在政策与市场的双重刺激下，各路人马纷纷杀入养老行业，以期在这片蓝海中抢占先机与份额，于是，近两年来各种档次、不同规模、业态各异的养老项目纷纷入市，市场竞争日趋激烈起来。

市场份额就是大好江山，开展营销就是攻城略的，于是很多养老项目使出浑身解数来吸引老人和家属，并希望能够快速提升入住率。这就迫使各家营销团队大显身手，各种营销路数纷纷上场。这其中，体验式营销是很多养老项目尤其是中高端养老项目的“终极大招”。

如果说媒体宣传、互联网广告乃至最新潮的抖音短视频是营销战法中的“空中打击”，街头传单、灯箱广告和社区活动是“地面进攻”，那么体验式营销就是不折不扣的“近身肉搏”了。

前期耗费大量精力和财力将客户吸引过来，唯一目的就是让他们体验并购买，在“近身肉搏”阶段如果还拿不下客户，那就是前功尽弃。

那么：

如何准确地理解体验式营销？

一次完整的体验式营销，必须经历哪些关键步骤？

实施体验式营销如何实施，才能让客户心甘情愿去购买？

开展体验式营销要抓住哪些核心要素才不至于“枉费工夫”？

接下来，我们就从体验式营销的基本特征、关键步骤、实施策略与核心要素四个方面，为您详解养老项目体验式营销的战法。

什么是体验式营销

所谓体验式营销，即通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动客户的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达到客户认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买的一种营销方式。

简而言之，体验式营销让其更加宽泛的了解产品的特点，以来促成最终的交易这也是企业拉近与客户距离的一个好方法。

体验式营销有如下4个特征：

1.为客户提供良好的体验为目标

无论是体验式营销产品的设计还是服务都存在着为客户提供良好体验的目的。结合体验式营销的定义可知，体验式营销的主要将目的是让客户对服务或产品留下美好印象和体验并达到客户购买的目的。

因此企业在销售、产品设计以及服务流程中，都必须将导向设定为客户满意度，并以此实现细节的完善，优化客户满意度。

2.体验主题需明确

对于体验式营销来说，各体验内容主题都是一致的。在进行策划之前，需要对体验活动主题予以明确，并以此实现后续工作的开展，同时实行必要的检查与监督，对跑题现象予以规避。

3.以客户需求为核心

从体验式营销策划与设计方面来看，皆存在以客户为核心的要求。在确定营销方案前，应当和客户实行沟通与交流，对客户所想、所要予以了解，获取其真实需求，以此实现良性关系的构建。其次，结合客户需求，对体验环节与内容进行设立，从而刺激客户购买欲。

4.以客户感知为关注点

企业提供的服务与产品，是否可以对客户应用需求予以满足，即为传统营销的重点，体验式营销则更加偏向于客户在消费流程中的体验与感知。企业除了要对产品作用进行考量之外，还必须涉及到客户需求的了解，并以此带动客户购买意愿，树立其对于品牌的忠诚度。

实施完整的体验式营销必经哪些关键步骤

养老项目实施完整的体验式营销，可分为4个步骤：

第一步：识别目标客户

首先，我们要进行目标客户的选择，即通过定位来划分出你要展开体验式营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。

比如，单从年龄来看，我们可以将老年人细分为三个群体，分别是青年老人（55-70岁）、中年老人（71-80岁）和老年老人（80岁以上）。通过调研数据分析发现，青年老人在文化娱乐休闲和精神慰藉方面的需求非常高，中年老人在护理照料和医疗方面的需求远远高于青年老人，而老年老人的医疗需求排在第一位，护理排在第二位。

因此，在细分人群的选择上也很重要，值得注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受体验式营销。

第二步：了解客户需求

目标客群确定后，就要对选定的目标客户进行市场调查，以获取准确的客户信息，必须保证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标客户的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。

对目标客户的认识，等同于对于客户实际需求的了解与获取，尤其体现在对象的隐形需求方面。要明白客户所想、所担心以及需要的卖点，通过有效沟通与交流形式，不断和客户接触，从而加深对于客户的了解与熟悉程度，尤其体现在个体性格以及生活喜好方面，并以此实现对于客户的吸引。

第三步：以目标客户视角为其提供体验

从体验式营销对于服务及产品的体现方面来看，需要结合客户实际需求予以制定和明确。

以准确详实的客户数据为基础，从目标顾客的角度出发，以养老项目现场环境及各种宣传物品为媒介，以服务为手段，为客户设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。

第四步：营销回顾与成效评估

体验式营销环节之后，养老项目需要实行整个营销方案流程的评估。评估内容大致为：体验效果、客户满意度（若存在不满意的部分，应当怎样解决）、客户担忧以及顾虑点、客户担忧点是否有效解决等。

在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结，以便下次活动有据可依，做的更好。

体验式营销5大具体策略

养老项目体验式营销策略的运用，最为关键和重要的就是对养老服务产品核心内涵的提炼和挖掘。

在养老项目的整个销售过程当中，销售人员扮演的就是项目“导购员”的角色，在销售人员的不断引导过程中，使老人和家属可以感受到仿佛就置身于项目当中，这样做的最终目的就是要让老人和家属有一种美好的体验感受。

养老项目如果想要实现有效的营销效果，可以通过以下几种策略来进行：

1.感官体验

感官体验包括看、听、用和参与。

（1）感官体验——看

养老项目可以选取产品、身份识别、企业品牌、环境和电子媒介等要素，针对上述要素对“看”养老项目进行相应的设计，例如：网站设计、纸制宣传资料设计、实景设计、视频宣传光盘现场沙盘设计等。

相比于传统形式的营销，这项营销方法好像没有很大区别。因此，在“看”的过程中，养老项目需要从如下几个方面来增强“体验感”。

首先，对于一些养老项目尤其是大型的养老地产项目，要设置销售展示中心。

这样的销售展示中心可以增加电子科技化沙盘，同时沙盘与视频演示联动，使老人和家属不是单纯的只看项目，可以身临其境的感觉到项目的全盘景象，仿佛置身于项目中的生活情景。

对于一些大型的康养综合体，如果条件允许，还可以增加步入式沙盘设计，改变以往老人和家属只能在沙盘周边由销售人员指点讲解的模式，有趣味性的让他们走到沙盘中间，在养老项目的道路上能够自由走动，让他们有身临其境的感觉，增强对项目的信心和购买意愿。

其次，改变原有宣传册单一介绍产品的功能。

对于宣传册的定位，不只是对该项目的优势进行详细的介绍，最主要的目的是通过宣传册的派发，给老人和家属创造一个梦寐以求的境界，并且侧重强调产品的价值。这种宣传册也并非向老人和家属介绍该项目的优点，而是通过精心的图文设计为老人和家属营造一个唯美的家园，进而拉近与他们的距离，产生一种亲切感以及归属感。

再次，制作养老项目宣传视频。

养老项目还可以录制相关的宣传视频。在营销过程中，销售人员可以为每一位前来的目标顾客推送视频，促使目标客群能够在观看视频动态的过程中，取得丰富的感官体验。

最后，设置相应的报纸以及户外平面广告。

大部分人对于刚上市的养老项目，都会保持一个怀疑的态度。想要解除目标客户的这种怀疑，就是要促使他们眼见为实，也就是说，通过项目实景的利用来完成平面广告设计。促使顾客在初步的眼见为实的基础上，自愿进行下一步的亲身体验，促使顾客前往体验，最后促使顾客产生购买行为。

（2）感官式体验——听

养老项目在听的体验方面，一般来讲重点放在营销接待区域内，在在营销接待区域内通过*放播**舒缓的音乐来营造温馨和美的生活氛围；通过*放播**宣传片或者尊老敬老孝老公益性质的宣传片来增强项目的养老属性。

另外，还可以通过销售人员的讲解、接待室内的交流等，促使目标客群主动的去进行大批量的说，以有效地提升听的量质以及水平。

（3）感官式体验——用

对于养老地产而言，所有跟生活紧密相连的体验都能算作“用”的体验范畴。从景观设计到建筑规划，从功能配套到居室体验，从软*服务性**到适老化设施设备，都可以成为养老项目“用”的体验的点。

我们以养老地产的景观体验为例。

与传统地产景观设计有所不同的是，养老地产针对的人群为中老年人。他们较年轻人来说有更强的购买力，对环境的要求更高。景观设计上要重点考虑到中老年人的心理特征以及无障碍设计等。

根据目标使用人群的特征和需求，养老社区的设计重点为功能性景观，即必须满足老年人的心理和生理需要，以植物造景为主，以利用景观环境综合配套设施达到养生和维护健康的作用为最终目标，为老年人营造一个具有休闲度假功能、远离都市喧嚣的世外桃源。

养老社区的景观组团可以利用植物造景结合休憩场地，同时铺筑小型水景景观，以便丰富体验者的视觉与听觉。

另外，由于老年人视力普遍较弱，社区内配置全年有色彩感的植物，并以恰当的背景色来强调花、果、叶的颜色、形状和大小，来增强老人的视觉和触觉感受。如果条件允许，可以栽种有养生和药用疗效的植物品种，让老人在赏心悦目的同时获得理疗的效果。

在养老社区里则以景观散步道路为主，同时交通流线尽量清晰明确，使老人可以安全、方便、明确地到达各个功能性场地。此外，全区应考虑无障碍设计及辅助行动设施。

对于养老社区而言，则需要考虑老年人辅助设施，如轮椅及其他辅助行走器的使用。而且老人多为结伴而行，景观步道的设计则需要考虑老人看护的方便通行。

而在养老社区中，园路尽量使用平坦、防滑、富有弹性及方便轮椅活动的铺装材料，并且采用触感不同的铺装材质以提示道路或区域的不同。

养老社区中活动场所内的照明需适应老年人日益衰退的视力,既要达到亮度又要选择适当的灯具，避免眩光的产生，同时考虑减少对首层住户的影响。

（5）感官式体验——参与

体验式营销中的感官式体验参与，最直接的方式就是“试入住”，这也是国内现在诸多养老项目正在实施的一种营销策略。通过一段时间的试入住，让老人提前体验居住后的硬件设施和软*服务性**，使他们自己能够很好的感觉到以后真正住进来的感受。

2019年10月，国内知名养老品牌椿萱茂开展了一次主题为“与时代同框 享受美好新生活”70岁7天免费试住体验活动。

同时，椿萱茂在举行免费试住活动的同时，还推出了老客户的专属优惠。参与老带新活动，在新客户入住满30天后，老客户获得3000积分，新客户获得2000积分，获得的积分可用于抵扣床位费，针对已获得积分亦可进行床位费抵扣。针对具有军人背景的已入住长辈，再赠送一份专属礼品。

7城的长辈和子女们，可以通过拨打全国报名热线参与体验活动，在7天的免费试住过程中，参与体验的长辈将与已经入住的老客户一样，享受椿萱茂的专业服务。而在不同的城市、不同的区域，椿萱茂拥有不同的地域特色：北京公寓的优雅大气，上海社区的精致讲究，在广州有粤式养老，在天津充满文艺乐活，来成都搓麻喝下午茶，去重庆聊天逛吃，到武汉体验书香写意生活。

参与试住的长辈们，不仅能体验到了中国养老行业第一梯队领先者的专业服务，还可以充分感受到椿萱茂浓浓的人文气息和家的氛围。

汇晨老年公寓望京项目在2014年也开展过一次试入住体验。望京项目的服务对象主要针对非自理型老年人群。室内外建筑设施完全采用无障碍设计，有适合老年人的地板式采暖、医护性电梯等，从各个方面体现对老年人的关爱。

2014年12月份，望京项目开展试入住体验营销，为此专门开辟了体验房间。

体验房间均为为40平米的双人间，房间名称分别为筑爱小屋、温馨小屋和康乐小屋。

七天的试入住期间，汇晨为老人安排了较为丰富的试住行程：

同时，根据服务对象的身体状况、生活习惯和照料要求定制个性化服务方案，具体包括14项服务内容：

（1）洗涤服务：每周2次洗澡、2次洗衣、2次泡脚、1次换洗床上用品；

（2）环境卫生服务：每天打扫房间卫生1次，倒生活垃圾1次；

（3）代购服务：每周星期四代购药品一次、星期三代购生活用品一次；

（4）交通服务：叫车、出车、接送上下车；

（5）通讯服务：协助老人与家属联系、无线网接入、手机电话充值；

（6）急救服务：院前病情观察、吸氧、急救药物的使用、心肺复苏、拨打120或999；

（7）膳食服务：打餐、分餐、加餐、餐后整理、协助进食进水；

（8）协助医疗服务：监督和督促老人服药、观察老人身体状况、服药情况等；

（9）心理精神支持服务：聊天、讲故事、参与文娱、鼓励老人；

（10）个人生活照料服务：排泄护理、口腔护理、压疮护理、仪容仪表护理、体位变换护理、日常衣物整理、房间整理、日常用具的清洗与消毒等；

（11）陪同就医服务：帮助老人送至定点医院、与医生沟通老人病情、与护士交接老人药品；

（12）图书借阅服务：提供多种书籍、满足老人借阅要求；

（13）代办服务：代订取书报、信件、邮件、牛奶、代买生活必需品等；

（14）制定个性化护理服务内容：根据入住老人实际身体需要和需求，制定适合老人的个性化服务内容。

为了让试入住老人留下来，该项目还针对试入住老人提供了优惠方案：

（1）体验医疗保证金5000元，以现金或转账形式交纳，需提前交纳，体验期满后七个工作日内以现金或转账形式退款（退款手续与现退款流程一致）；

（2）入住体验优惠价：1500元/人/7天；

（3）提前退房可按天结算，剩余费用在办理退房手续后五个工作日内以现金或转账的形式退款（退款手续与现退款流程一致）；

（4）体验期间与公寓签订正式长期入住合同者，均可享受床位费6折优惠的同时再减免餐费1个月。

2.情感式体验

在营销过程中，情感式营销的使用，主要是通过设计消费场景，设计消费环境来实现。对于养老项目而言，最重要的工作就是营造出一种非常温馨的居家氛围，促使每一个客户都可以有一种非常愉悦的心情。实现客户跟销售工作人员之间的互动交流，这样一来，客户就可以产生一种非常好的情绪，促使客户跟销售人员之间的距离进一步靠拢，最后实现产品的有效销售。

养老项目的营销主要面向老年人及其家属，情感营销在产品、渠道、推广等各个方面都要考虑情感沟通，在物质条件与精神需求方面均应考虑老人的需求与接受方式。具体来讲，养老机构可以从几下几个方面来尝试着开展情感式体验。

（1）停止扮演推销员的角色，更加注重老年人的情感需求。

直接推销养老项目的产品和服务比较困难，老人和家属对这种销售方式比较反感。

从说服客户转变为理解客户，首先要听取老人、家属的需求，按照他们的需求提供备选的产品和服务。然后成为发现客户潜在问题的专家，善于为老人和家属发现在养老方面遇到的主要难题，并提供建议，然后老年人将会与养老项目建立良好的信任与依赖感，有利于营销工作的推进。

（2）营销过程中注重情感体验，并提供“情感产品”。

服务是养老项目中客户最注重的环节，因此在体验服务过程中，营销人员要进行科学化的用户分析，有效了解老年人的需求个性,准确了解其对于养老项目的居住需求及生活服务意愿，从老年人的需求出发，为其推荐适合老年人生理、心理的产品，并匹配个性化的情感产品。

情感营销离不开情感服务,随着社会生活节奏的加快、子女工作的繁忙，探望老人的频率减少，受中国传统观念“养儿防老”的影响，在养老项目里会使老年人感到孤独、失落，存在孤独、失落、焦虑、抑郁等心理问题。

因此，养老项目的营销人员有必要进行相关的心理课程培训，能够在营销中提供“精确化的情感服务”,和老年人沟通交流能够运用沟通技能及相关技巧，向老年人传递最优价值,给予他们亲人般的贴身关怀。

（3）营造人性化的情感环境。

对于大部分老年人来说，随着生理年龄的增加，生理机能开始下降，体力有所下降甚至出现行动不便。养老项目可按照自理老人、轻度失能老人、重度失能、完全失能四个阶段，以居用空间、适老功能家具、适老辅具为核心，挑选符合老年人生理特点、审美习惯的产品完善老年人生活场所、老年人餐厅与娱乐场所人性化的情感陈列，为入住老人创造良好的生存环境,达到情感满足，以此促进销售并提高养老项目的品牌影响力。

3.参与式体验

“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。”小米联合创始人黎万强的观点，或许反映了互联网时代营销思维的一种转变。

诚然，互联网对很多行业和社会活动的影响是颠覆性的，人们的消费观念正在发生变化，从最初的“功能导向”消费，演变为“品牌导向”消费，再到“体验式”消费，而如今已经进入了“参与式”消费时代。与之对应的，营销理念也从早期的产品导向，发展到如今的参与式体验营销。

参与式体验是指企业在营销过程中充分利用客户的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。

对于养老项目而言，如果目标客群能够参与到养老项目建筑设计、室内装饰设计、服务产品打造的过程之中，就会对项目产生更强的忠诚度和满意度，也更容易向其他人推荐这个项目。

比如，在规划设计方案做好后，邀请当地退休的干部和教师群体参与座谈会，请他们提意见、讲想法，借此了解目标客户的需求，和用户保持紧密、及时、持续的互动，从而能更好地根据用户需求改进、开发更好的养老服务产品。

参与式体验的具有5大特点:

互动性。企业策划营销活动，从而使客户参与进来，与企业积极对话，相互获取有效信息，客户还主动成为活动的传播者，最终满足双方利益。

长期性。客户和企业之间建立互动关系之后，往往可以持续较长时间，得益于企业培养的客户忠诚度。

效益高。双方关系的建立往往需要付出一定的时间精力和成本，是一个逐渐发展的过程，但是相对于其他传统方式的营销方式，参与式营销的投入产出比更大，效率得到优化。

方式柔和型。传统的营销模式已经让客户产生厌倦情绪和抵触情绪，方式较为强硬。而参与式营销通过培养与客户的情感，逐渐建立相互关系与信任，方式较为委婉，易于接受。

灵活性。营销活动在新媒体平台的选择上具有极大灵活性。在企业营销活动的策划当中以及举行过程中都可以随时进行调整，以保证营销活动的顺利进行。

对于养老项目而言，完整的参与式体验营销要把握如下关键流程:

策划阶段。

营销活动往往都是建立在企业文化与企业发展战略之上的。首先有高层进行活动方向的确认，然后由具体营销部门进行具体策划。分析客户类型，对相关客户进行定位。

通过已有的数据或是市场调研，对客户消费行为以及消费心理进行系统分析，了解客户的年龄层、社会角色、收入水平、分布区域、家庭情况等等指标，有助于前期规划的实施。

寻找营销活动的亮点与吸引因素，制造吸引逻辑"陷阱选择适当的新媒体平台，对活动经费进行预算，对相关人员进行分配。

运行阶段。

线上线下同时进行，相互配合，包括从客户关系的建立，一直到最终的消费行为的产生，提供全方位跟踪服务。随时注意调整相关活动细节，使得活动具有灵活性。随时随地进行反馈信息的收集与整理，引导客户行为，影响客户心里，使客户融入营销活动当中去。

总结阶段。

良性而恰当的反馈机制和先进的分析系统有助于企业与客户之间保持持久而有效的联系。系统的总结，有助于企业改进服务水平和提高产品竞争力。

4.思考式体验

思考式体验营销诉求的是智力，以不一样的方式引起患者的兴趣，对问题集中或分散的思考，为患者提供创新造认知和解决问题的体验。

某医养结合项目的老年病专科医院在思考体验方面主要做法如下：对于每一种疾病，均制定两种以上不同的康复治疗方案，供患者及其家属选择，引导患者在医疗过程中由被告知到主动参与甚至决策角色的转变；在病情变化或者患者及家属需要时，充分参与治疗方案的修改；

患者可在治疗过程中提出质疑，更换主治医师；医生护士均需积极耐心的解答问题，只要患者还有不明白的地方，沟通过程就不会停止；

住院患者用药外包装均清晰标注使用方法、注意事项、有效期等信息，医护人员也会给予患者详尽的用药指导，药学部定期还有药师下到病房指导患者用药；

医院通过音频、视频、壁画、宣传册、微博以及微信等多种途径为患者提供医学保健信息；

对活动不便的患者提供有床边可携式坐便器；垂至地面的报警装置，可随时寻求医护人员的帮助；护士铃响一分钟需要到床边提供照护等，最大限度保证患者安全，满足患者需要，为患者提供不一样的思考体验。

5.关联式体验

关联式体验包含感官、情感、思考与行动体验等层面。关联体验式营销不受到私人感情的局限，同时也不受到个人性格的局限，因为“个人体验”的开展，跟产生个人理想的自我、理想的他人以及理想的文化之间的关联。

关联式体验活动方案出现的诉求实质上指的就是顾客想要实现自我改进的一种渴望，想要促使别人可以对自己形成一种好感。进而促使人跟社会系统产生一定的关联，这样一来机会形成一个不可分的群体。首先是关联美的感受，关联和谐感受，再次是关联爱心，最后是关联责任心。

养老项目关联体验营销的目标是将老人个体与项目品牌所体现出的社会与文化背景相联系，创造老人的社会性身份，让傲人产生强烈的归属效应，对养老项目形成忠诚感。

养老项目在老人关联式体验营销上的努力一方面是建立各种形式群体组织，如养生俱乐部、老年气功班、戏曲俱乐部、书法兴趣小组等，将具有相同背景的老人联系在一起，利用丰富多彩的活动来加深老人之间及老人与养老项目之间的交流。

另一个方面，则是通过各种宣传推广，让养老项目走向社区，让养老项目的的专业服务团队走向社区，与社区建立更紧密的联系，一步一步扩大服务半径，增加养老项目品牌影响力。

四、中国式体验式营销的要素

中国的养老服务市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，现阶段实施体验式营销应该注意以下4点因素。

一是文化。

经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。中国地大物博，各地都有着自己的人文特征和养老观念，

很多养老服务企业尤其是跨区域的养老服务企业，在某些地方所做的体验式营销并不很成功，就是因为对当地的文化不够了解，导致对客户内心中文化意识的把握不够充分。因此，开展体验式营销，务必要把握住当地的人文特质和养老观念，这样才能精准把握住市场需求。

二是利益。

操作体验式营销，要把实质的利益充分考虑进去，让客户进行愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。

三是互动。

体验式营销成功的关键就是要与目标客户产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它， 客户就自然愿意和你产生互动。

四是独特。

体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引客户的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标客户为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要善于化弱势为独特的优势。

这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验式营销的力量，可以让我们的养老服务产品与品牌像一段美好的回忆一样，烙印在客户的头脑中。