新消费时代，三线市场的小型百货店如何转型？湖北国贸集团进行了有益的探索与尝试，其下属的宜昌商场变身国贸南楼，从“小而全”、“辨识度低”的百货店变成区域一流的儿童生活体验中心，为百货转型提供了一种新的参考与借鉴。
- 颠覆原有架构 打破门店疆界
湖北国贸集团是一家区域性零售企业，主营百货、超市、旅游、酒店、物流等商业服务，总部位于湖北省宜昌市（三线城市），在当地核心商圈夷陵广场商圈，该集团布局了3家百货店，本文只涉及其中的两店：
1.宜昌国贸大厦
它是该集团核心主力店，也是鄂西渝东区域的商业旗舰店。2015年，该店以17.69亿的销售排名全国百货第39位（数据出自联商网）。2016年9月开始，该店开始扩建，从6万㎡扩大到13万㎡，2018年扩建完成后进行整体装修、重新布局，开启从中高端百货店向高品质强体验生活中心的转型。
2.宜昌商场
建于1983年，是一家有30多年历史的老店，面积2万㎡，与国贸大厦的直线距离约20米。历史上，宜昌商场是当地第一家现代商场，1996年国贸大厦开业后遭到强烈冲击，2003年被国贸集团整体收购，后与国贸大厦错位经营。
此前，宜昌商场走中低端路线，一度因找到了市场空白而活得很滋润，后电商兴起，竞争加剧，低端市场受被蚕食分流，人气每况愈下，业绩持续低迷，几经调整，仍无大的起色，门店日趋边缘化。
借此次转型调整之机，国贸集团高层经多轮研讨之后决定，改宜昌商场为“国贸南楼”，南北两楼共同组成15万㎡的商业综合体，实行整体规划、一体化布局、运作，南楼担纲新国贸大厦的金饰珠宝中心和儿童生活中心。
这种完全颠覆原有架构、彻底打破门店疆界的思路，主要基于两点考虑：
一是利用两店比邻的优势，进一步扩大国贸的营业面积，其作为区域旗舰店，坪效比原宜昌商场要高得多，此举既扩大了国贸的规模体量，也解决了宜昌商场日益紧迫的生存发展问题；
二是利用南楼二三四层打造儿童生活中心，克服了此前国贸儿童区域面积不足，无法施展大规模创新，特别是不能大面积布局大型游乐设施及体验业态的不足，有利于打造鄂西渝东区域最强儿童业态。而原金饰珠宝区的腾退，也为国贸布局更多的餐饮、娱乐等体验业态提供了空间。
由此，宜昌商场结束了30多年的历史使命，以凤凰涅槃的姿态掀开服务于宜昌人美好生活的新篇章。
- 不以品牌级次定位，转而以品质生活“定调”
新国贸的定位并未沿袭过去的高大上路线，它强调面向未来，面向90后，面向鄂西渝东区域市场，主动放弃高端定位，不以品牌级次定位，转而以消费需求定位，以品质生活“定调”，全力打造年轻、时尚、品质化、家庭化、娱乐化的商业中心、潮流中心、生活中心。
在环境氛围上力求高端大气上档次，在经营服务内容上突出亲民实用接地气，以顾客喜欢的方式打造生活服务平台，引领高品质生活方式。
在新定位的指引下，国贸南楼主要围绕三个方面进行重构、再造：
1.在硬件方面，斥资1亿元对南楼进行自内而外的全方位改装升级。
按照南北楼统一的标准、品质、级次，对南楼进行彻底的改造升级，门店的天地墙柱梯、外墙、外广场、停车场，以及空调、电梯、卫生间、母婴室等，全部实现重新规划、重新设计、重新建设安装。
新电梯采用德国蒂森克虏伯品牌，卫生间按3A旅游厕所标准建造，配备整妆台、残障卫生间、第三卫生间等设施，卫生洁具全部采用国际一线品牌TOTO。
WIFI、空调、广播、通讯等16大系统全部重做，基于最新技术和标准全面升级，停车场实现南北楼一体化，每一个泊车位都配备了专属智能摄像头，具备智能导航、无避让停车、反向找车、无感支付等智慧功能。
2.在经营布局方面，聚焦“中心”，突出大规模、强体验，放大差异化、独享性特色。
如金饰珠宝中心占据南楼一楼一整层，面积达5,000㎡，在北楼原有的周大福、周生生、谢瑞麟、六福、I DO、老庙、明牌等品牌的基础上，新引进了潘多拉、APM、钻石世家、千叶珠宝、周大生、佐卡伊、灵秀翠玉等时尚人气品牌，全部以区域旗舰店、形象店、概念店、生活馆、集合店的标准加以打造，面积大、颜值高、产品全、款式新是所有品牌专柜的共同特色，规模、级次、品质、体验都在当地市场独树一帜。
儿童生活体验中心更是南楼的“重头戏”，其打造的力度、力道也更甚于金饰珠宝中心。
以“国贸乐园”命名的儿童生活体验中心占据二三四3个楼层，面积1.5万㎡，由“儿童游乐堡”“儿童电玩城”“儿童科技馆”“儿童教育培训基地”“贝贝乐园”以及儿童零售及配套服务六大模块共同组成，搭建满足新时期儿童科学探索、艺术启蒙需求以及运动能力、动手能力、社交能力等综合素质培养的服务平台，包揽0-16岁儿童少年的吃喝玩乐购、衣食住行学，创意无限、活力充盈的儿童专属成长空间将刷新人们对儿童玩乐的认知，为这座城市带来充满乐趣、极致体验的心动与惊喜。
5,000㎡的儿童游乐堡由垂直滑梯、绳索攀岩、拓展运动、海洋球池、仓鼠迷宫、职业体验、互动投影沙地等新兴游乐设施组成，仅职业体验就设有动画工厂、饮料工厂、军事基地、消防中心、地震观测、交通指挥等20多个主题场馆。
电玩城面积2,000㎡，拥有近百台大型智能游乐设备，如豪华旋转木马、怪兽猎人、动感飞车、爬山车、非洲猎人、海盗钓鱼、快乐滑雪、水上单车、欢乐鳄鱼岛、篮球争霸赛、南瓜大本营、太空跳跳球、惊险小摆锤等新奇游乐设备应有尽有，还有许多首次进入宜昌的VR、AR体验设备项目，让孩子在快乐中玩耍，在体验中成长。
儿童科技馆面积1,000㎡，是鄂西渝东区域首家面向儿童的科技馆，拥有太空馆、航空馆、水世界、国学馆、生命安全馆、科学探索馆、疯狂农庄、魅力秀场、几何家庭、侏罗纪公园、美食DIY、花艺坊、创意剪纸等主题场馆，在开阔孩子眼界的同时，注重动脑、动手、协调能力的培养，激发孩子爱科学、学科学、用科学的强烈兴趣，寓教于乐，玩学一体。
教育培训基地面积1,500㎡，由瑞思学科英语、番茄田艺术教育、乐益达机器人创客中心等知名连锁教育机构组成，共同构筑宜昌儿童的第三学习成长空间。瑞思学科英语是纳斯达克上市公司英语教育品牌，专注为3-18岁少儿提供在全浸入式、纯正美式英语教育；番茄田艺术教育注重从孩子的特质出发，培养孩子未来所需的多向思维、多元智能、艺术视野等能力；机器人创客中心以“玩中学、做中学”培养科技创新型人才，覆盖3-16岁少儿仿真机器人、动力机械、创意积木、3D打印、少儿编程等课程体系，是宜昌首家科技、智能型少儿科教品牌。
贝贝乐园面积200㎡，面向0-3岁幼儿，主要提供环保沙池及各类软体玩具。
零售业态汇集了好孩子、小笑牛、云朵、阿路何如、FOlli FOllie 、Clan-C 、PAWINPAW、TEENIE WEENIE KIDS、太平鸟、gxg、J0JO、英式、丽婴房、马拉丁、三木比迪、斐乐、阿迪、耐克、MQD、常春藤、江南布衣、我爱巧克力等45个儿童品牌，内容涵盖童装、童鞋、儿童玩具、家居、数码等。配套服务有儿童餐饮、水吧、儿童超市等服务。
不同于很多百货店、购物中心，儿童区添添补补、逐步优化提升的做法，国贸乐园选择“重做一遍”一步到位，按照儿童爱玩耍、喜探索、有梦想的天性，一次性集齐儿童游乐、教育、科技、零售、配套服务等业态，并将每一种业态都做到当地市场最大、最全、最新、最优，注重各模块之间的混搭融合，打造出规模独步全省、差异化、独享性特色彰显、科技感、品质感、体验感、未来感十足的儿童生活服务平台。
3.从儿童视角出发，打造多维立体童乐场景。
在硬件、内容实现大幅提升的同时，国贸乐园在场景、氛围的营造上也下足了功夫：
园区全部采用环保节能材料、工艺，全场进行了防滑、防伤等无化害化处理，桌椅、楼梯扶手等均进行了圆角化处理，各楼层根据孩子年龄的大小，创新设置了大量卡通动漫景观，儿童频道中的IP明星四处“站岗”，整个空间充满了触感奇特、视觉冲击强烈的“卖萌元素”，将“童乐氛围”渲染到十足。
门店工作人员介绍，门店开业后，将常态化开展各类主题活动，为儿童搭建追逐梦想、展示才艺、展现个性的平台。为此，营销团队将充分利用南北楼更大的室外广场、更多的室内场所，以及更多的休憩区，推进专业、精细化营运、创新营销，从一个个细微之处体现新国贸对高品质的追求、对儿童的关爱和呵护，推动门店业绩的稳健增长。
- 百货店，重做一遍？
国庆当天，国贸南北楼启动试营业，儿童中心的火爆超出预期，成为很多宜昌孩子最向往的去处。虽然宜昌商场转型成功与否还有待于时间检查，但从国贸南楼的业态布局、品类组合、场景体验来看，大概率会火下去。经过细心观察和思考，我也从中得到一些启示：
1.经过前些年修修补补的调整，很多百货店到了“重做一遍”的时候了，“平地起高楼”可能比“旧城改造”的难度可能要小得多，但效果无疑会更好，关键是要找准方向和出路，具备深度转型的决心和意志。年轻化、时尚化、品质化、生活化、体验化、娱乐化是新兴百货店应有的气质与调性，“无生活方式不零售”应该成为转型调整的基本原则。
2.“全面撒网”不如“重点突破”。对百货小店而言，“小而全”没有竞争力，“小而美”才有出路。集中优势资源重点突破，打造几个优势品类，做大做深做专业做极致，“*伤杀**力”可能更强。如北京汉光商场聚焦深耕服装、化妆两个品类，在全国“店王”SKP的“阴影”之下，其化妆年销规模超8亿，全国领先，将品类的优势发挥到了极致，值得思考、借鉴。
3.“萌娃经济”非常重要，它不仅能直接带来销售、回报，其本身也是百货店、购物中心的引流利器。但市场争夺也格外疯狂，现在要解决的不是有无的问题，而必须做出差异与特色，没有足够的规模和鲜明的特色，就可能陷入新的同质化，就会沦为消耗流量而非引流的品类，当然，后期的专业、精细化运营也不可或缺。
4.“去百货化”可能是伪命题，零售面积可以压缩，比例可以降低，但内涵需要提升，结构需要优化，需要以不同于以往的面目呈现，核心是独享性与特色化，只有差异化才能赋予零售业态以生命力，使之成为自带流量和话题的品类。抓住了顾客真正需求，就能享受到消费升级的红利；反之，看到的可能就只有消费降级。
来源：《孕婴童微报》12月刊