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2019年7月10日，凯度与苏州食品流通协会无人零售分会、自动售货机产业资讯、在上海WPP Campus举办上海地铁自贩机微场景主题研讨会，对自贩机渠道未来发展趋势、户外消费者变化、自贩机行业演变和趋势、上海地铁微场景运营和购物者特征等方面进行深入分析，并有幸邀请行业资深企业高层参与会议：黑拾、米源、杭州时印科技、Aibuy冰激凌、天使之橙、巨昂科技（天使之橙）、海康威视。（按嘉宾出场顺序）
文末附《上海地铁自贩机微场景报告》获取方法。
报告作者：
凯度 购物者团队 资深咨询顾问 陈璐
凯度 零售和消费品 咨询顾问 张小潭
自贩机渠道宏观洞察
渠道小结：
- 小众且新型零售渠道，喜提增速，发展潜力无限且将成为重要的零售渠道之一；
- 自贩机渠道自然演变 ≠ 渠道寒冬；
- 运营商、品牌商和各方市场压力下，机遇点依旧存在；
- 国内户外渠道消费占比较大且具备增长空间，自贩机未来将成为户外渠道的驱动型力量；
- 新型技术、渠道、玩家、资本的出现为渠道奠定探寻下阶段突破口的基石；
- 有人零售和无人零售相结合将是未来的新机遇。
黄兴勇先生就无人零售的宏观趋势做了开场分享。无人零售市场从2014年至2018年规模由17亿增至近200亿，看似新兴规模且非庞大的渠道，但增速飞快达68%（CAGR），并在零售渠道中表现非常突出。
凯度 | 零售及消费品 | 合伙人 | 黄兴勇
无人零售中自贩机渠道占比约86%，预计2020E约340亿，自贩机占比浮动较小，仍是无人零售渠道的最大子渠道（其他子渠道包含无人店、无人货架等）。
伴随渠道演变，无人零售经历了3大发展阶段：传统、数字、智慧时代，具备以下特征：受众群体范围更广、接受意识更强、参与品牌商&运营商&资本方多样、商品种类多样、引入技术更成熟。
随后，沈哲明先生指出，截止2018年底，中国自贩机保有量已连续增长超过5年。较此前，市场容量已有大幅度提升，正逼近国内ATM巅峰时期数量。另一方面看，由于信息技术和制造技术的进步，自贩机业务涉及的内容正在不断延伸拓展。目前，根据商品分类法分类，自贩机涉及的业务约22个大类，至少约60个小类。
苏食流通协会无人零售分会 | 秘书长 | 沈哲明
2019年行业较为热门的业务领域包含、现制现售类自助售货业务、乳制品自动售货业务、生鲜自动售货业务、自动售药业务、机器人、机械臂。且现制现售类、自动售药类、乳制品自动售货类等业务正成为行业发展的重要新军。
驱动因素：
- 现制现售业务 - 国家及地方标准逐步出台，许可标准放宽，技术成熟，品类扩容；
- 自动售药业务 - 药品零售政策松绑，客观消费市场需求增大；
- 乳制品自动售货业务 - 消费市场扩容加速，健康生活概念深得人心，消费习惯的养成；
- 生鲜自动售货业务 - 城市化深入，人口生活节奏变化，消费习惯改变
- 机器人、机械臂 - 有人零售和无人零售的结合，多场景应用性好（包含移动场景，移动售货机）、5G技术的落地应用和AI技术的进步等。
得益于密集的制造业、政策开放性等原因，自贩机渠道主要集中于东南沿海地区，北部、中部密集度相对较低、西部为相对空白区域。上海设备数量约占华东19%，缘于高度密集设备数量、人口数量庞大和接受度高。“因此，本次研讨会凯度聚焦上海自贩机渠道，从这个发达且典型的城市洞悉具体特征和整体渠道未来发展，”黄兴勇先生说道。
从品类和消费者视角分析快消和自贩机市场，李嵘女士发现2018年城镇化和消费升级是快消品增长的两大增长引擎。放眼全球户外市场，亚洲消费者户外购买意愿远高于欧洲消费者；中国户外消费占比为48%，高于全球平均线41% ，但低于东南亚国家（泰国66%、印度尼西亚63%）。由此可见，中国户外零售渠道增长空间大、值得关注和探索。
凯度消费者指数 | 商务总监 | 李嵘
在上线城市中，咖啡、冰激凌、茶饮、啤酒的户外渠道消费占比超80%。目前自贩机在国内户外渠道中的消费频次占0.6%，但增速高达63%；渗透率已经达到20% 且增速快，为54%；地铁站点和公交车站的自贩机渠道销量占自贩机渠道总销量的1/3。
不断高企的运营成本（场地和人员成本），使得渠道玩家纷纷寻找突破之法，如线上为线下引流、新品派样机、无人零售和有人零售的结合均成为2019年玩家探索的重头戏。
上海地铁渠道微场景洞察
地铁是一线城市乘坐的重要交通工具之一，在上海地铁的日客流量高达1000万人次，且以90后乘客居多。与我们的调查相吻合的是，在过去一个月中，在上海地铁内使用过自贩机的，超过半数的为年龄在25-34岁用户。由于用户画像为上班族，因此自贩机的销售额主要源于中午至晚间时段，分别为40%和42%。由于通勤早高峰人群匆忙、对早餐品类的需求未受到充分重视且挖掘，现阶段面包等保存期较短食品的仓储和补货难度大。
启示点：上海地铁早晨场景购物者需求待开发，未来地铁场景（尤其办公楼附近）早餐场景（乳制品和面包等早餐搭配）市场空间可观。
另一方面看，地铁场景中即兴型消费（想吃/喝，看到就买）和冲动型消费（新品推出）等是推动渠道转化的有力购买驱动力，并符合自贩机能随时随地满足多数购物者“即买即拿即走”的消费需求的商品分销方式。
启示点：新品效应展示渠道在对品牌宣传、新产品推广、广告与销售即时转化等方面有一定程度上作用；新奇儿童类商品在渠道的吸睛力和转化力量初步显现，尤其在游乐园和学校地铁站点周边突出。因此，运营商和品牌商需重视自贩机设备调整，为新品市调打下基础。
换个角度看，地铁同一站点在工作日和周末、不同位置（分为站台和站厅位置）的人流和转换率差异性较大，周末时间站厅位置的品牌和新品推广成效突出。
启示点：运营商和品牌商对微场景进行细微时间段、站点分析，因地制宜。
运营商视角启示
黑拾是一家专注于地铁场景深耕的，上海地铁微场景领先的和高度创新的运营商，拥有场景中典型购物者和商品分销数据，以及逐步成型的数字化运营体系。
上海巧盒智能科技有限公司 | 联合创始人兼副总经理 | 王里
黑拾用户中，90后占比超47%，构成高度年轻化的购物者群体。黑拾按照上海地铁的路线分类（S级、A+级、*级A**），进行精细化管理。并已着手建立以大数据为基础的线下零售系统。通过智能零售系统，在后台对消费者分析和识别，打造更懂人的自贩机设备，让机器决策用户画像、商品喜好和位置场景。同时，优化物流配送系统，降低成本、提高补货频次并缩短补货时间，从而提升消费者购物体验。
米源作为全国第二大运营商，见证并参与了自贩机渠道的发展变化，洞悉各场景间的差异性。
米源集团（米源饮料有限公司) | 副总经理 | 刘胜军
改变设备运营模式的原因除了场景以外还会因利润、商品品类和技术而改变。
自贩机盈利模式如下：
- 商品优化利润 - 自动售货机投放场景：人流量大且占地面积小租金低，需要人力少。经营者只需：有效补货,优化商品货道结构、并根据不同场景制定有效商品陈列及价格体系；
- 增值数据利润 - 在自动售货机上的数据，通过分析获取分析量及增值效益的共享、变现从而获取更大利空间；
- 增值服务利润 - 自动售货机的广告比电视台的广告费用低廉且能二十四小时不间断*放播**；
- 商品补贴利润 - 自动售货机的经营者通过租售、收取管理费和上架费的模式获取利润。
因此，自贩机玩家应关注即将而来的贩卖机发展趋势，同时运营商的直营台数会逐渐缩减，且品牌商、设备商自贩机渠道投入增加。新型设备租赁业务和代运营业务快速扩大，平台、资源方整合加速的局面逐渐成为未来发展的共建共享合作模式的突起。最后，针对不同场景，自贩机玩家应设计不同的运营模式，并探索多种运营方案。
助力线上，为线下引流
圆桌论坛
杭州时印科技 | 首席运营官 | 高帅
苏州晴雨智能科技有限公司（Aibuy冰激凌）| 首席运营官 | 涂灵捷
苏食流通协会无人零售分会 秘书长 沈哲明：
- 与有人零售形成互补关系，即使不能实现全效率的提升，也可以实现局部效率的提升；
- 无人零售使得品牌商能直接掌握一定量的销售数据。让无人零售作为一个数据探针，为品牌商匹配更好的生存和销售策略，帮助提升效率。
杭州时印科技 首席运营官 高帅：
- 即时需求是目前最能刺激购买，甚至溢价购买的机会点，例如漫威周边；
- 标准化、模块化、数据化公司的SKU材料，便于供应链管理，并合作线上平台进行垂直性引流。
上海巧盒智能科技有限公司 联合创始人兼副总经理 王里：
- 线上流量大，成本极高，使用优惠券转换率不高，应结合人脸识别技术；
- 搭建线上商城并向线上引流。识别购物者喜好，在线上推送，提升了复购率
- 现制现售咖啡未来发展潜力，并需选择具有特点的城市，如北京。
苏州晴雨智能科技有限公司（Aibuy冰激凌）首席运营官 涂灵捷：
- 现制现售高度符合购物者需求，且毛利较高，新型私域流量的玩法多，用户群体更加精准，自贩机渠道可做到品效合一，线上向线下引流对点位密度要求较高；
- 需聚焦微场景中的微场景，应分析同一点位中不同位置的差异性、人流量，包括动线、消费者场景内的心态、商业协同效应等；
- 场景更多考虑市场空白点与竞争空白点，并且对比场景间差异点。
有人零售结合无人零售趋势
圆桌论坛
上海巨昂科技有限公司（天使之橙） | 首席运营官| 毛科夫
海康威视 | 企事业事业群规划与规划业务部 | 高级行业经理 徐罗铮
米源集团（米源饮料有限公司） 副总经理 刘胜军：
- 无人零售需要有人运营的参与和支持，两者的融合未来3年将获得突破，智能系统也将会有突飞猛进的发展。
上海巨昂科技有限公司（天使之橙） 首席运营官 毛科夫：
- 上下游统一管理，赋能供应链人员并进行地推，未来机会点将是尝试更多种生鲜品类的销售。
杭州海康威视数字技术股份有限公司 企事业事业群规划与规划业务部 高级行业经理 徐罗铮：
- “无人”是对“有人”在时空维度的补充——24小时和500米生活圈得靠无人零售去触及。而“有人”是对“无人”在“温度”上的补充，毕竟零售不止是人与商品的交互。未来会有更多有人和无人融合场景；
- 技术对无人零售的赋能也随着市场不断演进，海康威视把基于静态图像的商品识别技术应用于无人货柜场景，从24小时无人值守、降低货损、管理库存，到简化购买流程至开门-选货-关门三个动作，识别率和支持SKU数量远超平均水平，而且拓展出了很多微场景，例如工业园区、校园、景区、地铁等等；
- 除了运营商外，会有越来越多的品牌商进入无人零售市场分享新型数字商业红利。
总结
市场规模和增长来源于基于现有业务规模的更多新客、更高购物频次、购买金额更高，由此可见无人零售和自贩机渠道具有增长潜力。
上海地铁场景自贩机机会：
- 渗透率提升：伴随移动支付在自贩机设备的应用和普及、更多消费者对渠道购买意愿提升、CRM系统的识别和维护，渠道将展示出更多的人和更高转化率；
- 购买频次提升：伴随设备数量的不断增加和行业玩家对渠道市场宣传作用的重视，渠道购物者将更加频繁的购买商品；
- 单次购买金额提升：得益于多样化品类上架和消费者意识的提升，高端、高质商品成为渠道增长的驱动力。
