挑人看人品，选股看品牌
俗话说，“民无信不立”，“人而无信，不知其可”，人品和信用是一个人安身立命的本钱。商场上，企业的“人品”要靠品牌和商誉来体现。品牌在本质上是商品的信用担保，是对商品性能和效用的承诺背书。品牌是企业经营的“护城河”，是获取超额利润的源泉。
做企业难，做品牌企业更难，做国际化品牌企业是难上加难。20世纪七八十年代，可口可乐在美国沃尔玛大卖场热销，看到有利可图，于是沃尔玛推出自有品牌的沃尔玛可乐，并把自产可乐堆放在收银台附近，价格只是可口可乐的1/3~1/2。但是消费者并不买账，购买者寥寥无几，沃尔玛无奈最终还是停掉了这个项目。在中国，娃哈哈也曾生产过低价可乐品牌“非常可乐”，试图抢夺可口可乐市场份额，但是结果也不理想，现在市面上已难以找到非常可乐饮料。
其实可口可乐配方早已不是秘密，沃尔玛可乐也好，非常可乐也好，它们与可口可乐配方基本相同，成分大致相同，口味几乎没有差别，唯一不同的就是品牌。由于品牌的“护城河”作用，可口可乐的市场地位得以维持，超额盈利得以保证。
普通的企业做产品，优秀的企业做品牌。全世界7成以上的手机在中国代工生产，赚取的利润只占整个产业链的2%左右，处于“微笑曲线”的中间段，附加值最低。以苹果iPhone的价值链为例，据有关机构测算，每台iPhone手机价值贡献中，美、日、韩分别凭设计和技术获得约49%、34%和13%的利润分成，而组织生产的中国不到4%。手机品牌企业专注于研发和营销，赚取的利润至少是代工企业的10倍以上，处于“微笑曲线”的两端。从这个角度来讲，全球最大的手机代工企业富士康仅仅是个做产品的企业，而苹果公司才是品牌企业。
类似的例子还很多：迪士尼公司大型游乐园收入仅占全部收入的20%，其他30%来自电影收入，50%则来自品牌特许收入。国际知名酒店万豪集团的最大利润来源并非来自自有酒店，而是借助于品牌输出，通过管理他人拥有的酒店来获取大笔管理费收入。喜临门是宜家的OEM和ODM商，宜家的很多产品其实是在中国的喜临门车间里制造出来的。这些例子说明了品牌的重要性，谁掌握了品牌，谁就掌握了产业链。
人品不是一朝一夕形成的，品牌的塑造也是一个漫长的过程。品牌形象的塑造需要日积月累，品牌的成功是长年累月所投入的时间、精力和财力的回报。广告轰炸、炒作等其他短期投机取巧的行为可以暂时提升品牌认知度，但是获得品牌美誉度则需要慢功夫。
10多年前的秦池酒业通过标王广告，短期吸引了大家的眼球，虽然陡然提高了品牌认知度，但是却难以获得品牌美誉度。而品牌认知度是非常脆弱的，当秦池遇到突发事件时，短期建立的所谓品牌认知度的大厦顷刻间就坍塌了。
没有品牌的世界是不可想象的，如果商场的商品没有品牌，那么我们将无从选择，无所适从。品牌背后的关键因素是信用。葛优在《天下无贼》中戏称21世纪最缺的是人才，其实21世纪最缺的是信用，21世纪是得信用者得天下的世纪。
品牌靠信用来支撑，消费者的消费行为是对品牌信用的现金兑现。信用成本是沉落成本，企业不会轻易放弃信用成本，所以会不惜代价维护企业品牌，不会为了蝇头小利砸了招牌。越强大的品牌，其信用成本越高，就越容易获得消费者信赖；不知名的品牌信用成本低，于是鲜有人问津。在品牌的“马太效应”下，企业间的业绩出现分化。
做好一个品牌不但需要及早动手，更需要慢功夫和苦功夫。品牌战略是企业战略核心内容，品牌意识是企业家需要具备的基本因素，品牌经营的好坏往往决定了一个企业的兴衰成败。
品牌不同于知名度，有人将品牌和知名度混为一谈，混淆了两者的区别。兰州拉面、沙县小吃、重庆麻辣烫、北京火锅、北京烤鸭、二锅头等产品知名度很高，但这不是品牌，只是属于地理标志商标的范畴。而味千（拉面）、海底捞（火锅）、全聚德（烤鸭）、红星（二锅头）才算是品牌。品牌要靠产品的特有品质、特殊功效、特别服务等差异化因素来支撑和区分，如果做不到高品质和差异化，知名度再高也无法获得超额利润。
好的品牌不仅要看其认知度，更要看品牌内涵。中石油、中石化、中国联通、长虹等为大家所熟知，但并不代表上述公司会有很高的投资价值。做投资不能只看企业知名度，被假象迷惑，要深入把握品牌内涵，挖掘品牌背后的盈利保证要素。
品牌构建了企业核心竞争力，有生命力的企业，其核心资产并不是实物资产，而是包括品牌在内的无形财产，这些无形资产才是企业的“灵魂”。整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨是这样评价可口可乐的，“假使全世界的可口可乐工厂在一夜之间化为乌有，只要可口可乐品牌还在，很快又会形成可口可乐王国”。
品牌是这样，做人何尝不是如此？上帝给每个人的机遇都是一样的，有的人可以抓住，有的人却抓不住。有的人似乎特别受上帝垂青，经常受到周围人的信任，好事情也总伴随着他；有的人费尽心思要别人帮他，可结果总是差强人意--人品不同，导致面对机遇的结果不同。做事重要，做人更重要。人品是一个人最有价值的资源，最难获取，需要日积月累才可以形成。在这个一切都快速化（快餐、快时尚、闪婚、闪育），一切都微型化（微博、微信、微电影、微小说）的时代，恰恰是最“慢”形成的东西--信用成了最稀缺的资源。
品牌内涵还体现在给消费者带来的特别感觉。消费者虽然买的是商品，但商品本身并不是购买的目的，商品所具有的特殊效用才是消费者消费的目的。同样款式、同样成本的运动鞋，耐克就比李宁更受追捧，价格也更高；天津海鸥手表和深圳飞亚达手表，与瑞士手表具有同样精确度，但是瑞士手表却是白领、金领们的挚爱；对于不具备品酒师舌头的一些人来说，可能喝不出五粮液和二锅头、茅台和赖茅的差别，但是如果用二锅头请贵客吃饭或送礼，估计是办不成事的。消费者所追求的那种特别感觉是品牌内涵的集中体现。因此，选股不但要看品牌，更要关注品牌内涵，选择那些“人品”好的公司做投资。
这是一个品牌化的时代
狄更斯曾说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”当下的时代，不管是一个什么样的时代，无疑是一个品牌化的时代。
改革开放之前，中国人鲜有品牌概念。那时城市人喝的奶是从该市奶厂订购的，穿的衣服产自该市第×服装厂，买东西要到该市第×商店，根本没有品牌意识。每个城市的工业体系都是“小而全”和自给自足的，重复建设现象严重，资源利用效率低下。全国的商品基本上是标准化的，价格一样，质量一样，功效一样。举国上下，从商品到人，都被打上深深的“计划”和“均一化”的烙印。
如今，我们已经很难找出没有牌子的商品了，连做饭用的菜刀都有了品牌（双立人），大米也有了品牌（福临门、金龙鱼及其子品牌香满园、金元宝等；2013年5月份“毒大米”事件发生后，人们对食品安全的担心从成品转向食材，愈加凸显品牌的价值），甚至出现了一个舶来的主打无品牌概念的品牌--“无印良品”。这个时代，品牌已经像空气一样无处不在，我们生活在一个品牌化时代。大约10多年前，中国人对旅行箱包还没有多少品牌概念。大家购买箱包时可能仅会注意下产地，如果是产自上海，表明质量还不错，没人去关注箱包品牌。现在，城市人有越来越多的出差机会，越来越多的白领们开始将品牌观念应用到旅行箱包上，以凸显与众不同的个人消费风格。这为一家专门生产旅行箱包的国际品牌公司带来了巨大商机，这家公司就是港股中的美国公司新秀丽（Samsonite）。
数据显示，新秀丽2012年全球销售增长16.8%，达17.72亿美元（约合138.2亿港元），毛利率为53.7%，净利润为1.48亿美元（约合11.5亿港元），净利增长71%。其中，亚洲区销售额为6.84亿美元（约合53.4亿港元），增长21%。新秀丽的很多产品在国外的市场售价不及中国价格的一半，新秀丽全球收入的高增长很大程度上得益于中国买家的海外代购。新秀丽股价表现2012年涨幅约为31%，2013年中PE约为20多倍。港股另外一只奢侈品品牌公司普拉达同期2012年涨幅约113%，2013年中PE约为40倍，二者相比，在投资安全边际方面，新秀丽似乎更有一些优势。
其实，旅行箱包的用处无非就是装东西，结实耐用是最重要的因素。箱包本不是高科技产品，为什么中国企业却做不好呢？--关键在于品牌。同样一个箱包，如果是国产的，只能卖几百块钱；可是一旦在箱包的正上方醒目位置打上“Samsonite”的logo，价格立马翻到几千元。就是这个小小的logo，像耐克那个带勾的logo一样，让消费者心甘情愿地掏钱，为几倍于中国箱包企业的毛利率和利润率买单。
在与洋品牌竞争过程中，越来越多的本土企业意识到自身存在的“品牌短板”，纷纷投入资金加强品牌化运作。央视黄金资源广告招标历来被视为中国经济的晴雨表和市场的风向标。2013年度央视标王广告招标预售总额约160亿元，来自全国的251家企业参加了招标，分布在食品饮料、酒类、医疗保健品、金融、家用电器、汽车、旅游等行业，其中不乏快消品品牌。
从标王历史来看，1994年，第一届标王是孔府宴酒，孔府宴酒一举击败当时如日中天的孔府家酒，以3079万元夺得当年央视标王。当时，孔府宴酒的广告语是“喝孔府宴酒，做天下文章”。夺标当年，孔府宴酒实现销售收入约9.2亿元，利税约3.8亿元，一下子就跨入了全国白酒行业前三甲。
1995年，秦池酒业以6666万元获得央视标王；1996年，秦池又以3.2亿元天价卫冕标王成功。1996年秦池酒业收入约9亿元，被形象地称为“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”。但是，1997年发生“勾兑事件”后，秦池酒业就此陨落。
第四届标王是1997年的爱多VCD，金额为2.1亿元。第五、六届是步步高VCD，分别耗资1.59亿元和1.26亿元。第七、八届是娃哈哈，2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得标王。第九届是熊猫手机以约1.09亿元夺冠。第十届是蒙牛乳业，2004年蒙牛以3.1亿元夺冠。第十一届、第十二届、第十三届是宝洁，分别以3.85亿元、3.94亿元、4.2亿元夺冠。2008年是伊利，金额是3.78亿元。2009年是纳爱斯，金额是3.05亿元。2010年是蒙牛，金额是2.039亿元。2011年还是蒙牛，金额是2.305亿元。2012年是茅台，金额是4.43亿元。2013年是剑南春，金额是6.09亿元。
可以看出，历届标王都是消费品企业，其中有很多快消品品牌。做标王后，有的企业不断发展壮大，有的企业经历短暂辉煌后一落千丈。央视标王企业不区分广告目标客户，只要砸巨资就可赚取短期眼球效应，要想使产品认知度转换成品牌美誉度和客户忠诚度，更需要在产品品质、渠道建设、品牌文化内涵等方面配套发展，才算得上是一笔合算的买卖。
对于快消品企业来讲，不但要考虑广告投放的“火力”，更要考虑广告投放的“目标”，即尽可能锁定目标市场和目标顾客，提高广告投入的性价比。尤其是对于细分化定位非常高的化妆品，广告更需要精准化投放，让“每一颗*弹子**消灭一个敌人”。
首选百年品牌
做快消品要优先考虑老品牌，尤其是百年品牌。中国历史上曾诞生过约1万多个老品牌，现在大约有1000多个还在使用，其中有100个左右的老字号品牌企业效益还相当不错，这100个左右的品牌隐藏着巨大的投资机会。很多老字号企业经历改制后，焕发出新的生机。比如，创建于清代咸丰元年的杏花楼于2000年成功完成改制，从主营业务收入2亿元、利润600万元，发展到现在主营业务收入20亿元、利润近2亿元元，杏花楼月饼成为中国月饼的第一品牌，2012年收入超过6亿元。
再如，回力鞋业创建于1927年，“回力”商标注册于1935年，距今已有80多年的历史。回力也曾经历过一段艰难的日子，有10年左右的时间收入一直徘徊在1亿多元。以前回力定位于专业运动品牌，现在定位于运动休闲品牌。在经营模式上，回力从生产型企业转变为品牌运营商，已经在全国发展了1000多家回力专卖店，2012年销售额达到5亿元，预计2013年将达到7亿元。对于百年品牌来说，其产品品质和品牌内涵经历了漫长岁月的检验，是被历史证明了的优秀品牌。百年品牌在几代中国人的家庭生活中口耳相传，除了产品本身具有“制造精工、质量精湛、款式精致”等硬件外，更重要的是所具备的口碑、传说、故事等软件，已经潜移默化为中华文化的构成元素，是最能代表中华民族国粹文化的品牌，也必将受益于中华文化的复兴和中国经济的腾飞。百年品牌中蕴藏着巨大的金矿，是投资的聚宝盆。
统计发现，中国股市成立以来，百年品牌消费品股票涨幅远高于其他品牌消费品股票涨幅。如果我们把中国股票划分为几只ETF基金，一只是工业品ETF，一只是消费品ETF，一只是快消品ETF，一只是百年品牌快消品ETF。各ETF历史涨幅排名结果是：百年品牌快消品ETF>快消品ETF>消费品ETF>沪深300ETF>工业品ETF。
从国际范围来看，著名品牌评级机构BrandZ所发起的最具价值全球品牌百强排行榜针对全球200多万消费者，就全球数千个“面向消费者”和“企业对企业”品牌进行采访，以此来衡量和评估品牌价值。2013年度BrandZ最具价值全球品牌前十强包括苹果、谷歌、IBM、麦当劳、可口可乐等国际超级品牌。
数据显示，过去八年间“BrandZ全球最具价值品牌100强”上榜品牌企业业绩明显高于标普500指数企业。这期间，标普500指数企业和BrandZ品牌企业组合样本的增长率分别为23%和58%，这充分证明拥有强势品牌的公司能大幅跑赢大盘。
喜新厌旧是人的天性。投资者总觉得新股比老股赚钱机会多，新品牌比老品牌好，总想抓个黑马或黑马品牌，一夜暴富。但是中外资本市场的实际表现证明：姜还是老的辣，品牌还是老的好。虽然投资百年品牌企业有些枯燥单调，不够刺激，不够新鲜，不够时尚，但是投资百年品牌企业成功概率远超其他企业，百年品牌企是投资者首选投资标的。
可口可乐起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城，是典型的10年10倍股。可口可乐于1919年发行股票上市，约20年后股价上涨了约80倍，给投资者的回报相当丰厚。当时有很多人认为股价被高估，涨幅被透支，不看好未来表现，甚至卖掉了手里的股票。但是从1939年到90年代中期，可口可乐股价50年间又上涨了约600倍。自上市以来累积共上涨高达5万倍。美国有一个小镇的很多居民当年在一个股票经纪人忽悠下买了可口可乐股票，没想到却成了当今全美国最富有的小镇。
像可口可乐这样的百年涨幅第一的百年品牌，在过去的任何时间购买都不会让投资者失望。中国股市只有20年，未来还有充分的时间来见证优秀企业的成长，也会诞生自己的“5万倍”股。投资者要把眼光放得长远一些，不要重蹈踏空可口可乐投资者的覆辙。
目前A股中涉及的老字号产品的上市公司主要有：贵州茅台、五粮液、青岛啤酒、洋河股份、泸州老窖、张裕、山西汾酒、古井贡酒、古越龙山、水井坊、沱牌舍得、老白干酒、云南白药、白云山、同仁堂、东阿阿胶、片仔癀、中新药业、独一味、奇正藏药、广誉远、江中药业、马应龙、太安堂、千金药业、九芝堂、汉森制药、羚锐制药、桐君阁、佛慈制药、上海家化、老凤祥、锦江股份、上海梅林、涪陵榨菜、全聚德、金字火腿等。品牌和渠道：两个轮子
好的产品要让消费者舍得买、买得到、买得开心。舍得买关乎定价策略，买得到关乎渠道建设，买得开心关乎消费体验。渠道建设是消费品企业经营的重要环节。
商品渠道指连接制造商和消费者之间的众多环节，涉及批发商、经销商、分销商、代理商、零售商、运输商、广告商等，并通过这些网络，使产品从生产者流向最终消费者或用户，完成物流、资金流、信息流、商流的转换，从而实现并增加商品的价值。
没有渠道，就没有商品销售的实现。商品渠道主要可分为三级，一级渠道一般指总经销商或大企业代理商，一级渠道是产品的“蓄水池”，承担着“旱涝保回款”的责任，要保证合理的库存量；二级渠道一般指各地区分销商，相当于阡陌纵横的“水管”，起到泻洪的作用，要流畅，不能淤塞；三级渠道一般指终端促销商或零售商，三级渠道的最后一个环节，相当于“水龙头”，“水龙头”要处于长期打开的状态，并顺利流动，以实现各级渠道的有序循环流动。在中国快消品销售领域，就三级渠道而言，一般一批经销商享受约5%的毛利率，二批分销商享受约10%的毛利率，三批终端零售商享受约30%的毛利率。渠道越往下，毛利率越高。
在快消品分支之一的日化领域，从出厂价到零售价，本土和外资日化企业有不同的价格管理体系。外资品牌实力雄厚，通常通过巨额营销和广告投入来拉动品牌的销售；本土品牌一般是通过保证渠道商利润的方式来推动产品的销售。因此，本土品牌采取的是推动式营销策略，国际品牌采取的是拉动式营销策略。外资日化品牌通常不会强行规定市场终端统一售价，本土品牌更在意价格对品牌形象的支撑，往往以统一售价的方式来保证经销商、代理商的利润空间。渠道不仅是产品价值实现的途径，也是产品价值增值的场所。价格是价值的标尺，产品的价值取决于建立在自愿和诚信基础上的成交价格。胡萝卜在菜市场的定价等于胡萝卜的实际价值。胡萝卜从田间地头的几毛钱一斤上升到菜市场的几块钱一斤，包括收购者、批发者、运输者以及菜贩子、卖菜大妈等在内的渠道参与者的劳动使其价值得以实现并得到提升。
渠道中有营销，很多人错误地认为营销不创造价值。其实，营销通过市场认知宣传，使消费者找到合适对象，并使产品供给方和需求方达成匹配。营销虽然没有改变产品的任何性状，但是营销提高了商品价格，在此价格下，销售得以实现，消费者的购买行为是对商品增值价值的认可。因此，营销同样可以创造价值。
营销虽然重要，但是只有产品本身过硬，营销才会锦上添花。忽视产品品质而一味依赖营销，甚至进行虚假营销，其实是给自己埋下定时*弹炸**，迟早会出问题的。须知，任何商家都是市场中的一分子，商家再聪明，也不会比市场更聪明，忽悠和欺骗市场的结果必定是被市场惩罚并抛弃。
渠道与品牌到底哪个更重要？这就像问一个NBA篮球得分高手，是投篮命中率重要还是突破能力重要？--其实，渠道与品牌都重要，渠道与品牌两手都要抓，两手都要硬。做品牌要进行广告宣传费用投入，做渠道同样要大笔资金投入。有时一个消费品要实现全国市场的渠道覆盖所产生的渠道进场费与相关销售服务人员的费用，要比在央视做广告的投入还要高，渠道的门槛和品牌的门槛一样高。
中国凉茶行业有两家很著名的企业，一个是王老吉，一个是加多宝，一个在品牌方面较有优势，一个在渠道方面较有优势。预测王老吉和加多宝谁能把对方*倒打**没有什么意义。对于加多宝来说，最需要做的是加深消费者对加多宝品牌的认知度和信任感；对于王老吉来说，最需要做的是尽快实现在全国的市场覆盖，大力提升铺货率。
品牌和渠道如同一辆车的两个轮子，缺一不可。如果双方在这两个方面都整合得比较好，那么它们就是中国未来饮料行业的可口可乐与百事可乐。