作者：浙江金融职业学院 王煜
互联网的普及使得信息变得越来越透明，用户可以通过互联网各种平台和工具快速获得商品的相关信息。他们使用百度对品牌信息进行了解，上各大电商平台对商品的价格进行比较。显然，互联网时代消费者拥有了更大的主动权和选择权。而这也给商家的定价带来了很大的困扰。如果定低价，可能会增加店铺的访问量，但如何避免亏损？如果定高价，虽然可以使自己显得“与众不同”，但如何说服消费者放弃那些更低价格的店铺而转向你的店铺呢？事实上，有一家公司就在互联网中将一束花卖到了6999元。它是怎么做到的呢？
要想知道这个答案，就得先来了解定价相关的知识，即影响定价的主要因素、常见定价方法和定价策略。
一、影响定价的主要因素
影响定价的因素是多方面的，具体可分为内部因素和外部因素。其中内部因素包括商品的成本、经营者的定价目标，外部因素包括市场需求、竞争对手的定价水平、买方议价能力、国家政策法规等都是影响定价的重要因素。市场营销理论认为，商品价格的上限取决于商品的市场需求水平，商品价格的下限取决于商品的成本费用，在最高价格和最低价格的范围内，经营者能把商品价格定多高，则取决于经营者的定价目标、竞争对手的定价水平、买卖双方的议价能力等因素。
图1 影响定价的主要因素
因此，经营者应在制定商品价格的时候应综合考虑以上提及的各方面因素，既要及时了解行业政策和市场需求情况，又要清楚自身经营成本及竞争对手的定价情况，做到知彼知己，同时又要结合自己的营销目标制定合适的价格。
二、 常见定价方法
现在我们已经知道了影响定价的主要因素，相应地，常见定价方法也可分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
（一）成本定价法
成本导向定价法，是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。生活中，有时会听到有卖家说“我要赚15%的利润”，其实这就是成本导向定价法的思路。成本导向定价法具体又可分为加成定价法、目标利润定价法。常见计算公式有：
顺加法：单位商品价格=商品的单位成本*（1+商品的加价率）
倒扣法：单位商品价格=商品的单位成本/（1-商品的毛利率）
目标利润定价法：单位商品价格=总成本*（1+目标利润率）/ 预计销售数量
（二）需求导向定价法
需求导向定价法，是指根据市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量，而不是产品的成本。按照这种方法，同一产品只要需求大小不一样，就制定不同的价格。
例如，我们会发现同样的商品在一天中售价就会不同，较为典型的便是超市的早晚市，在马大嫂看来这两个时间段搞促销的商品通常是非常有诱惑力的，而这也正是一种基于市场需求强度的需求导向定价法。现在，早晚市已经被搬到手机APP上啦，例如物美打造了一款叫多点的APP，其中便开设了早晚市推荐版块（如图2所示）。
图2 物美多点早晚市推荐
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价参照系的一种定价方法。当然，这并不意味着一定要保持一致，而是通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。具体可制定出相同、高于或低于的价格，其本质也是营销学中经常提及的“随行就市定价法”和“产品差别定价法”。
1.随行就市定价法。为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
2.产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
三、 定价策略
通常，消费者在购买商品时心中有各自的衡量决策指标，比如有人把性价比高作为主要指标，有人则把高品质高价格作为主要指标。因此，定价还和消费者的自我认知、心理和感觉有着很大的关系。这就使得定价成了营销活动中最常见且最活跃的工作。即使经过科学分析后制定出来的价格，往往也会因为促销活动的策划、商品销售淡旺季以及用户的偏好等而一再而再地进行调整。
比较常见的定价策略有免费定价、折扣定价、心理定价、尾数定价、组合定价等。如图3、图4所示，我们看到天猫平台中开展的活动有：第二件商品0元、进口超市“满128-20”、“满299-20”、“N元任选区”（199元任选6件）。实质上，这三个活动分别采用了免费定价策略、折扣定价策略和组合定价策略。又比如，将商品价格设为299元，虽然299和300元只差一元，但给人的感觉299只是两百多元而非三百，这便是一种心理定价策略。网络营销中经常看到的9.9元则是一种尾数策略。
可以看到，定价策略的形式丰富多样。对营销者而言，定价实施时并非每种定价策略都要使用，而应结合自己的实际情况选择合适的定价策略。
图3 天猫超市“第二件0元”活动
图4 天猫国际进口超市活动
好了，定价相关的基本知识已经介绍完毕。下面，我给大家分享一家互联网鲜花店Roseonly的故事，看看它在互联网中是如何打造鲜花界的爱马仕吧！
三、案例：一生只爱一人——中国高端鲜花品牌Roseonly
图5 Roseonly天猫旗舰店首页
Roseonly成立于2013年，其定位为中国高端鲜花第一品牌，口号为“一生只送一人”。即买Roseonly玫瑰是需要注册的，注册者需要提供自己的姓名、手机号码、电子邮件和唯一指定收礼人，而且一旦注册成功便终身不能更改。凭借这个营销概念它与普通鲜花店拉开了距离。
据创始人蒲易介绍，其创建Roseonly的初衷是传播爱情。在寻找产品的时候，厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础。Roseonly玫瑰采摘后48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式加第三方配送使得Roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过Roseonly的设计，成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为Roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。考虑毛利和成本，以及Roseonly作为情侣间礼品的定位，寓意爱情的数字诸如520、1314、999等定价得以确定。伴随“一生只送一人”的用户购买设置，Roseonly与市场上的鲜花礼品完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心。
图6 Roseonly商品展示页面
近年来，但凡是明星求婚、结婚、情人节、母亲节以及百日宴的新闻中总能看到Roseonly的身影，一大波明星如章子怡、杨幂、林志颖、李晨、郑恺等，都曾在重要的场合送出或收到Roseonly，成为众多明星名流的*用御**玫瑰品牌。2016年吴奇隆刘诗诗的婚礼上，现场的 50 万支玫瑰就是来自 Roseonly。靠着明星的微博晒单，Roseonly迅速积累了人气。自2013年成立以来，Roseonly销售增长率每年均超过100%，号称实现单月销售额破千万、净利润过百万，单单在2017情人节销售额就近一亿元。
案例点评：网购就是买便宜货？Roseonly的做法与此观点大相径庭，用实践证明了互联网可以卖出高价鲜花，也成为了一个经典的网络营销案例。从影响定价的因素来看，Roseonly成本投入主要用在产品采购、包装及明星广告等方面。从定价方法看，Roseonly通过对市场的有效细分，以爱情为主题将目标人群定位为情侣，并提出了“一生只爱一人”的口号，使得自己和竞争对手相比具有了明显的差异化特点，让人印象深刻，为其采用竞争导向竞价法中的高价提供了充分的依据。从定价策略看，Roseonly综合使用了高价定价策略和心理定价策略。在消费者看来，用爱情有关的寓意数字如520、1314、999作为商品定价也非常合理。Roseonly尽管显得高价奢侈，但仍然有许多人趋之若鹜，因为这是一个关于爱情的品牌，爱情的魅力在Roseonly上发挥得淋漓尽致。