尽管寒冬即将散去，但在近几个月，人们衣柜里的各式羽绒服没少亮相。

近期，社交媒体平台上频频被“羽绒服”刷屏，波司登推出万元羽绒服、冬奥会羽绒服种草、“依恋”羽绒服产品不达标……热搜背后，羽绒服“涨势凶猛”、消费者需求多样化等问题引发舆论探讨。

羽绒服价格引发舆论热议

数咖统计显示，自去年12月，多个“羽绒服”有关的热点事件登陆各大平台话题榜单。如“标价1500的羽绒服成本只有75”累计在榜时长高达4159min，舆论高度聚焦羽绒服价格虚高、行业“暴利”问题；“羽绒服涨价 中高端产品断货断码”事件的累计在榜时长达到1400min，羽绒服市场“供需两旺”、消费者对中高端羽绒服的接纳度等引发行业内外深度探讨。

这个冬季，羽绒服涨价似乎成了舆论关注的焦点。

据中华全国商业信息中心统计，2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%，羽绒服平均单价也从2015年的432元，上涨到2020年的656元。

作为季节性较强、人们更新频率较为缓慢的服饰品类之一，羽绒服价格为何迎来升温？

有产经自媒体指出，除羽绒价格之外，剩余面料、人工成本乃至政策变化都进一步共同助长了羽绒服的价格……硬性成本上升之外，品牌高端化所带来的隐形成本也在发挥作用。

价格并非羽绒服消费诉求唯一影响因素

尽管羽绒服价格涨势明显，但因不少羽绒服产品设计、工艺、技术等的创新，加之消费升级的驱动，使得羽绒服关注者潜在消费诉求逐渐发生变化。

如近期，实用性是羽绒服关注者及其潜在消费诉求的重要影响因素，其次是时尚度、款式，网络传播声量均达10万条以上。

价格因素的网络传播声量为5.3万条，可以明显观察到，羽绒服关注者对羽绒服的消费诉求并非单一停留在价格。

另外，除了产品本身的质量、时尚度、功能、价格等之外，品牌情感也正在成为影响消费者购买羽绒服的重要因素。

羽绒服关注者追逐多元化使用场景

如今，羽绒服在消费者心中已不仅仅是一件过冬保暖的棉衣，消费者的多元诉求也正在赋予羽绒服更加多元的生活场景。

新浪舆情通统计显示，近期，网民关注较多的羽绒服使用场景为户外场景，提及较多的关键词为“保暖”“鹅绒”“超轻”。一方面，低温、寒潮和冷空气等气候因素让消费者对保暖类服装尤其是羽绒服的需求有着刺激作用；另一方面，随着北京冬奥会召开，冰雪运动进入舆*公论**众视野，或在一定程度上刺激了羽绒服等功能性服装的消费与使用，除了保暖外，“超轻”成为潜在消费者在户外场景中使用羽绒服产品的重要诉求。

此外，部分网民更加关注时尚、潮流的羽绒服使用场景，“穿搭”“潮流”“国货”成为讨论热词，如2021年末，波司登推出的风衣羽绒服就受到了不少时尚界人士的追捧。

波司登“风衣羽绒服”（图片来源于网络）

国内外品牌“逐鹿”羽绒服江湖

中华全国商业信息中心发布的《2021年11月羽绒服品牌销售分析》报告显示，2021年11月前十位品牌包括波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、暖频道、杰奥、千仞岗、雪伦、冰洁，其市场品牌综合占有率合计为40.47%。

来源：中华全国商业信息中心

另外，智华库丽《2020全球羽绒服品牌研究报告》显示，2009年至2019年期间，国际羽绒服品牌Moncler、Canada Goose、Moose Knuckles、Mackage陆续进入中国市场，并广泛开设线下门店。

国内外羽绒服品牌参与者众多，促动行业回暖的同时，也带来了争先抢占消费者心智的现象。数据显示，近期舆论场上热度较高的国产羽绒服品牌为波司登，网络口碑较好的品牌为杰奥和暖频道，而雪伦、千仞岗、冰洁等传统大众品牌，似乎在舆论场沦为“时代的眼泪”。

国外羽绒服品牌中，近期舆论关注度较高的是Canada Goose（加拿大鹅），但受“大陆门店不得退货”事件影响，加拿大鹅的网络美誉度受到一定损伤，或需要时间修复消费者信任。

另外，北京冬奥会开幕式上，加拿大代表团亮相时穿着的红色Lululemon羽绒服抓住了不少观众的眼球，Lululemon也成为近期舆论关注度较高和网络美誉度较好的国外品牌之一。

不管是本土羽绒服品牌重回消费者视野，还是国外品牌强势入驻，可以观察到的是，以消费者个性化的需求为出发点，融入了时尚、创意、科技等多重因素的羽绒服正逐渐开辟出一条差异化赛道，抢夺消费者心智。

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