文|章鱼哥
编辑|比奇堡
处在一个信息爆炸的社会，人们面临更多的选择和决策。
同时由于信息更迭速度的加快和信息量的增加， 在机会和选择增多的同时，个体也更容易错失一个具有吸引力的机会。
如一个符合自己预期的工作机会、自己心仪的学校等等。
特别是在当前的商业领域中，在各种各样的网络购物上，消费者更多地暴露在各具吸引力的购买情景中。
如各种各样的活动，然而并不是所有顾客都能够恰当地在最具吸引力的情境下进行产品的购买。
因此错过更具吸引力的机会会降低个体在后续次优机会中采取行动的可能。
即 不作为惯性，是一种人们应对消极决策结果时普遍存在的消费者决策偏见。 这种不作为惯性对于市场活动有着深远的影响。
尽管是商业中常见的做法，它增加了短期的商品购买量或提高了产品的使用率，但它们对商业利润和客户群体产生的长期影响尚不清楚。
尽管根据 经济学“理性人”的假设，人们的每一次决策都是基于目前的最佳选择 。
实际上我们的决策很少是孤立做出的，以往类似决策的选择会对我们当前的选择造成一定地影响。
现实情境中，企业制定的营销策略可能会适得其反，甚至损害企业的长远发展。
以往 对于行动导向和状态导向的个体差异的研究数量众多 。
研究者对行动导向和状态导向如何感受、思考和行动以应对成功和失败的研究表明：
行动导向的个体调节负面情绪的能力更强，能够更好地克服负性事件并进行决策，他们能够控制自己，能在他们曾经经常失败的任务中表现得更好。
与之相反， 状态导向的个体通常难以放下先前负面事件 ，这似乎与不作为惯性难摆脱先前错过的机会的相关显而易见。
在以往的200余项研究中， 行动导向个体的优势众多，可以被用来预测个体的幸福感 ，工作能力甚至与个体的健康状况息息相关。
然而，关于行动与状态导向的研究几乎没有被用来预测和理解消费者行为。
目前仅有VanPutten等人的研究指出了行动导向与状态导向个体在不作为惯性效应上的差异，并指出了行动导向的个体所体验到的后悔情绪并不会更少。
只是二者在放下这些负面事件的能力上有所不同。
但并没有对其原因和机制进行解释，没有对行动导向和状态导向出现不作为惯性差异的原因进行解释，也没有对此进行进一步的实证研究。
且行动导向和状态导向个体在估价、预期作为后悔以及预期不作为后悔方面的差异都很少被涉及。
在不同行动控制导向的不作为惯性的因素方面，研究假设认知焦点在其中发挥了重要作用。
认知焦点是指在做出购买决策的过程中个体更加关注的焦点。
研究设置了三个焦点， 即错失的优势机会，当前的劣势机会，以及原始状态。
当个体更加关注错失的优势机会和当前劣势机会的差异时，即个体更倾向于关注损失。
当个体的关注点放在原始状态和当前劣势机会的对比时，个体更倾向于关注收益。
即尽管当前的劣势机会与原始状态相比仍具吸引力，但是由于之前错失的优势机会，当前的劣势机会更倾向于被看做一种损失。
因此， 不作为惯性效应产生的原因可能是个体更倾向于关注损失而不是收益。
引导消费者更多地关注收益是降低消费者不作为惯性，提高当前劣势机会下购买率的有效方法。
不作为惯性的研究
当错过一个有吸引力的机会而没有采取行动时，不作为惯性就出现了，使得个体再次错过当下的机会， 不作为惯性被认为反映了未能放下过去 。
而状态导向个体的典型特点就是固着于过去未能很好地完成的事件难以脱离。
与目前研究结果一致之处在于：
状态导向个体的确会产生更多的不作为惯性效应，在体验后悔的程度上，状态导向个体和行动导向个体并无差异。
研究表明：行动导向和状态导向的个体在预期作为后悔和预期不作为后悔上也不存在差异。
以往关于后悔与不作为惯性的研究中：
这种后悔过去的不作为的情绪继而增加了个体的不作为惯性。
既然行动导向和状态导向在后悔这种情绪上并无差异，那么研究的结果还表明导致状态导向不作为惯性的原因在于：状态导向的个体更倾向于关注过去。
即 更关注错过的打折价，关注过去被认为会助长沉没成本偏见 。而行动导向对于过去失败的反思更少，即更关注原始价格，其沉没成本偏差就越小。
不作为惯性的研究方法通常是情景问卷法，该方法存在一定的局限性，因为情景问卷法关注的是不作为惯性的决策结果。
而眼动技术由于适用范围广泛，采集信息多样等，在揭示决策行为的心理机制有着重大的意义。
有助于实现对“决策过程”的追踪，可以用于探索被试的不作为惯性的决策过程。
研究二在使用眼动追踪技术对不同行动控制导向的决策过程进行了直接的观察和记录。
与行动导向个体相比，状态导向的个体对于错过的更优价格的注视时长更长，注视点也更多。
反应了 状态导向对于错过的更优价格的加工深度更长和获取的信息量更大。
与之相反，行动导向的个体则倾向于关注原始价格及当前价格，这反映了 行动导向更关注收益，而不是损失。
即不同行动控制导向的认知焦点存在差异，而通过诱导被试的认知焦点，不同行动控制导向的个体的不作为惯性产生了一定的变化。
即诱导被试关注收益的时候，其不作为惯性低于诱导被试关注损失的时候，从而确定了认知焦点的中介作用。
行动控制导向
行动控制导向的研究不仅描述了哪种心态有助于实现实现目标的决策， 主要描述了哪种心态能够使人克服过去的失败。
回顾近30年的行动控制个体差异的实证研究，很多学者关注个体行动/状态导向的差异研究，涉及教育、健康、工作以及体育等领域。
在这一系列情境中，行动导向均被证明有着更大的优势。研究尝试在不作为惯性的领域研究不同的行动控制导向对不作为惯性的影响。
主要旨在观察当人们之前错过了一个非常好的机会时，再遇到类似的次好机会，行动导向个体是否会有较低的不作为倾向。
从而更能够把握住当下的次优机会，探讨行动控制导向对不作为惯性的影响。
在眼动追踪实验中， 状态导向由于受到不作为惯性的影响倾向于快速做出不购买的决策。
即状态导向的被试更关注错过的更优价格，对当前价格与原始价格的关注时长和关注点均明显少于行动导向的被试。
在总的认知焦点数量和注视时长上，状态导向的被试也少于行动导向的被试。
说明状态导向的被试受到的不作为惯性效应影响大，状态导向的个体往往不关注原价，通过当前价格和错过的价格的比较就立刻做出了不作为的决策。
而 行动导向的个体则会对价格更多地进行分析后进行理性地决策。
站在消费者的角度看来，这在一定程度上减少了状态导向个体的冲动消费，并减少了购买意识层面上不愿购买的商品的行为，但也使得状态导向个体持续地错过优势机会。
这种优势机会的错过不仅影响了个体的购买决策，在状态导向个体的人生重大决策中也产生巨大的影响。
个体的认知焦点
在现有研究基础上，研究提出了影响不作为惯性的新的认知机制，认知焦点，这个解释着眼点在于个体如何看待当前的劣势。
对损失的关注着眼于当前的机会与错过的机会之间的关系，而收益的着眼点在于当前的机会与原始状态之间的关系。
不作为惯性效应的产生主要是倾向于权衡损失的利弊多于收益。
研究表明：与状态导向个体相比，行动导向个体更倾向于关注收益，更倾向于表现出较少的不作为惯性倾向。
而在明确引导关注认知焦点的条件下，行动导向个体和状态导向个体在关注收益的条件下，均表现出较少的不作为惯性倾向。
说明 行动控制导向个体的认知焦点并不是一成不变的，通过更多地诱导关注收益 ，可以降低当前心理账户和错过的更优价格的心理账户之间的耦合。
这使得营销人员有更多方法帮助他们的客户克服错过一个更有吸引力的机会的痛苦。
一旦潜在消费者将错过的机会与当前的决策脱钩，从而单独看到收益，就可以防止不作为惯性。