海澜之家是卖衣服的，但又不是卖衣服的。
从2002年9月，海澜之家在南京建立起第一个加盟店之后，其 加盟店已达到4472家。在零售行业，仅肯德基能与其媲美；在服装行业，则无出其右者。
在走上风口之前，海澜之家自1988年创建后，就一直是服装行业的一个异类。它的奇异之处在于，不仅选择了三四线底层市场，也不仅选择了男装，还发明出一种类金融公司的轻资产发展模式——上游用供应商的钱进货，下游用加盟商的钱开店。
但如今，这种深度绑架上下游的商业模式也让海澜之家的负债率居高不下，成为海澜之家继续“大”起来的一个绊脚石。
曾经的辉煌不再
2002年，从日本考察回国的周建平带回来优衣库的销售生产模式，创办了一家服务于男士群体的品牌，海澜之家自创立开始，就以“高品质、中价位”的定位，加盟连锁的统一形象，超市自选的营销模式引爆国内男装市场，每年的销售额以50%的速度递增，迅速占领了国内市场。
快速的增长让海澜之家获得了营收的同时，也带来了亮眼的头衔。
2006年，海澜之家在有着中国服装界“奥斯卡奖”之誉的中国服装品牌年度大奖中获得“营销大奖”，2007年，再获“潜力大奖”。2009年4月，海澜之家被国家工商总局认定为中国驰名商标。
如此迅速的增长自然使得海澜之家对于自身的发展充满了信心，2012年，海澜之家便鼓足了勇气直击IPO，不过最终以失败告终。当然海澜之家并没有因此而感到气馁，一年多以后便卷土重来，重新向上市公司进发。这一次，海澜之家通过凯诺科技借壳在A股成功上市，当时估值超过400亿元人民币。
努力不起作用了
市场永远需要年轻有活力的新鲜血液，海澜之家在上市几年后开始不断走下坡路，对于这样的颓势，自然也是做出了相应的调整的。
海澜之家的第一步，就是重新塑造品牌形象。在大多数人的心目中，海澜之家无论是从代言人还是服装设计上，都挥之不去一个“土”字，然而如今为了符合当代年轻人的审美，海澜之家开始从代言人上着手做出改变。
2020年10月，海澜之家官宣周杰伦作为全新代言人。和之前林更新的代言广告不同，周杰伦代言后，广告内的品牌标语有了大变革，从“海澜之家，男人的衣柜”变成了“海澜之家，创造不平凡”。这样的不平凡，足以看出海澜之家的决心，他真的很想撕掉“土味大叔”这个标签。
近年来， 海澜之家使出浑身解数进军新时尚领域，钱倒是花了不少，然而基本还是事与愿违。
代言人救不了品牌
代言人的更替只能为品牌带来一时的流量，要想实现真正的年轻化，还需要从产品本身上多下功夫。毕竟明星穿基本款也能穿出大片感，而普通人上身，只怕又是一出中年土味合集。
就拿海澜之家来说，尽管代言人和广告整体画风都有了质的飞跃，然而店内的主打款式依旧没有什么变化。进入官网选择夏季T恤一栏，跳出的产品还是熟悉的风格和味道。
同时，盲目选择鲜肉代言人也会造成品牌的定位不清，如果不能挖掘品牌和年轻代言人的契合点并进行放大，根本无法实现高转化，反而会落入空有流量没有购买的“花架子”中。
求变，时尚更时尚
土味国牌阵营中远不止这一位大将。鄂尔多斯就是非常明显的例子。这家创始于1980年的国内羊毛品牌老大哥此前整体风格趋向老年化，“小县城感”、“送给爸妈的保暖神器”也是它难以洗脱的标签。但它的转型难度更高，原有的中老年消费人群基数庞大，如何保留原有客群成为了“新潮”道路上必须要解决的问题。
鄂尔多斯给出了很好的示范。2015年，在针对全国超过5000名消费者做了一场深度市场调研之后，鄂尔多斯被拆分为了四家子品牌。“1436”针对新富裕人群，主要做高端羊绒服饰;“ERDOS”定位主流中产阶级，试图和时尚挂钩;“BLUE ERDOS”面向年轻人，强调舒适感;“鄂尔多斯1980”一看名字就知道，是保留原有务实消费客群的产物。
而为了强调品牌追求的时尚感，ERDOS请来了大表姐刘雯做代言人，并交出了一系列风格完全不同的宣传物料。
这样的细分品牌，针对人群挑选时尚大咖的操作只是老国牌在年轻化探索过程中的一种，也有品牌选择更直接的“流量鲜肉”代言，试图吸引年轻人的注意.
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