"颜值即正义”，对于当今的年轻人来说，这句话越来越成为一条“普世”价值观。无论男女，大家前赴后继地为"颜值"消费，为“年轻”买单。得益于互联网电商得发达，年轻一代消费者更是放眼全球搜寻好货，日本的面膜、英国精油、澳洲的防晒、法国的香氛……通通搜罗怀中。
相关数据显示，2016年中国化妆品市场的整体规模超3300亿元人民币，其中近70%的份额被宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等全球几大化妆品集团所占据。诚然国际化妆品巨头占据市场主导地位，但是巨头品牌决策流程的复杂性在一定程度上使其面对区域性市场时，规模有余灵活不足。
随着经济发展，消费者渐渐对大公司的产品审美疲劳，对能够满足个性化要求的细分产品渴望日甚，让很多进口小众产品觅得了机会，增长势头迅猛。这些小品牌通常都有自己主打的创新产品，满足一些新新消费群的独特需求，它们的小众属性反而成为消费者勇于尝新、表达自我的标签。
截至2018年初，仅淘宝全球购平台上的海外美妆品牌就超过13000个。随着美妆品市场壮大，品牌和商品也在不断细化，除了各大巨头，越来越多的“小众”化妆品，渐渐在各种不同层次、不同年龄的消费者中走红。
爆款频出
小众美护品突飞猛进
阿里巴巴旗下天猫国际的官方数据显示，在美妆品类的销售增长当中，来自海外的小众化妆品牌的贡献占据绝大多数，越来越多的爆款出自原本在中国并不知名的品牌，它们在各类平台上的爆红甚至带动了美妆的垂直品类发展。
不少的海外小众化妆品牌在本国或许并不“小众”，如西班牙高端药妆护肤品MartiDerm。本身即为在欧洲具有高知名度的产品。这些小众品牌有着多年的研发经验，没有花俏的宣传和噱头，没有浮华的包装，却能将主打产品默默做到极致，功效也值得称道。
殿堂级药房品牌MartiDerm，品牌理念用三个词形容就是“rigour”(严谨)、“innovation”(创新)和“effectiveness”(有效)。据说品牌产品在西班牙只能在有药剂师资格的药房才有销售，就连普通的药房都没得卖。其明星产品“安瓶”卓著效果，成为了消费者口中的“猛药”产品。
MartiDerm去年9月入驻天猫国际，仅用5个月整体销售额便突破2000万元。ISDIN天猫国际店铺在去年完成了3000万元的销售额，占中国市场总份额的85%。2017年，ISDIN中国整体的销售额预计将超过亿元。
根据网易考拉海购《2017进口美妆趋势报告》，对于一些新兴美妆概念、小众品牌的尝试，女性消费者也大多聚焦在功效上，并且呈现两极分化的趋势：年轻族群偏爱“药妆” ，中年群体更关注科技、医学美容。
中国年轻一代呈现出越来越个性化的消费需求和消费习惯，他们愿意尝试各种新产品和新概念，同时得益于移动社交网络的分享，许多主打特殊功效的小众化妆品牌因此进入他们的欲购清单。
超过59%的消费者表示愿意尝试新兴小众商品，无论是传统还是小众，88%的中国女性消费者在经济条件允许的情况下，希望使用更高端的产品。在年龄层阶段来看，年轻消费者，尤其是95后女生对小众化妆品的兴趣更浓，随着年龄增长，这一比例会逐渐降低。
最近被范冰冰推红的网红“豆腐霜”的品牌奥伦纳素，就是最早提出了定制护肤理念。杰奎琳·肯尼迪、奥黛丽.赫本和玛丽莲.梦露等明星名流的背书，赋予了品牌时尚高贵的气质，被引进后更是美妆博主、网红们追捧的对象，一跃成为小众高端奢华护肤品的代表。
社交传播＋个性化
助力小众护肤品崛起
和其他产品不同的是，美妆护肤产品大多依靠长时间使用和比较来积累口碑。得益于互联网的发展和社交平台的传播，使那些原来定位专业，知名度不那么广泛的“小众”品牌得到了多关注。美妆博主、网红、小红书等社交平台替代了传统的媒体，成为小众化妆品的流行推广渠道。
有别于传统看时尚杂志或者听柜姐推荐购物，如今的80、90甚至00后，都习惯于通过自己喜爱的美妆博主、网红推荐来“被种草”，或是在微博、小红书等美妆社区里边看边买，线上消费者受到KOL和商品口碑影响更大，小众明星爆款产品在电商渠道的热度和销售额更高。
此外，满足个性化需求也是小众化妆品崛起的重要因素。数据显示，TOP100的化妆品牌在线上市场的占比一直在下滑，更多个性化的细分需求正在被TOP100以外的品牌所满足。
对于主打商品功效、创新度的小众化妆品来说，第一时间发现消费者需求，精准解决消费者痛点，树立品牌形象，从而比大品牌更快一步占领细分市场。
例如有机草本品牌伊索Aesop，以天然、简单、朴实的保养诉求为品牌精神。对Aesop的粉丝来说，Aesop不单单是一个护肤品牌，还是一个极具“设计感”的品牌，凭借其性冷淡的包装风格，赢得了很多文艺青年的爱。杂志《Brand Balance》把使用 Aesop 的人定义为努力过简单生活，喜欢穿不花哨不过度时髦的衣服，但是总是能够保持一个酷的自在的姿态。
火编全球的Aesop全球销售额超过10亿美金，拥有全球200家门店，但是由于坚持不使用动物试验，Aesop一直无法正式进入中国，对中国消费者来说，只能通过代购或者跨境电商购买到Aesop产品。近年3月Aesop开设天猫国际海外旗舰店，三天内单品销量过千，可谓火爆一时，但作为官方的线上“门店”天猫旗舰店sku数量少，且不会在天猫平台提供任何折扣，傲娇而高冷。
主打100%天然有机产品澳洲有机护肤品牌SUKIN，提出为顾客提供100%含量的的天然有机产品的理念。旗下所有产品均从澳洲天然草本植物中提取，品牌坚持九不原则：不含硫酸月桂酸钠，不含人造香料，不含动物性成分，不含强烈的清洁成分，不含石油化学品，不含人造色素，不含三乙醇胺，不含矿物油，不含苯甲酸酯类。孕妇小孩都可以使用。
医美界权威品牌Dr. Brandt柏瑞特，由素有美国“肉毒杆菌之父”、“胶原蛋白之父”的整形界权威佛瑞克‧柏瑞特医生(Dr. Fredric Brandt)创立，以其足以媲美微整形的护肤功效成为广大消费者的首选。
对于小众化妆品而言，面对的并不是一个被大品牌蚕食后的消费市场。消费群体年轻化、消费场景KOL化、消费品牌细分化，未来美妆行业所呈现的三大趋势都无疑都有助于小众化妆品的崛起。功能、热度、调性、爆品都不缺的小众品牌你还不赶紧关注起来？