趣的。

何谓“配货”？从目之所及的材料看，大略是这样的：以制造皮具起家的爱马仕，而今在市场最具号召力的产品是包包（手袋），尤其是Birkin、kelly和Constance这三款产品，令无数女人竞折腰。因为极为紧俏，Birkin、kelly和Constance的“水很深”：一个消费者进店倘若直奔主题，要买上述三款手袋中的任何一款，大抵会被店员告知“被预订了”、“缺货”。想要买到心心念念的手袋，首先必须购买一堆其他品类的产品，比如钱包、腰带、手镯、丝巾、成衣、家居，不一而足。消费金额要与手袋的售价看齐，甚至达到1.5-2倍，方才有机会购买。这便是所谓的“配货”。当然，“配货”的要求，不是白纸黑字张贴在门店内的，只是买卖双方彼此心照的“*规则潜**”。“*规则潜**”也是规则，而且往往比“明规则”更为有效，对参与其事者约束有力。爱马仕的“配货”制度，即其一例。

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这一“配货”制度招来了众多的“吐槽”，说好说坏的都有。说好的，认为爱马仕是“良心企业，只坑有钱人”（一笑）；说坏的，则认为这一做法近于“强买强卖”。好与坏，是价值观的判断，不是经济学谈论的范畴。经济学不管好与坏，只问“为什么”。那么，爱马仕为什么要实施“配货”制度？

一种流行的论调，是认为“配货”的本质是“搭售”，或者说“*绑捆**销售”，也即是Birkin、kelly和Constance等热卖手袋，与钱包、腰带、手镯、丝巾、成衣、家居等冷销产品*绑捆**在一起对外销售。乍看之下有点像，但细思之下，其实不然。*绑捆**销售，绑与被绑的物品是直接一起售出的，交钱之后，买家的手上拿着绑与被绑的物品。但爱马仕的“配货”不同：在购买了同等金额甚至1.5-2倍的其他物品之后，买家并不能直接买到心仪的包包，而需要继续指望店员的“申请”，进入所谓的“等待名单”。这样看，消费者买了一堆配货，只是获得了一个购买热销手袋的资格，一个购买配额，一个“投名状”而已。与市场上常见的“*绑捆**销售”根本不是一回事。

那么，爱马仕是不是想通过“配货”来榨取更多的消费者盈余？假设有一款售价8万元的手袋，在配货制度下，消费者必须购买8万元以上的其他物品才有资格购买包包，这意味着消费者为了买一个心仪的包包，必须消费16万元以上。也即是说，“配货”安排可以榨取不同产品的消费者盈余，从而收获更多的利益。问题是，一个愿意为购买包包而疯狂配货的消费者，肯定愿意加价而直接购买。譬如说，售价8万元的包包，直接提价到16万元上，拥趸们必然愿意为之买单的。相较于配货，直接提价可以榨取更多的消费者盈余，获得更多的租值收入，因为无须支付“配货”产品的生产、销售、售后等费用和成本。此外，爱马仕也可以通过常见的发展会员方式的榨取消费者盈余——入会需要缴纳高昂的会员费，同样可以节省“配货”产品之生产、销售、售后等费用和成本。

有趣的是，“配货”也有歧视链的。一个买家，如果买的都是诸如手镯（还是不带钻的那种）、丝巾或者银饰，大抵是不受店员待见的。在同等配货金额下，店员会将包包卖给成衣、家居等物品的顾客。按照行内的说法，在爱马仕，越是低性价比或者说保值率低的产品配货价值越高。

从将直接购买包包的顾客拒之门外以及“配货”的歧视链来看，余以为，爱马仕的“配货”安排,有一石二鸟之效：一面是筛选出爱马仕手袋用值最高的顾客——价格是一道门槛，不愿意出价被拒之门外，愿意出价者表明其用值必然不低于价格；一面是培养顾客对爱马仕全系产品的热爱，而不限于手袋。容易明白，为了购买手袋而愿意接受配货的消费群体，是最能接受培养和教育爱上爱马仕其他商品的消费者。此乃爱马仕实施“配货”安排意图之所在。一个证据是，根据消费记录，那些购买爱马仕全线产品的常客，是能够享受到“零配货”的待遇的。

爱马仕发布的财报数据说，在截至6月底的上半年内，该公司收入达54.75亿欧元，同比大涨23%。手袋等皮具依然是其最主要的收入来源，但占比已从此前的超过50%收窄至43%，成衣和配饰类商品占比提升至26.6%。此外，珠宝和家居用品收入大涨32.5%，爱马仕香水和美妆收入大涨23%，丝绸和纺织品大涨29%。手表部门已成为爱马仕表现最好的业务，不仅上半年大涨55.3%至2.62亿欧元，第二季度的增幅也为48.9%，逼近50%。没有疑问，爱马仕产品全线产品的增长，“配货”安排与有力焉。

对企业而言，“配货”安排当然是最好不过的，但首要的问题是，有没有令消费者为之神魂颠倒地“包包”？

2022年9月22日