由家具、建材与装修构成的泛家居产业里，一家公司，同时推多个独立品牌的现象，非常普遍。

哪怕是一些规模并不是特别大的角色，你可能会突然发现，哦，原来这家伙手上同时在打几张牌。

我们一方面赞扬单品牌的霸主，它们的死磕精神为人称道。

另一方面，我们也会把认可的目光投向这些多品牌玩家，它们擅长发现机会，试图构建覆盖全客群版图的勇气，值得钦佩。

↘ 两条路并没有好坏之分，多品牌打法，优势在于阵线清晰，高中低都有自己的招牌，对标不同客群，不会稀释主品牌的价值。

劣势是，对运营能力与营销资源要求比较高，多家品牌，都需要投入，存在都做不好的风险。

不过，大材研究不完全统计，泛家居产业里，一二线的集团型公司里，至少有50位豪杰，旗下都打造了多个品牌，比较典型的包括：

涂料行业里的展辰漆、中华制漆、美涂士、嘉宝莉等。

卫浴行业里的乐华陶瓷洁具、澳斯曼金牌等。

家具行业里的美克美家、索菲亚、欧派、金牌、志邦等。

陶瓷行业里的大将军、卓远、唯美集团、顺成、新明珠、新中源、新润成、兴辉、博华、博德、东鹏、协进、陶一郎等。

装修行业里的东易日盛、金螳螂、生活家等。

01

卫浴行业的大品牌并不少，但多品牌经营的情况还不是很普遍，比较典型的像乐华、澳斯曼金牌等。

估计卫浴行业外的人士，没有多少人知道乐华，但就是这家乐华陶瓷洁具，已经落下箭牌、安华、法恩莎、美加华、维可陶、赛唯雅等几颗品牌重棋。

◣ 不用过多强调，“箭牌”的知名度在卫浴行业里堪称前几强，大多数场合下，已经能同科勒、TOTO等品牌相提并论，基本上是公认的本土卫浴品牌代表之一。

百科词条浏览量力压科勒与TOTO、请钢琴家郎朗代言、跟京东合作搞无人机送花洒、推V6境智能马桶、力战电商双11全天销售量过亿、智能马桶6年免费质保等，都是箭牌的一些值拿出来晒晒的做法。

而且箭牌早已跳出卫浴品类，将触角伸到定制衣柜、全屋定制、橱柜、瓷砖等品类，盯上了大家居。

◣ 另外的安华、法恩莎都已进入卫浴与瓷砖品类，在卫浴行业同样具备较高的知名度，基本上介于一线到二线之间。

从关注度看，这两家品牌，基本上同浪鲸、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、申鹭达、鹰卫浴等相当，但在企业规模上又各有千秋。

◣ 法恩莎现在同样是卫浴、瓷砖两条线，曾经主打意大利设计品牌，前几年签约了意大利设计师乔凡诺尼。有意思的是，乐华旗下经营的另一家赛唯雅品牌，也主推意大利特色。

◣ 维可陶是成立更晚的一家品牌，还是做卫生洁具，大概在2003年左右，从宣传来看，其强调“时尚生活，时尚维可陶”，重在突出时尚定位，力图跟兄弟品牌区别开，时尚定位是可行的，但从维可陶的产品设计、门店与宣传来看，很难给人时尚的认知。

◣ 最后一个是赛唯雅SAVOIA，公开资料显示这是意大SAVOIA陶瓷的旗下品牌，2008年进入中国，与乐华集团合作，成立中意合资公司。

产品已覆盖智能坐便器、坐便器、洗脸盆、小便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、龙头、淋浴花洒、五金挂件等，同样是卫浴全品类。

大材研究注意到，赛唯雅目前提出了“轻智能倡导者”的概念，有可能重点向智能方向突破。不过从其官网来看，设计感较强，给人比较有档次的印象。

► 客观来讲，乐华的多品牌布局，相互间的差异化差不是特别明显，管理层可能有这方面的想法，试图让每个品牌服务不同的消费群体，拥有个性化的特色。

但目前来看，并没有形成清晰的区隔。大家买洁具，特别看重名气的情况下，可能首选箭牌，其次是安华、法恩莎。是不是意大利设计，是不是时尚，并没有形成广泛的口碑。

澳斯曼、金牌卫浴这两家属于同一家企业，由不同的团队在运营。有资料显示，它们的母公司是力丰洁具。

两家品牌的区别仅仅体现在定位上，澳斯曼曾主推节水，而金牌卫浴主打精致，而在主攻市场、核心品类等方面，没有明显区别。

02

在中国涂料行业，美涂士曾经是冲击一线品牌、抗衡立邦多乐士的核心力量。

主帅美涂士，下有两支侧翼部队，分别是嘉丽士、3A环保漆。

放到五年前，美涂士还能跟三棵树并驾齐驱，可惜如今在涂料业务板块，却被甩开了一截。

查询营收情况发现，三棵树2014年的营收12.79亿元，当年美涂士是8.85亿元，差距近4亿元。再往前推一年，2013年，三棵树9.819亿，美涂士是9.09亿元，几乎相当。

不过近几年来，美涂士在主营业务上相对保守，比起嘉宝莉、三棵树等，不算出色。到2017年时，三棵树已经杀到26.19亿元。

不过，把美涂士所有的业务算到一起，应该是非常牛的。

据大材研究了解，2018年1月份，广东省企业竞争力促进会公布了一份“2017广东省企业竞争力500强”榜单。美涂士建材排在第453名，看起来名次不是太靠前，但它是唯一上榜的涂料企业。

虽然在涂料业务上增速相对缓慢，但美涂士并没有停下进击的步伐，近几年也是连番动作，带队旗下嘉丽士、3A环保漆两大兄弟品牌，开疆拓土，发力工程业务，跟多家房地产开发商与大中型装修公司签订采购合作，并将艺术涂料放到战略级产品的高度，有潜力重回强一线梯队。

值得注意的是，美涂士三大品牌的定位缺乏明显差异化，很难区分出美涂士、嘉丽士、3A环保漆各有什么不同。

✈ 美涂士以前推健康漆，跟三棵树走了一个方向，同时3A环保漆主打环保概念，嘉丽士强化自己的美丽效果，看起来确实有差异化，可惜后续的诠释乏力，并没有形成清晰的市场认知。

更早在香港成立的中华制漆，其多品牌战略走得更猛，据大材研究查询，旗下已有长劲鹿漆、菊花漆、玩具牌、海诺威、蓝箭、金菊花等，六支力量。

后来，中华制漆归属于北海集团，后者1991年在香港联交所上市。

再后来，北海集团又整合中华制漆等涂料业务，成立中漆集团，2017年又到香港联交所主板上市，可以说该公司经历的风云故事，颇为曲折。

中华制漆旗下的部分品牌，有它们的行业属性，比如玩具牌，主要面向玩具行业、服装辅料行业等，这个“玩具牌”的名牌就相当形象了。

而“海诺威”是工业漆，针对水下施工、带锈涂装等场景，主要用于船舶工程、海军舰船、海洋平台、海底管道等领域。

而蓝箭牌也是工业漆，跟海诺威有差别，它 主要是用于石油化工、道路桥梁、钢结构工程、港口机械等领域。

前面的长颈鹿、菊花这两家，都是建筑装饰这块的，其中的长颈鹿也有工业涂料与家具涂料，工业上可用于数码机壳，装饰这块已经推出水性木器漆。

值得一提的，还有展辰集团，这也是一个老品牌，在材料史上赫赫有名，它在每个细分行业里，也有专门的品牌，比如家具涂料这块，以展辰漆作为主攻力量，可用于家具、木门、橱柜等。

而装修涂料业务，以经典漆为主打，旗下产品有木器漆、内墙乳胶漆及辅料、工程涂料等。

展辰还有单独的工业涂料板块， 使用的是展辰品牌，用于钢结构、工业设备、基础设施、交通运输等多个场景 ，没有像中华制漆那样进一步细分。

看起来是单品牌作战的嘉宝莉，事实上已有多品牌，去年的成都建博会，嘉宝莉就带了珐蓝邸艺术质彩涂料、辟水珠防水、万宜漆三大子品牌现身。

珐蓝邸就不用过多介绍了，艺术涂料，2015年问世，定位高档，甚至喊出了贵族典范的口号。

万宜漆区别于嘉宝莉，它主要做中档与高性价比，也就是实惠，价格相对便宜，产品包括木器漆与内墙乳胶漆。

03

在家具行业里，也有几个多品牌战略走得比较成功的典型公司。

其中一位就是美克家居，它的大众知名度貌似不是特别高，但营收却极为可观，2017年砍下41.79亿元，同比增长20.6%。归母的净利润也相当可观，3.65亿，保持了10.4%的增长。

这在多品牌的公司梯队里，是非常有代表性的。

它有一个鲜明的特色是，品牌阵线设计颇有章法，多个不同档次的品牌，形成不同的价格梯度，定位不同的客户群体。

↘ 高档是美克美家，名气相对比较大的。中端是A.R.T.以及A.R.T.西区，还有一个走定制路线的Zest。另外还有YVVY、Rehome等子品牌。

↘ 这还不算，2017年中，这位同学收购了越南高端家具和装饰品制造企业M.U.S.T.公司60%股权，还有美国那家超过70年历史的高端定制沙发品牌Rowe公司，占了100%的股权。

↘ A.R.T.并不是美克自己独创的，它本来是美国的一个家居品牌，在全美拥有864个零售商，有1837家门店，在1038个楼面销售，其中有近40个客户位列全美家具零售商前100名。2010年时，美克全资收购。

之后，美克用了3年时间，对A.R.T.实施中国化，包括品牌规划、经营制度、渠道管理等，2014年在中国市场力推，当年在上海开了首家旗舰店。到2017年7月份时，全国88个城市的直营+加盟店一共有101家。

↘ 而且在A.R.T.之外，美克家居又单独推了西区品牌，单独开店，定位于“新锐、不羁、多样、自然”风格。

↘ Zest，也即恣在家，在线定制品牌，2017年11月才问世，基于模块化自定制设计的互联网线上品牌，为个性化消费者提供差异化的家具设计体验，据说可以实现300万种自由搭配。

↘ 2015年的时候，yvvy问世，美克家居专门在上海开了发布会，风格前卫，产品立足酷、潮、惊喜与独特。在京东开有旗舰店，多款产品的累计评价不多，或者是0，可能网上销量并不好。

↘ 在儿童家居市场，美克也有自己的打法，2017年的时候，与伊森艾伦、迪士尼联合举行过新品发布会，地点选择在上海证券交易所。

之前它曾与伊森艾伦合作，联手引进“EthanAllen|Disney”迪士尼儿童家居系列。美克引进了200多件产品，线上线下渠道同时发售。

每个品牌都在跑马圈地，扩大独立的销售网点，以2017年的数据为例，美克美家在48个城市拥有93家门店。ART两条腿走路，直营店8家，加盟店103家，已覆盖超过90个城市，比高端品牌美克美家还要厉害。

另外，ART西区品牌也是两条腿走路，开设3家直营店、14家加盟店，分布在16个城市。Rehome新增7家门店，现在共有17家。YVVY 新增4家门店、调整2家门店，现在总共有7家。

有评价认为，目前家居行业里，美克家居堪称多品牌经营力度最大的公司。

那么，是不是这样呢？

我们再看其它几家有代表性的公司，营收97个亿的欧派，衣柜、橱柜、全屋定制、卫浴等板块全部都是推欧派品牌，不过在木门与护墙板业务这块单独打造了“欧铂尼”品牌，定制家具业务又推了“欧铂丽”品牌。

2017年营收61个亿的索菲亚，除了索菲亚主推品牌外，还有米兰纳木门、司米橱柜两员主将。做橱柜的金牌，单独推了桔家衣柜。以橱柜起家的志邦，现在旗下也有法兰菲衣柜。

04

建筑陶瓷行业的多品牌打法，应该是最为普遍的。

据大材研究不完全统计，一二线梯队里，7成公司至少推了2家品牌，部分可能执掌有5家以上的子品牌，而且可能各个都不是很强，但大家就是喜欢孵化、孵化，不断地孵化。

赫赫有名的多元化龙头新明珠，它的产业已涉足：智能卫浴、房地产、金融投资、酒业、酒店、高尔夫文体、休闲旅游、装饰工程、健康饮品等，还专门成立了产业链发展中心。

仅仅是陶瓷板块，新明珠旗下一共打造了7家陶瓷品牌，名气较大的有冠珠陶瓷、萨米特陶瓷，另外还有路易摩登、格莱斯、蒙地卡罗、惠万家、金朝阳等。

定位有所区别，比如蒙地卡罗主打高端个性品牌定位；路易摩登以“瓷质仿古砖”为主要市场。惠万家有仿古砖、大理石等品类，主要做大众市场，突出性价比。金朝阳则强调“阳光生活，健康空间”，体现健康自然的生活主张。

新明珠还在卫浴行业里搞了三个品牌，包括丽珀智能整体卫浴、冠珠卫浴、萨米特卫浴，产品涉及马桶、智能马桶、浴室柜、浴缸、淋浴房、蒸汽房、水龙头、五金挂件等全线卫浴产品，年产能超过150万件。

多品牌不重要，关键是旗下各个品牌都厉害，那就牛了。

唯美集团应该是非常强的，旗下品牌不多，主力也就马可波罗、L&D两家，曾经推的洛可可瓷砖，想着弄成唯美旗下的最高端，现在也没有怎么提了。

但就是凭两大品牌，唯美就非常强悍，冠名CBA东莞马可波罗队、设立中国建筑陶瓷博物馆，中央到省一级高层多次到唯美视察，而且创始人还是全国人大代表，曾经喊话马云，引发轩然大波。

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大材研究认为，各家公司布局多个棋子，而不是将所有精力集中在主品牌身上，这是另一种做大做强的路径。

如果能在旗下的多品牌中，孵化一两家中坚力量，同其他一线品牌鼎足而立，那么，这样的公司前景不可限量。假如旗下多品牌都表现平庸，那么，情况可能变得糟糕。

在很多老板眼中，多个品牌齐头并进，组成集团式力量，要么想着规避单品牌的市场风险，要么力图在整个产业版图上形成垄断一极。

很多人喜欢讨论专注做一个品牌好，还是分步骤实施多品牌战略更佳，其实没有标准答案。

九牧、惠达、诺贝尔、欧普、雷士等，做一个品牌能够称王，比如惠达2017年 营收超过了27亿。

乐华、美克家居、大自然、圣象、美涂士等，布局几大品牌，同样能够做成行业里的隐形寡头。

道路没有正误之分，胜负的关键在于人。

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