When Posting About Products on Social Media Backfires: The Negative Effects of Consumer Identity Signaling on Product Interest
当在社交媒体上发布产品时，结果适得其反：消费者身份信号对产品兴趣的负面影响
大家应该都有在社交媒体上分享自己或看过他人分享喜欢的产品的内容，分享帖子或视频的原因之一是消费者经常通过在社交媒体上发布有关产品的信息来表达自己，我们也会经常看到品牌会通过各种不同的方式鼓励消费者参与社交媒体平台（如提示点赞、转发、发帖），因为品牌方认为鼓励消费者进行转发、点赞或发帖会产生口碑（WOM）效应，增加了消费者对这些产品的兴趣，据调查，近80%的营销人员都认为，消费者在社交媒体上分享他们的产品将增加收入和客户保留率，90%的美国大中型公司现在仍然使用社交媒体进行营销，那么事实到底是怎样的呢？品牌是否受益于消费者在社交媒体上的产品分享？是否增加了消费者对这些产品的兴趣？鼓励消费者在社交媒体上发布到底会有怎样的结果？
与实体店消费一样，消费者可以利用他们在社交媒体上的产品互动来表达自己的身份。尽管社交媒体上的产品帖子无处不在，但我们还是不明白它们会如何影响发布帖子的消费者。到目前为止，研究都集中在与产品相关的社交媒体发布作为一种口碑或信息传播的形式，主要是如何影响那些看到帖子的人（即接收者），而不是发送者本身。因此，虽然研究已经确定了在社交媒体上发布关于产品的帖子如何影响其他消费者对这些产品的兴趣和他们的购买行为，但我们对这如何影响发布帖子的消费者知之甚少。
所以据此可以提出两个问题，第一，在社交媒体上发布关于产品的内容会如何影响消费者随后的购买意图？第二，产品发布影响购买意图的心理机制是什么？也就是我下面要讲的身份信号。
理论梳理
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身份是社会分类的基础，并有助于创造和维持自我概念。消费者有不同的身份来组织和指导他们的态度、判断、行为和选择。重要的是，之前的研究表明，消费者倾向于从事与身份一致的行为和表达。消费者表达、维护和加强他们身份的一种方式是通过他们购买和消费的产品。消费者通常会选择和购买能够表达他们身份的产品，比如环保主义者平常会购买和使用无汞电池和再生纸。
身份
那么与身份相关的产品作为一种身份信号，它们会向自己和更广泛的大众传达消费者的身份。消费者购买产品不仅是为了产品的功能性，而且也是为了这些产品的象征价值。简而言之，人们有时购买和消费产品是因为他们可以发出身份信号。所以在社交媒体上发布与身份相关的产品是人们表明自己身份的另一种方式，尽管是虚拟的。有意思的是，通过社交媒体上的产品帖子的自我表达在很大程度上是作为实际购买产品的补充或替代品，也就是说，我在社交媒体上分享这个产品，不仅是因为这个产品满足了我的功能需要，它还可以提供给我一种身份象征。
社交媒体
社交媒体的存在使消费者能够传播社交信息，因此，在社交媒体上发帖的一个关键动机可能是分享象征身份的自我相关内容。社交媒体允许类似于所有权的炫耀性消费，在某些条件下，在社交媒体上发布产品的行为已经满足了消费者的身份信号需求，那么是不是就从而避免了随后的实际购买需求？所以，文章提出，发布有关产品的行为可能会对随后的购买产生负面影响。然而，以前的文献可能预测，发布应该会增加身份一致的行为，因此，在与身份相关的帖子发布后，应该会有更高的购买，但这篇文章就不这么认为，他认为相反的效果更有可能发生。
以前对身份信号的研究已经证明，身份信号可以通过所有权或炫耀性消费来交流。在新媒体时代，通过社交媒体与产品之间的联系满足了消费者的身份信号需求，最终消除了实际购买的需要。
那这是怎么发生的？社交媒体提供了一个平台，在这里，个人可以有一个他们可以展示自己身份的受众。例如，我可以在社交媒体上“关注”中国节能环保集团，而我和中国节能环保集团产品之间的这种联系对大众是可见的。因此，社交媒体就能够向他人发送虚拟身份信号，就是我关注环保。此外，当消费者查看他们自己的有关产品的帖子时，这些帖子可以作为自我信号，加强我和这些产品之间的联系，并有助于保持身份一致的自我感知(例如，“我发布了关于节能减排汽车的帖子，所以环保是我现在的一部分”) 因此，文章认为在社交媒体上发布关于产品的信息，可以让消费者满足他们的身份信号需求，减少消费者对购买相同或相似的身份相关产品的兴趣。
研究框架
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现在可以来梳理一下，第一，假设的效果只有在消费者的社交媒体产品帖子满足了他们的身份信号需求时才会发生。发布与身份相关的产品为消费者提供了一个自我诊断信号，从而影响他们完成身份信号需求的程度。其次，发布的与身份相关的产品应该是一个足够的身份信号。当发布的产品感觉不是一个足够强大的身份信号时，我们预计消费者仍然会想要相关的产品，因为身份信号传递的需求没有得到满足。这种弱信号的发生可能有两个原因：因为产品与身份不相关，或者是因为表达身份的需求被提高了。因此，我们预测，如果一个消费者有一个特别强的身份表达需求，他会觉得他的身份没有充分的被这个帖子所表明，因此，对购买身份相关产品的兴趣不会下降。第三，研究表明，身份信号的一个重要组成部分是，该信号可以被他人看到。与身份相关的产品的私人消费并不向他人传达身份信号。因此，这些身份信号的公众可见性很重要。因此，我们预测，如果消费者发布了与身份相关的产品，而其他人却无法看到这些帖子，那么消费者的身份信号需求将无法得到满足。因此，我们不能预测关于对私密帖子的购买意图的负影响。最后，我们预测，发布的帖子在购买点的显著性将会很重要。研究表明，身份的显著性会影响后续行为的强度和概率，所以当与身份相关的产品帖子发布在购买时的显著性较弱时，消费者将不会觉得他们已经满足了他们的信号需求，因此，将不会对购买意图产生负面影响。
5个实验
于是为了验证研究框架进行了五个实验，研究1确立了在社交媒体上发布与身份相关的产品帖子可以降低消费者购买意愿的基本效应。研究2研究了产品帖子发布的身份相关性和公开性是怎样减少购买意愿的。研究3考察了身份强度的调节效应，当身份特别强时，产品帖子的发布不能充分表明身份，因此负面影响会减弱。研究4表明，产品帖子发布的影响不是所有产品购买意愿的普遍下降，而是特定于与发布的产品具有相同身份的产品才会具有这种效应。最后，研究5显示，当产品帖子在购买时不显著时，就不再觉得自己是一个足够的身份信号，从而减轻了发布帖子的负面影响。
实验一是选了196名大学生参与了实验，被试首先读到了一个名为“脸书管理Facebook Curations”的脸书新功能。这一功能就是说你可以在脸书上发布和管理产品偏好，而且是公开可见的。之后，被试被分配到三个任务中的一个，分别是发布产品帖子、搜索产品和控制组。在发布任务下，被试在网上找到三种展示他们大学生身份的产品，并在脸书上发布了这些产品。在搜索条件下，被试还是在网上找到了三种代表他们学生身份的产品，但他们想象他们没有在脸书上发布这些产品。在控制条件下，被试在阅读完Facebook管理内容后，继续进行第二项任务（为学习说明和刺激）。发现和发布产品的被试提供了他们在在线调查中发现的所有内容的信息位置urls（n. Uniform Resource Locator 在Internet的WWW服务程序上用于指定信息位置的表示方法）和产品标题，然后写下每个产品是如何表明他们的学生身份的。然后用量表测量了她们对购买写着自己学校名字的书包的购买意图。
结果显示那些进行发布产品帖子的人对购买这个背包的意愿比那些进行了搜索但没发布的人的要低，所以实验1提供了一个初步的证据，表明消费者在社交媒体上发布身份相关产品后，对购买与身份相关产品的兴趣会降低。
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实验2
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然后实验2研究了调节变量，当产品与身份相关和他人公开可见时，在社交媒体上发布产品才会对购买意图产生负面影响。
实验2的目的有两方面。首先，为了验证当帖子与身份相关时，发布的产品才会对购买意图产生负面影响，所以在同一产品域内操纵了感知到的身份信号值。产品可以分为与身份相关的或功能性的。例如，当一个人在考虑穿什么去做清洁时，与外出相比，衣服与身份不太相关，其信号价值也更低。利用这种对身份相关性的操纵，在实验里比较了那些表达环保主义者身份的产品帖子与那些展示环保产品功能的产品帖子是如何影响另一种身份相关产品的购买意图的。我们预测，当消费者的产品帖子与身份无关（也就是只具有功能性）时，身份信号的需求将不会得到满足，对其他环保产品的购买意愿也将不会降低。其次，实验2还研究了受众对满足身份信号需求的影响，身份信号需求的满足要求是公开的来传达身份信息。因此，我们预测，其他人看不到的产品帖子（也就是私密帖子）将不能满足身份信号的需求。因此，他们仍然可以从购买身份相关的产品来满足自己的身份信号需求，而发布帖子对购买意图的负面影响将会减弱。
所以实验2选取了Pinterest作为研究平台，是因为它是当地一个流行的社交媒体，用户通常会在这里将产品（图片、文本）发布到其他用户可以看到的“公告板”上。进行的是一个2×2的实验，被试被随机分配到2（发布产品帖子：与身份相关，纯功能性）×2（发布的可见性：公开，私人）之间的一个条件下。被试要使用他们自己真实的账户找到三种环保产品并发布到平台上。在功能条件下，被试发布了“人们可以用来帮助改善环境的产品”的帖子，而在与身份相关的条件下，被试发布“你会用来表明你是一个骄傲的环保主义者”的产品内容。在公开条件下，被试会被提醒，每个人都会看到他们创建的帖子，而私密条件下的被试创建了一个只有自己才能看到的帖子。最后，让被试表示他们购买有关环保的、与环保人士相关的背包的意愿。
最后结果证明，只有在满足以下两种条件时，消费者在社交媒体上发布的产品帖子才会对购买意图产生负面影响：一是当产品帖子与身份相关，二是产品帖子公开可见时。当人们发布的帖子仅自己可见时，发布与身份相关的产品显著增加了购买意图，这一发现也与对识别一致*行为性**和表达的研究相一致，该研究发现，当人们不能充分地向他人表明自己的身份时，他们就有动机通过购买来进一步表达、维护和强化自己的身份。
实验3
所以在实验3中，进一步操纵了消费者身份的强度，并展示了那些身份被强化的人如何通过在网上发布与身份相关的产品来满足他们的身份信号需求，从而减弱了购买意愿变差这一效应的。204名匹兹堡大学的学生被试被随机分配到2（发布产品帖子：身份相关的，功能性的）×2（身份强度：高，控制的）的一个组间设计条件中。实验分为两个部分，在第一部分中，被试获得了2美元的一角硬币，并被告知，这笔钱是对参与当天在实验室进行的调查的回馈。一旦参与者确认他们收到了钱，就会继续进行另一项研究。在高身份强度的条件下，被试要写下作为一名匹兹堡大学的学生对他们的生活和身份有多重要；在控制条件下，被试要写下他们最喜欢的树的类型（例如，它有什么类型的叶子，它有多高），这两种情况，被试必须写至少一分钟的内容。在身份强度实验启动后，被试阅读了实验1中使用的“脸书管理”功能，被试都开发了自己的脸书管理。在与身份相关的发布条件下，被试在网上找到了三种产品，它们代表并展示了他们特定的大学生身份。在功能性发布条件下，被试发现了三种对他们的大学生生活有用的产品，并且提供了他们在在线调查中发现的所有内容的url和产品名称，然后记录了每个产品是如何表明他们的身份的（和对他们很有用的），以及这些产品将如何在他们的Facebook账户上被公开描述。在完成这些后，被试被要求完成一个身份信号量表，以衡量被试觉得他们通过在脸书上发布的产品显示自己身份的程度。接下来，被试需要完成研究的彩票（碰运气）部分，他们知道他们可能有机会购买一个大学的大手提袋。被试了解到，他们将在一个指定的价格范围内标明自己对该手提袋的WTP（支付意愿）。被试完成一个随机选择的定价决定：购买包（即，支付并以合理的价格得到包），或者不购买包（即，只提出自己的支付意愿价格，而不收到包）。因为前面提到每个被试都收到了2美元的实验回报，所以被试以$0.1到2美元的价格来表示自己的支付意愿。在参与WTP任务后，被试回答了关于他们对他们发布的产品的心理所有权，在每次实验结束时，选择一名学生购买大手提袋，然后进行购买交易。
结果显示，如果被试的帖子与身份信号相关，并且当他们处于控制身份强度条件下，那么他们的支付意愿就会更低，实验3表明，社交媒体发布的产品帖子必须强烈表明身份信号，才会使身份相关产品的支付意愿减少。比如说当消费者有一个被强烈激活的学生身份时，他们就更有动力去表达这种身份，因此，他们发布的帖子并不被认为是足够的身份信号。因此，其他的支付意愿并没有降低。
实验4、5
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截止到目前，我们看到消费者在社交媒体上发布了与身份相关的产品（表明了他们的身份）后，人们对购买产品的兴趣下降。然而，在这些研究中，最后考虑购买的产品也与身份相关。
因此，研究4考察了一个关键边界——身份相关的产品帖子只影响购买与身份相关的产品的意图，而不是其他一般的产品。实验4依然选取2×2的组间实验，被试被随机分配到2（发布的产品帖子：身份相关，功能性产品）×2（产品评估：身份相关，功能）的条件下，然后进行与实验1相同的步骤，被试最后被随机分配到他们购买一个普通的黑色背包（功能性）或一个款式相同但明显显示他们的学校名字（身份相关）的背包，表明他们的购买意愿。
结果确定了产生影响的一个边界条件是，与身份相关的帖子只导致对与身份相关的产品的购买量降低。然而，如果产品被考虑到其象征价值之外的原因（如功能属性），来自产品发布的身份信号对购买的影响会更小。在实验5中，研究了虚拟身份信号需要如何突出，以影响后续与身份相关的购买意图。传统的身份信号是指人们拥有的实物物品，但产品帖子却不那么有形，因此，在发布行为产生后，它可能不会继续保持强烈的身份信号。为了检验消费者在社交媒体上的行为是否会产生持久的影响，我们在产品选择时进行了操纵。
被试在做出真正的产品选择之前，发布公开或私密的与他们的环保身份相关的产品帖子。一周后，重新联系被试，让他们重新访问（或不访问）他们之前的帖子，然后在与身份相关的产品和其他不相关的产品之间做出真正的产品选择。最后在实验5中，我们证明了只有在满足两个条件时，消费者在社交媒体上的产品帖子才会对购买意图产生负面影响：即产品帖子在购买时是公开可见的和显著的。而私密发帖不允许消费者向他人表明他们的身份，从而进一步激励了消费者购买与身份相关的产品（重复了研究2的研究结果）。此外，当与身份相关的产品发布不再显著时，即在一段时间后，对产品的负面影响就会减弱，因为之前在社交媒体上的发布被视为了一个微弱的身份信号。
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总结讨论
随着市场营销越来越关注使用社交媒体来鼓励消费者参与，了解消费者产品发布的后果至关重要。从概念上讲，文章通过身份信号的视角来审视消费者的发布行为。研究表明，消费者利用品牌和产品不仅是为了他们的功能性，而且是为了产品的象征价值。通过五个实验，我们发现，当消费者能够满足他们的身份信号需求时，消费者在社交媒体上发布的身份相关产品帖子导致了他们对购买这些产品和类似的身份相关产品的兴趣下降。
有趣的是，文章颠覆了传统观点，在社交媒体上发布一个品牌的产品对该品牌的价值可能会降低。传统观点认为，鼓励消费者在社交媒体上发布产品图片是有益的，因为这将传播口碑或产生轰动效应，吸引人们的兴趣，并有希望提高销售。事实上，之前的研究已经表明，社交媒体发布与客户获取和销售等结果之间存在积极的联系。然而，之前的研究调查的是消费者之间的发布活动，而不是个人在社交媒体上发布的行为如何影响他们自己的购买意图或对拥有他们发布的产品的兴趣。不幸的是，我们的研究结果表明，那些被鼓励发布与身份相关的产品的消费者可能已经降低了购买的可能性。虽然对所有品牌来说，鼓励消费者在社交媒体上发布其产品以提高知名度似乎是明智的，但我们发现，在个人层面上，这可能会适得其反。
怎么避免呢？根据研究结果，如果消费者发布的产品与身份无关，或者不能完全表明他们的身份，那么就不会对购买意图产生负面影响。一种建议是，品牌可以鼓励消费者强调产品的实用性和功能性，而不是关注从发布中获得的身份信号价值。另一个建议是让品牌添加某种类型的外部动机来鼓励发布行为，如对发布行为的折扣或奖励，因为这可能会尽量减少消费者在发布后所感知到的身份信号。也可以当营销人员在与消费者的接触时，等到品牌及其产品不再显著的时候，比如说不立即响应进行互动的消费者，而是等一段时间后再与消费者进行互动，可能消息和产品将受到更积极的接收。
作者：王宜凡
专业：营销管理
课程：营销前沿专题