Asahi啤酒株式会社调查显示，20到60岁人口约8000万人当中，不能喝酒与不喝酒的人高达约4000万人；其中以20到30岁的人居多，半数以上都不喝酒。
许多人对于日本的“下班来一杯”饮酒文化不陌生，但近10年日本的酒精饮品销量年年下滑，年轻的Z世代更有“远离酒精”趋势，加上2019年起疫情影响，过去同事之间的“喝酒社交文化”有了极大转变。
△来源 / 活动官网
日本国税局在酒精饮品税收逐年下降的情况下，为振兴酒精饮品事业，更于今去年7月份举办为期约两个月的“喝酒万岁”活动，希望年轻人集思广益，通过开发新的商业模式，为日本酒类市场注入新气象。
日本的饮酒文化是怎么流行起来的？为何Z世代年轻人开始“远离酒精”？我们今天来一探究竟。
先看酒单、无极限的N次会
如果想知道一个国家的民族性，除了掌握该国的语言，细品当地的饮食文化也是一种方式。
说到日本饮食文化，就不能不提“饮酒”。由于饮酒文化盛行，大多数在日本的居酒屋皆有提供“畅饮”的选项；一到餐厅， 多数日本人的习惯也是先看酒单而不是菜单，店员上前询问的第一句话也是：“先帮您点个饮品吧？”
△菜单排列显现出日本的用餐习惯：先点酒，再点餐 / 作者供图
这时候，往往会有一句熟悉的日语出现：“とりあえずビール（先来杯啤酒吧）！”可见以啤酒为晚餐暖场的日本人不在少数。
此外，日本还有一项特殊文化，是所谓的“二次会、三次会”，甚至是无限延伸到早上，意即在正式聚会后，转移阵地所展开的聚会。以日语表达会说“はしごする”，意思是“换个地方喝酒”。
通常在一家餐厅用完餐后，人们会顺其自然地延续到第二家，可能是餐厅、也可能是KTV，亦或是日式酒吧（スナック）等等， 但重点都不在于吃，更多是围绕在喝酒与交谈。
因此，一次聚餐（包括二次会）下来花个10000到20000日币，其实仍属正常范围。上述现象也延伸到日本婚宴场合，不过近年来为节省婚礼费用，不举行二次会的新人数量也逐渐攀升。
职场人际：醉翁之意不在酒
在日本职场经常会听到一句话： “喝酒聚餐，是让职场上人际关系圆滑的开始”。
△日本聚餐餐桌上总能看见酒精饮品的踪影 ／作者供图
这样的职场文化，也体现在许多场合：新进员工入职时的“欢迎会”、员工离职时的“欢送会”、岁末年终的“忘年会”等等。
更有趣的是，若上司想找下属面谈，但有些话无法在公司说得太明白，此时也会邀约下属“下班后喝一杯”，这也说明了“饮み会”在日本职场举足轻重的影响。
在欧美有这么一个说法： 想顺利与商业合作对象有较成功的交涉，就邀请他吃一顿好吃的午餐。 因为当人吃到美食时，就难以说出负面的词。而在日本，也不难发现有这样的现象。
现实中，在商业与政治的许多场合上，我们也不难发现许多谈判交涉或情感交流，也是在餐会中不知不觉进行着。
Sober Curious成为流行
但上述的日本饮酒文化，在这10年间开始有了很大的变化，Z世代年轻人有脱离酒精饮品、或选择低酒精饮品的趋势。
△来源 / 截自国税庁课税部报告
如此的变化，可以从日本国税局公开的数据观察到：酒类课税移出数量（一年内酒类生产者从经营场所运出的酒类数量）确实年年下降。
举例来说，令和2年（2020年）啤酒课税移出数量与10年前相比减半，取而代之的是利口酒，成长了近10倍。
同份报告也指出，市场上的消费取向从过去的啤酒，开始走向低价格的发泡酒、调酒、类啤酒。此外，在日本饮酒文化历史中，占有一席之地的“清酒”酒类课税移出数量，也从最高峰的昭和48年（1973年）177万公秉（1公秉=1000公升），到了令和2年只剩41万公秉，减少了4倍之多。
那为何日本年轻世*开代**始“远离酒精”呢？很大的原因是与这些年在日本年轻人间掀起的“ Sober Curious” 思潮有关。
△来源 / alldrop
Sober Curious源自英国作家Ruby Warrington所撰写的作品，意指过去有饮酒习惯，但现在为了健康选择远离酒精，追求不依赖酒精的生活。
书中提到如果选择了“Sober Curious”，不仅可以有更高品质的睡眠，皮肤问题也可以获得改善，让人产生自信心，生产力亦会提高，对生活的不安感降低。
从上述影响来看，Sober Curious有百利而无一害，因此开始受到年轻人的关注。
文章开头Asahi啤酒的研究调查一出炉，也使得包括Asahi啤酒本身的众多酒精饮品业者，开始拓展低酒精饮品市场，纷纷推出“无酒精饮品”或“低酒精浓度饮品”。
△低酒精饮品“Asahi Beery”系列／截自官网
抢攻Z世代商机
根据KSP-POS的报告指出，2021年3月至2022年2月“无酒精饮品”总金额PI（Purchase Index）为3,375日元，比前年增长17.8%；销量PI则为13.83，增长了19.4%，可见无论是金额还是数量，都明显高于前年的数字。
此外，2021年3月至2022年2月“低酒精饮品”的总值PI为894日元，和前年相比增长22.5%；销量PI则为8.13，增长21.8%。
换言之，日本酒精饮品市场确实开始有了变革，低酒精饮品及无酒精饮品占有一席地位，挑战了原本“喝酒万岁”的生态，这也间接冲击以酿造传统日本酒的中小企业。
或许对这些企业而言，是到了品牌该转型的时机了。