来源：生活佳选
万万没想到，佳佳最喜欢的奶茶品牌，和我最喜欢的法制节目，梦幻联动了！
5月11日，《今日说法》报道了“茶颜悦色”和“茶颜观色”的商标之争。两家品牌无论装潢，还是口味，都有着极高的相似度，外界也一直对茶颜观色山寨一事心知肚明。
在茶颜悦色羽翼未丰时，对茶颜观色一直隐忍，事实上，两家品牌也长期处在互不干涉的状态。
茶颜悦色始终坚持直营模式，早年深耕长沙本地市场，而茶颜观色泽依靠加盟模式，大多开在长沙市区以外，二者并没有产生直接的竞争，所以多年来相安无事。
直到2019年，长沙市天心区一条步行街上，竟然开起了一家茶颜观色加盟店。
若是楚汉汉界还能和平共处，可面对家门口的挑衅，茶颜悦色再也忍不下去了。
01
“李逵”与“李鬼”
茶颜悦色，是湖南长沙一家网红奶茶品牌，招牌是一名扎着发髻的仕女，其主打的中式鲜茶和中国风产品设计，在一众茶饮中脱颖而出，赢得了广大年轻消费者的认同和喜爱。
在长沙人看来，茶颜悦色是他们的“乌托邦”，在外地游客看来，茶颜悦色是一张“城市名片”。
而对于创始人吕良来说，品牌的成功凝聚了他们的心血。2013年，吕良和妻子孙翠英商议做一款中国风茶饮，为了区别其他茶饮，他们在店面装修和包装设计方面颇费心思。
最终，他们决定以古代仕女作为店面招牌，力求呈现古香古色的中国韵味。
从原料采买、奶茶研发到包装设计，夫妻二人尽心尽力做了一年多的准备，最后茶颜悦色一炮而红。
茶颜悦色早期，有个不成文的规定——不开出长沙。这样的经营策略，既保证了茶颜悦色的品控，保护了品牌形象，又形成了“饥饿效应”，无数人趋之若鹜。
但也正是这种策略，让茶颜观色山寨店遍地开花。而这些所谓茶颜观色加盟店，均来自一家“广州洛旗餐饮管理有限公司”，该公司成立于2017年，同样主打的是中式鲜茶。
茶颜观色风风火火，茶颜悦色也不是毫无警觉。创始人吕良表示，茶颜悦色正在快速发展中，并且已经注册了商标，他觉得这些类似的奶茶品牌，会被市场自然淘汰。
可让人想不到的是，“李鬼”居然率先告起了“李逵”。
2019年10月，洛旗公司先将“茶颜悦色”起诉至湖南省长沙市岳麓区人民法院，认为“茶颜悦色”在其店铺门头、茶杯等多处，使用了与“茶颜观色”商标相似的字样，构成侵权，要求“茶颜悦色”一方赔偿经济损失，发表致歉声明。
官司一打就是好多年，虽然市场已经普遍认可“茶颜悦色”，但在下沉市场，“茶颜观色”依然大行其道。
02
茶颜悦色，流年不利
事实上，“山寨问题”并不是掣肘茶颜悦色发展的主要原因，其近年来负面缠身，除了疫情影响，还有自身模式的弊端。
茶颜悦色最大的特色，是“长沙模式”。
据了解，茶颜悦色90%的门店，近500家都位于长沙这一座城市。在长沙五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色，长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色在同时营业。
这种“十步一店”的布局策略，给品牌建立了很高的护城河。近年来，由于茶颜悦色颇高的知名度，不少消费者斥巨资代购，还有粉丝跪求茶颜悦色开出长沙。
但相比在长沙的激进策略，茶颜悦色在全国范围内的扩张显得极其保守。目前，茶颜悦色只在距离长沙不远的武汉和常德，分别开设了数量不多的门店，更早之前，茶颜悦色曾借着文和友的热度，登陆过深圳，可仅过了5个月就宣布撤出。
茶颜悦色死守长沙，原因也可以理解，这家在本地傲视群雄的品牌，要在别的城市厮杀，风险极大。
向上进攻一线城市，茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪；
向下开拓下沉市场，又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接，费力不讨好。
但随着疫情的到来，游客骤减，原来严重依赖外地游客消费的茶颜悦色，也撑不住了。
去年，一场由薪资问题引发的内部骂战，将茶颜悦色送上热搜。有茶颜悦色员工在社交媒体上爆料称，公司员工人均工时11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元。
面对员工的不满情绪，公司创始人吕良回应称，工资都是按劳发放，并直接联系部分员工让其离职。
这种“卸磨杀驴”的做法，引发了大家的不满。不过茶颜悦色一方的回复，也揭露了公司目前面临的巨大经营困难。据吕良本人介绍，疫情期间月亏损高达2000多万元。
茶颜悦色，正在艰难过冬。
03
新茶饮降温，茶颜悦色该何去何从
茶颜悦色过冬，其他茶饮品牌也好不到哪里去。
今年2月，喜茶在官方微博宣布将进行全面的价格调整，标准茶饮降到30元以下，并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价。
奈雪的茶也同样下调了茶饮价格，最高降幅达10元，推出20元以下新茶饮产品线“轻松系列”、调整后，奈雪价格带整体下移至9元起，14-25元成为其主力价格期间。
同时，这两家茶饮品牌都承诺，每月至少上新一款“1字头”产品，此举将挤占腰部茶饮空间。
这些年，新茶饮的日子的确不好过。
奈雪的茶披露2021年业绩显示，经调整净利润亏损1.45亿元，这已经是奈雪连续第四年亏损了；此前，喜茶被曝出大裁员，虽然辟了谣，但人员调动和优化确实不假。
喜茶、奈雪的茶“降价自保”，乐乐茶更是关闭了在广州的最后一家门店，直接退出华南市场。
据第一财经调查，2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%，近8成新品牌茶饮店倒闭。
造成这种现象的原因多种多样。
首先是疫情，疫情经历这么几年，大家的钱包都缩水了，对于动辄二三十的奶茶消费不复以前；
其次，各茶饮上新的产品千篇一律，消费者早已“审美疲劳”；
同时，消费者对品牌的依赖度也逐渐下降，喜茶在排队，转头去隔壁茶百道便是。
此外，大众对奶茶的消费也回归理性，相比喝一杯多糖多冰的奶茶，她们更愿意喝奶咖。
未来，新茶饮还会面临越来越多的挑战，要么质量、品类上“内卷”，要么被淘汰出局。
参考资料：
1、CCTV今日说法.《“茶颜悦色”被诉商标侵权后，反诉“茶颜观色”不正当竞争，获赔170万元……》
2、中国新闻周刊.《茶颜悦色为何难以走出长沙？》